【五粮液】白酒直销成-新战场-？上半年8家上市白酒企直销营收超640亿元，这两家酒企-断崖式-领先

　　身处产业深度调整期， 白酒 渠道加速洗牌，直销渠道或许正成为渠道“新战场”。

　　最近， 白酒 上市公司半年报披露完毕。《每日经济新闻·将进酒》记者在梳理A股 白酒 上市公司（不含 顺鑫农业 ）上半年业绩表现时发现，营业收入排名前8位的上市酒企直销营业收入总金额达到646.81亿元人民币。将时间线拉长看，2022年~2024年，多数酒企的直销营业收入均保持了双位数增长。

　　不过，直销营业收入占例如面则显现分化态势——上半年茅台、五粮液直销营业收入占比均超过40%，而 山西汾酒 、 泸州老窖 等6家酒企直销占比均不足10%。

　　随着电商、即时零售等线上直销模式的迅速崛起，酒企直销渠道的占比呈攀升趋势。未来直销模式会改写 白酒 多年形成的渠道格局，成为酒企新支撑么？

　　茅台、五粮液上半年直销占比均超40%

　　今年上半年，8家 白酒 头部上市酒企直销营业收入总计达到646.81亿元人民币，其中5家酒企的直销营业收入实现同比增长。具体来看，茅台和五粮液的直销营业收入不管从数目还是占比上，均“断崖式”领先其它公司。

　　作为两大龙头企业，茅台和五粮液的直销渠道正在逐渐成长为公司的“主力军”。2025年上半年，茅台和五粮液的直销营业收入占比均超过40%，直销营业收入也实现同比增长。其中，茅台直销营业收入同比增长18.6%达400.09亿元；五粮液直销营业收入为211.95亿元人民币，同比增长8.6%。

　　 泸州老窖 、 古井贡酒 、 今世缘 等6家酒企的直销占比虽然不足10%，但从其直销营业收入增速来看，这些公司直销营业收入仍有很大增长空间。

　　从直销营业收入增速来看， 古井贡酒 直销营业收入同比大幅增长40.19%，达5.73亿元人民币，直销营业收入占比约为4.13%； 今世缘 作为区域知名酒企，实现直销营业收入1.42亿元人民币，同比增长近50%； 泸州老窖 的直销营业收入也在上半年实现两位数增长，营业收入同比增长27.55%至9.32亿元人民币，占比约为5.66%。

　　相比之下，今年上半年， 山西汾酒 、 迎驾贡酒 、 洋河股份 的直销营业收入则同比下滑。在 山西汾酒 238.75亿元的渠道营业收入中，以直销、电商、 新零售 等方式为主的团购电商直销营业收入仅为13.56亿元人民币，相比上年同期下滑17.63%，占比为5.68%。

　　 洋河股份 的直销营业收入占比在8家头部酒企中最低，占比仅为1.52%，上半年直销营业收入同比下滑6.91%； 迎驾贡酒 上半年直销营业收入虽同比下滑1.17%，但其直销营业收入占比为8.5%。

　　近三年头部酒企直销营业收入占比呈攀升趋势

　　如果将时间线拉长，头部酒企近年来直销渠道的整体攀升趋势则更为明显。

　　一方面，2022年~2024年，头部酒企直销营业收入占比整体呈增长趋势。数据显示，在统计的8家上市酒企中，多数酒企的直销营业收入占比在近三年间均整体提升。

　　茅台自2019年起重点布局直销渠道，其直销营业收入占比从2022年的39.79%增长至2024年的43.79%。五粮液也不断优化渠道模式，2022年~2024年，五粮液的直销营业收入占比从36.6%增长至38.56%。

　　区域酒企中， 迎驾贡酒 、 今世缘 的直销营业收入占比也不断攀升。 迎驾贡酒 的直销营业收入占比从2022年的5.89%增长至6.36%； 今世缘 则从2.07%增长至2.38%。

　　另一方面，头部酒企的直销营业收入整体上显现快速增长趋势，多数酒企的直销营业收入在近三年均保持了双位数增长。

　　2022年~2024年，茅台直销营业收入快速增长，逐年分别实现同比增长105.49%、36.16%、11.32%；五粮液近三年的直销营业收入同比增速则维持在13%左右；而 迎驾贡酒 、 今世缘 也在近三年保持持续增长。

　　相比之下， 泸州老窖 直销营业收入增速则显现波动增长趋势。 山西汾酒 直销营业收入增速在2022年短暂下滑后，2023年、2024年也保持了20%左右的增速。而 洋河股份 在保持连续两年增长后，2024年直销营业收入增速出现下滑，同比下滑9.77%。

　　直销模式能否撑起 白酒 销售“下半场”？

　　一直以来，经销模式是 白酒 酒企的市场支撑。而如今随着电商、即时零售、团购等模式的兴起，直销渠道会不会成为行业竞争的“新战场”，撑起 白酒 销售“下半场”呢？

　　公开数据显示，2024年酒类线上销售总额已达2000亿元人民币，其中2022~2024年抖音电商酒水行业市场规模的复合年增长率高达59%，2024年的GMV（商品交易总额）同比增长30%左右。

　　值得注意的是，在直销渠道快速扩张的背后，头部酒企早已全方位布局，通过积极布局电商、团购、即时零售等新兴直销途径，抢占先机。

　　茅台早在2022年就重启自营电商平台“i茅台”，同时茅台还不断拓展线上旗舰店，并布局即时零售，公开招募茅台酱香酒京东、天猫旗舰店运营商，和在美团、饿了么和抖音平台的运营商；五粮液则通过“三店一家”建设等措施，优化渠道模式，其实不断规范电商渠道合作模式、拓展团购销售渠道，持续扩大 新零售 自营渠道市场份额。区域酒企方面， 今世缘 积极向“经销+直销+线上销售”模式转变，对重点区域、重点团购单位等实行直销。

　　《每日经济新闻·将进酒》记者了解到，当下年轻一代群体更倾向于线上消费，酒企通过直播带货、即时零售等场景能直达C端，这为直销渠道的快速扩张提供了土壤，也让酒企能更直观地了解消费者需求，掌握市场趋势变化。

　　同时，相比经销模式，直销模式能增厚利润。数据显示，2024年茅台直销的毛利率为95.33%，比批发代理的毛利率高出近6个百分点；五粮液的直销毛利率则比经销模式高出8个百分点。

　　当 白酒 产业深度调整期的渠道竞争愈发激烈，存量竞争下，酒企要保持业绩持续增长，仍面临巨大压力。而不断攀升的直销渠道营业收入，无疑造成了增量。随着电商、即时零售、团购等造成的庞大市场，未来会不会改写 白酒 多年形成的渠道格局，成为酒企新支撑，《每日经济新闻·将进酒》记者也将持续予以关注。