【张艺兴】张艺兴成为茅台文旅代言人，能否成为白酒年轻化破局流量密码？

　　一则关于“张艺兴成为茅台首个代言人”的传言引发关注并被推上网络热搜，5月7日，新京报记者向茅台方面求证获悉，张艺兴其实不是茅台酒的代言人，而是茅台文旅代言人，并以此身份参与演出茅台携手举办的一场音乐艺术节，共同助力贵州酒旅融合发展。这时， 贵州茅台 官微也发布了相关信息。

　　 贵州茅台 官微宣布张艺兴正式成为茅台文旅代言人。图/ 贵州茅台 官微截图

　　张艺兴代言茅台的传言7日一早便被推上微博热搜，有网友透露称“今天10点，茅台空降首个代言人”。随后10时并未有相关内容发布。同时，新京报记者也注意到，该信息已经被删除。

　　5月7日晚，茅台方面对此回应，经核对，5月17日至18日，中国 贵州茅台 酒厂（集团）文化旅游有限责任公司将携手央视总台旗下央视传媒携手举办“2025年贵州黄小西T²音乐与艺术节”。届时，张艺兴将以茅台文旅代言人的身份出席并参与演出，共同助力贵州酒旅融合发展。

　　有分析认为，“茅台”与“张艺兴代言”这一传言成为热搜体的背后，反映的是人们对 白酒 年轻化试水的重视。

　　当下， 白酒 消费显现代际交替的特征。据艾媒咨询，2023年中国酒类消费者年龄在31-40岁的比率最高，占比约50%；其次是18-30岁的消费群体，占比约39%。另据里斯咨询发布的数据，2022年进行的一项调研数据显示，仅有9%的受访年轻人表示会常喝 白酒 。

　　 白酒 进入深度调整期，作为头部酒企的茅台屡次提到要拓展消费场景和消费人群。此前，茅台在培育年轻消费群体、布局年轻化市场方面也有多方面的尝试和探索，好比，茅台集团全资子公司茅台 生态农业 公司2023年推出的三款MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒，邀约周杰伦作为该系列鸡尾酒的首席品鉴官进行分享。

　　2024年下半年以来，茅台也在逐步伐整，包含做三个转型，即：客群转型、场景转型和服务转型等。在丰富产品供给方面如茅台 生态农业 公司推出了低度潮饮UMEET蓝莓气泡酒，也是为了迎合更多年轻消费群体重视生活品质的切实需求。

　　除了茅台，多家上市酒企也都在近几年以年轻化为切口拓展更多消费场景和消费群体，如低度五粮液、低度国窖1573和洋河微分子等都是顺应 白酒 低度化趋势和区域市场消费需求。

　　中国酒业协会理事长宋书玉曾说：“中国 白酒 ，品质是生命，文化是灵魂。品牌是由品质和文化组成的，因此，文化就是品牌的灵魂。”

　　以文化圈粉年轻群体也成为酒企破圈的重要路径。2020年，茅台集团子公司茅台文旅公司进入文创赛道，推出了多款茅台文创产品。有数据显示，2023年，茅台文创产品销售收入突破6亿元人民币。

　　此次茅台文旅邀约拥有超5000万粉丝（微博账号）的张艺兴作为代言人，一定水平上也将吸引更多年轻群体的重视。

　　酒水行业研究者、千里智库开创人欧阳千里对新京报记者分析表示，茅台文旅是茅台集团全资子公司，主要是从事旅游地产及资源开发、运营，并开发、生产、销售纪念酒、纪念品等。其出于自身需要，会选择适当的艺人进行合作，借助艺人流量来助推其产品的销售、品牌的成长。同时也有助于拓展文旅事业，符合集团的发展方向。

　　新京报记者了解到，近两年，还有很多酒企通过开办演唱会等方式，开展营销宣传。有媒体统计，仅2024年1-9月，就有包含洋河、 今世缘 、 泸州老窖 、郎酒、五粮春、 口子窖 、 金种子酒 等许多家酒企，通过赞助、冠名等行径，以“买酒送票”“开瓶送票”“客情送票”等方式，直接或间接的形式参与演唱会和音乐节，提升品牌影响力和开瓶率。

　　在业内人士看来，音乐与 白酒 均具情绪价值，演唱会通过场景化体验增强品牌与消费者的情感链接，而在艺人的关注度带动下，短时间内或许有助于带动营销。不过，长远来看， 白酒 年轻化仍需回归产品创新、文化重构与消费场景拓展的系统工程项目。

　　欧阳千里认为，邀约明星举办演唱会等是近年来酒业营销的常态，有助于带动渠道去库存。不过茅台文旅牵手张艺兴，其实不是是短时间的营销行为，而是长期的品牌行为。茅台文旅是一家年轻的企业，其需要借助新流量，玩出新花样，更好证明自己的实力。