【贵州茅台】牵手张艺兴推新品 - 茅台文旅如何借年轻化破局

　　“还在犹豫的宝贝们可以瞧瞧二号链接，下单二号链接可以送PD海报和小卡。目前现货还有4单。售完后，我们将开启预售。”茅台文旅官方抖音店家播说道。主播口中的“PD”，便是刚刚官宣为茅台文旅公司代言人的张艺兴。

　　5月13日，北京商报记者从茅台文旅公司抖音官方店铺发现，在官宣张艺兴为代言人后，店内共上新三款产品，赠品主要以张艺兴小卡与海报为主。随同着此次牵手张艺兴，茅台文旅公司在年轻化布局再落一子。

　　在 贵州茅台 “一盘棋”的规划上，牵手张艺兴的茅台文旅公司其实不是借助明星效应培育潜在消费群体这么简单，而是在年轻化的整体规划下，寻找与年轻消费者一个有效通路。近年来，从茅台冰淇淋，到茅台文创产品，茅台年轻化表现似乎在盛行期后并未在消费群体发生沉淀。如今，当携手张艺兴深入布局年轻化时，茅台文旅公司未来要怎样在年轻人中“保鲜”？

　　2699元卖给年轻人

　　茅台文旅公司抖音官方旗舰店的直播间内，共有三款产品赠送张艺兴周围产品。其中，三款产品分别为2025年端午安康季明星款53度飞天茅台酒200ml*2礼盒装、茅台毛绒公仔明星同款小茅公仔（全系列可选）和茅台毛绒公仔明星同款小茅公仔（紫瑾），售价分别为2699元/套、138元/个、138元/个。记者了解到，上述三款产品均赠送张艺兴相关周围，其中包含小卡及海报。

　　“购买上述三款产品，累计金额前十名可以领取张艺兴到场音乐节VIP门票一张；第壹名、第贰名可以领取到亲签和VIP门票。5月15日截止进行统计，今天下单可以累计金额。”茅台文旅官方抖音店家播说道。

　　针对该产品销售情况，北京商报记者分别在5月9日—13日在茅台文旅官方抖音店铺内查询发现，2025年端午安康季明星款53度飞天茅台酒200ml*2礼盒装销售量分别为167笔、172笔、210笔、230笔、238笔。

　　酒类资深营销专家蔡学飞指出，明星广告代言具有很好的粉丝号召力，张艺兴具有正面形象，不仅有助于推动茅台文旅业务的发展，提升知名度与话题流传度，具有销售引导等作用，对茅台的长期发展也具有积极价值。

　　其实，此次牵手张艺兴被行业内视为茅台文旅公司，甚至茅台集团又一次落子年轻化。酒类营销专家肖竹青指出，这种“非代言式营销”策略，既规避了高端品牌与流行文化直接绑定的危险，又实现了对年轻群体的渗透。

　　近年来，茅台文旅公司肩负着年轻化使命，从未停止“打入”年轻消费者阵营。记者了解到，茅台文旅公司于2013年7月正式成立，主要经营旅游资源开发、工业旅游运营、旅游纪念酒及纪念品开发销售等业务。随同着茅台集团年轻化战略持续深入，茅台文旅公司也于2021年切入文创产品研发赛道。

　　公开报道显示，2022年茅台文旅公司推出“小茅”吉祥物、兔年生肖茅台文创系列产品、茅小凌潮玩手办等10多款文创产品；2023年茅台文旅公司加速产品开发，依托“小茅”形象推出毛绒玩偶、盲盒手办、手信等近40款产品。2023年，茅台文旅公司文创产品销售收入突破6亿元人民币。

　　蔡学飞指出，当前体验经济崛起，借助文旅的宣传可以增强酒企在市场层面的消费者认知；通过文旅开发文创产品增加附加值，也有助于提高酒企的市场竞争力。

　　“讨好”年轻人不容易

　　茅台文旅公司牵手张艺兴只是茅台近年来布局年轻化的一个缩影。

　　近年来，茅台推出众多针对年轻人的食品类产品与周围产品。北京商报记者整理发现，2022年5月茅台与蒙牛合作推出三款口味冰淇淋产品；2023年11月茅台 生态农业 公司与MOJT莫其托合作推出MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒，并邀约周杰伦作为该系列鸡尾酒的首席品鉴官；2023年9月茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁；2023年9月茅台与德芙合作推出茅台巧克力（茅小凌酒心巧克力）；2024年3月茅台 生态农业 公司推出UMEET蓝莓气泡酒，主打年轻化低度潮饮。除产品外，茅台于2022年5月19日上线“i茅台”平台；2023年1月1日上线巽风数字世界（手游）。

　　尽管频繁布局年轻化，但甭管是曾红极一时的茅台冰淇淋，还是引发烧议的酱香拿铁，时直到今天日均无奈退出舞台。以茅台冰淇淋为例，曾红极一时、一杯被炒至250元的网红茅台冰淇淋，如今也面临着暂别市场的命运。北京商报记者在走访此前位于向阳 大悦城 的茅台冰淇淋店发现，该店已撤店并被施丹兰所替代。据施丹兰店员表示，施丹兰目前所在位置原是茅台冰淇淋旗舰店，该店已于2024年11月闭店。北京茅台冰淇淋旗舰店闭店只是茅台冰淇淋“隐市”的一个侧面，多地茅台冰淇淋旗舰店悉数闭店，似乎勾勒出 贵州茅台 叫停年轻化战略的全貌。公开报道显示，杭州有3家茅台冰淇淋门店，分别位于湖滨88、龙湖金沙天街和西溪银泰城，目前已全部闭店。另外，重庆、贵州、无锡等多地门店表明后续将不会再进货。

　　北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，如果从让更多消费者和年轻人知道茅台的视角来看，茅台冰淇淋是成功的，可是从整体运营来看，却并没有通过有效机制让茅台冰淇淋产品运转下去。主要因素在于与同类冰淇淋商品相比，茅台冰淇淋并没有不同化经营，各城市配送费用较高，造成成本提升。

　　除茅台冰淇淋外，茅台旗下“i茅台”平台业绩也显现下降趋势。据2024年财报数据， 贵州茅台 旗下“i茅台”数字营销平台实现销售收入200.24亿元人民币，同比下降10.51%。对照往年数据，2022年、2023年“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入分别为118.83亿元、223.74亿元人民币。

　　在 贵州茅台 召开的2024年度及2025年第壹季度业绩说明会上， 贵州茅台 高层回复北京商报记者提问时指出，当前“i茅台”注册用户数已超过6000万，公司会根据平台销售情况适时调整投放策略。另外， 贵州茅台 还表示，“i茅台”毛利率略有波动，主要是平台根据市场需求，适度调整了“i茅台”产品投放结构。

　　如何“保鲜”

　　在茅台文旅公司2025年经销商联谊会上，茅台集团党委书记、老总张德芹明确指出：“茅台集团将竭尽全力地支持茅台文旅公司做强做优做大，让茅台文旅成为展示茅台文化和流传茅台文化的重要窗口。”

　　对于这一表态，业内人士指出，此举揭示了茅台文旅在集团战略中的新定位，不仅是新的业绩增长点，更是培养和抓住新消费群体的重要抓手。

　　如今，当茅台文旅公司再度为茅台集团落子年轻化时，面对未来如何“征服”年轻消费者，“亲民”似乎成为答案之一。

　　从定价层面来看，所谓亲民则在于年轻化产品能够符合当下年轻消费者消费水平。以此次茅台文旅公司推出的端午飞天礼盒为例，其售价为2699元/套。有网友在抖音晒图并配文称，“实力不允许只买了个公仔”。

　　对于这一定价，业内人士指出，该价格对以学生、初入职场的年轻人为主的张艺兴粉丝群体而言，构成了一定的经济压力。未来，推出性价比更高的实用类文创产品，或将成为茅台文旅公司着重开发的方向。

　　如果说亲民的定价是影响年轻消费者“掏腰包”的物质层面因素，那么构建IP生态系统则成为深度链接年轻消费者的精神层面因素。

　　纵览目前，茅台文旅公司文创产品多为基于茅小凌IP形象所衍生的产品开发，虽然目前小茅IP周围产品在市场具有一定反响，但缺乏深度内容支撑与情感连接。纵览目前年轻消费者热捧的IP产品，如LABUBU、小野等IP均拥有以该IP为核心的一套内容生态系统。

　　基于此，未来让小茅IP真正“活起来”或将成为茅台文旅公司的新选择之一。业内人士指出，茅台文旅公司未来可以围绕小茅IP开发系列数字内容，为小茅IP建立内容生态，通过拟人化、情节化的故事，进一步链接消费者。这些内容不应是硬性广告，而应重视情感共鸣和生活方式的显现。

　　着重运营自有IP的同时，茅台文旅公司也需要以用户思维建立直达年轻消费者的社群运营体系。记者了解到，目前茅台主要通过经销商触达消费者，这种模式难以适应年轻化需求。业内人士进一步指出，茅台文旅公司可考虑建立私域模式建立会员制年轻社群，通过 线上线下 结合的形式培育品牌忠实用户。未来，茅台文旅产品不应仅作为商品被销售，而应提供完整的品牌体验。