各大电商平台进入618年中大促时间，通过百亿补助等各类促销手段争抢用户。其中， 白酒 名优品牌具有价格认知清晰、流通性强和存在高利润与品牌溢价等特点，成为重要的引流卖品。
新京报记者了解到，在今年补助优惠之下，各大电商平台的部分名酒核心大单品价格下探趋势明显，有售价击穿批发参考价（以下简称“批价”）的情景。
在业内人士看来， 白酒 市场体量大，尤其是名酒消费者认知度较高，复购频率更高，同时较高的客单价也更容易支持低价玩法。这也是各大电商平台普遍倾向于对 白酒 采取补助等低价模式获客引流，从而拉动电商平台整体成交的原因之一。“平台大额补助叠加酒商让价，让一些产品击穿批价成为可能，但这也不意味着亏损，且各大平台进入竞争新阶段需要抢夺更多用户和流量，而酒商也需要抓住消费节点出清库存，利润低、重在跑量。”有酒商向记者分析。
电商平台 白酒 大单品价格下探
今年618期间，多个电商平台对茅台、五粮液、 泸州老窖 、洋河、汾酒、 古井贡酒 等头部酒企都给出了百亿补助的优惠，有的价钱甚至击穿批价。
新京报记者对照多家电商平台发现，甭管是电商平台自营店铺还是百亿补助频道，都标注了补助的钱财或优惠前的价钱，而热销的 白酒 高端、次高端核心品牌都有单瓶几十元甚至一两百元的价钱下调。
53度500毫升的飞天茅台最受关注。各大电商平台的自营店铺售卖的53度500毫升飞天茅台，多在2099元至2200元/瓶左右，较去年618同期价格（约2300元至2500元/瓶）下探明显。而在电商平台百亿补助下，该产品出现部分店铺售价击穿2000元/瓶价格线。其中，某电商平台售卖的该规格产品百亿补助价格为1970元/瓶。另外，百亿补助下的53度500毫升的飞天茅台出口版多在2000元/瓶以下，有自营店铺售卖的该规格产品标价低至1899元/瓶，也有电商平台百亿补助店铺售卖的该规格产品标价仅为1680元/瓶。
今年618，外卖平台也加入了“ 白酒 大战”。其中，某外卖平台自营店铺飞天茅台53度/500ml售价单瓶为2000元以下。千元价格带的52度/500ml规格下的第八代五粮液和国窖1573分别在900元/瓶以下和850元/瓶以下，均低于6月9日发布的批价。如2025版53度/500ml散装飞天茅台批价为2020元/瓶，第八代五粮液52度/500ml批价为940元/瓶，国窖1573 52度/500ml批价为845元/瓶。
头部大单品价格下探，其它价格带如次高端、中高端等也出现低于批价的情景。如某电商平台自营53度/500ml茅台1935批价为750元/瓶，某电商平台自营价为730元/瓶。也有很多核心大单品售价接近批价，如53度/500ml习酒窖藏1988批价（6月9日）为382元/瓶，电商平台自营售价为405元/瓶。记者了解到，该产品自2024年4月以来，市场价已从500元下探百元；而中高端的52度/500ml剑南春水晶剑在某酒水外卖自营店铺售价为（369元/瓶）较批价（405元/瓶）低近40元。
泸州·中国 白酒 商品批发价格指数办公室发布的5月全国 白酒 价格指数走势分析显示，5月全国 白酒 环比价格总指数为99.73，下跌0.27%。其中，名酒环比价格指数为99.65，下跌0.35%；地方酒环比价格指数为99.72，下跌0.28%。对于下跌原因，泸州·中国 白酒 商品批发价格指数办公室指出，5月名酒环比走低，一方面，当前 白酒 产业正处于结构性转型阶段，叠加5月消费淡季影响，抑制价格回升动力；另一方面与渠道体系冲突有关。随着“五一”和端午活动促销叠加电商平台“618”年中活动提前布局，使线上渠道成为价格洼地，名酒价格倒挂加剧，部分中高端 白酒 为争夺市场份额，出现价格减半的现象，引发线下渠道跟随降价，压缩行业整体利润。
以价换量争抢新增长空间
今年618 白酒 价格，甭管是高端还是次高端、中高端均出现价格低于批价的情景，尤其是随着外卖平台加入今年促销补助大战，很多名酒单品的价钱低于批价甚至几十元，是否会对 白酒 线下的价盘造成冲击？
在平安证券分析师看来，百亿补助虽然带动 白酒 销售，但对 白酒 线下的价盘也会造成冲击。补助后的价钱低于同期批价，会造成线上和线下定价体系紊乱，对经销商的收益造成扰动，影响原有价值链的分配。而经销商为了解决库存增加，也会压缩利润空间，寻找线上新增长空间。
新京报记者此前从河南百荣酒类批发商杨先生处获悉，在百荣很多酒商都开始尝试通过拍摄短视频引流，还有一部分酒商拉下面子开始做直播销售，不过由于电商平台或直播类平台会抽取佣金，这也是他还没有开始转型线上销售的原因之一，“我主要批发名酒，该类酒价格透明，利润薄，做线上抽取佣金等各类费用后，可能利润更薄”。
酒商张先生也对记者说，消费者购买方式从以前到店购买变成线上更便捷购买，这也是一些传统酒商开始转型线上的原因，“一些自身渠道资源过硬的传统酒行目前受到的冲击可能较小，一些小批商和零售商则面临不转行就闭店的境况。”而谈及线上 白酒 销售，他认为“尽管利润低，估计综合毛利率有个1.5%左右，但也有益于去库存跑量。”
有酒商在接受媒体采访时也坦言，尽管线上平台补助后酒价利润不高，但仍存利润，好比其售卖的一款名酒大单品，订单价格约在1050元/瓶，平台优惠后消费者实际下单价不到860元/瓶，扣除平台佣金和商家需要承担的促销活动费用，酒商这一单的最终收入近960元。
酒商邵先生告诉新京报记者，一些渠道商参与618活动主要是为了缓解库存压力， 白酒 体量大，价格竞争激烈；同时电商平台也在争抢用户，竞争到了新阶段也需要自带流量的名酒引流，所以品牌让价、电商平台再给予一些补助，会出现实际下单较低，甚至出现低于批价的情景。“平台对于一些名酒甚至会补助更多，也是为了获得名酒自带的流量，酒商配合平台做促销的同时，也能做几个流量品，但不至于亏钱。”邵先生讲。
平安证券分析师认为，在需求整体承压的环境下，酒厂加大供给侧管控，通过减量、控货等方式挺价，维持价值链稳定与渠道健康，利好长期发展。另外，随着 白酒 线上化有望规范化发展，为 白酒 销售提供新渠道，加速供需拐点到来。
“质价比”趋势下如何穿越新周期？
消费者更加追求“质价比”的当下，名酒价格下探的同时， 白酒 主流热销价格带也正在发生变化。
根据泸州·中国 白酒 商品批发价格指数办公室发布的数据，今年“五一”假期婚宴市场有所回暖，预订量同比增幅超过20%，但受制于性价比竞争、年轻人消费习惯迭代，从“五一”婚宴市场调查来看，一线城市宴席用酒价格带从500元下探至300元人民币，二、三线城市主销价位收缩至100-200元；且随着年轻消费群体对“ 白酒 非务必性”的认知增强，选择果酒、奶茶、饮料等作为替代产品， 白酒 需求受到挤压。另外 招商证券 在其研报中也提到，2023-2024年，安徽100-200元价格带成为强动销价格带。
布局大众消费价格、拓展消费场景带成为当下 白酒 寻找增长重点布局的方向之一。其中， 贵州茅台 方面表示，今年将开展拓客、样板市场缔造、婚宴宴席等品牌活动，日前 贵州茅台 推出“走进系列”纪念酒，也是时隔六年这全面的再更新，以此加速布局海外市场；五粮液日前称，将加快年轻化产品的渠道建设、产品推广和消费者培育等工作，逐步推出新的低度产品。
今年春季糖酒会期间， 洋河股份 和 古井贡酒 分别推新百元以下光瓶酒，抢占大众价格带；随着年轻群体更倾向于“小聚微醺”场景， 酒鬼酒 称正布局500ml以下的小酒产品等，都是酒企在拓展新场景。
在业内人士看来，未来头部酒企通过产品多元创新、海外市场布局和文化输出等有望穿越周期，而中小企业需在细分市场寻找生存空间，深耕区域市场、创新营销模式。
新京报记者秦胜南