【桃李面包】广告-翻车-！桃李面包业绩多年下滑，如何在争议与困境中寻求突破？

　　“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的暴打。”

　　最近， 桃李面包 （603866.SH）这一则电梯广告文案引发争议。

　　在烘焙食品市场中， 桃李面包 曾凭借独特的经营模式和广泛的市场布局，在行业中占有一席之位。

　　然而，近年来，这家烘焙巨头却陷入了诸多困境，从广告争议到业绩下滑，从经营策略调整到频繁的高管变动， 桃李面包 正面临着空前绝后的挑战。

　　“教育”消费者？

　　 桃李面包 致歉背后的品牌困境

　　最近， 桃李面包 投放的五仁口味蛋月烧电梯广告文案引发了广泛争议。

　　广告文案显示“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的暴打”，迅速在互联网上引发烧议。

　　这种带有“教育”消费者口吻的文案，不仅未能引起消费者的共鸣，反而遭到了众多网友的反感，被指带有“爹味”，是对消费者的冒犯。

　　 桃李面包 相关责任人在回应中表示，涉事广告画面在上线一天后已下架，并将进一步完善审核机制。

　　9月5日下午， 桃李面包 在社交媒体平台上正式致歉，称该广告仅为内部共创机制中20个测试版本之一，不代表最终立场，并已责成相关部门整改，目前上述广告已逐渐下架。

　　同时， 桃李面包 官方账号发文致歉中还称“文案翻车全是领导的责任，后续宣发由年轻人接管”。这一事件看似只是一次广告文案的失误，但背后却反映出 桃李面包 在品牌营销和市场定位上的迷茫。

　　在现今的消费市场中，消费者的切实需求日益多样化和个性化，品牌与消费者的沟通方式也发生了巨大变化。消费者不再愿意接受品牌高屋建瓴的“教育”，而是希望品牌能够尊重、理解并满足他们的切实需求。

　　 桃李面包 此次广告文案的“翻车”，正是因为没有把握好与消费者的沟通方式，没有真正洞察消费者的心理，反而袒露其在消费者洞察与品牌沟通策略上的深层短板。

　　其实，此类 桃李面包 的品牌危机其实不是孤例，还曾因产品质量问题被市场疑问。2025年7月，国家市场监管职能部门披露 桃李面包 一批次醇熟切片面包菌落总数超标17倍，公司被迫公开致歉并召回产品；

　　另外，近年来黑猫投诉平台累计超600条关于 桃李面包 的投诉，内容包含“刀片”“发霉”等投诉；加之 桃李面包 2020年纯蛋糕丙二醇超标、2022年产品混入飞虫被罚等事件，频繁的负面舆情正在持续削弱消费者信任，动摇食品企业赖以生存的品牌根基。

　　对于食品企业而言，产品质量和品牌形象是生命线，任何一次失误都可能对企业造成严峻的打击。 桃李面包 在努力提升业绩的同时，更应重视产品质量和品牌建设，以重新获得广大消费者的信任。

　　净收入自2021年以来持续下滑

　　 桃李面包 近年来的财务数据，勾勒出愈发严峻的经营态势。

　　自2021年， 桃李面包 的净收入持续下滑，2021年净收入下降13.54%，2022年净收入下滑16.14%，2023年净收入下滑10.29%，2024年净收入下滑9.05%，营业收入萎缩9.93%，营业收入与净收入双降。

　　迈入2025年， 桃李面包 的业绩下降加速。2025年上半年， 桃李面包 的营业收入26.11亿元人民币，同比下降13.55%；归母净收入2.04亿元人民币，同比下降29.7%；扣非净收入1.94亿元人民币，同比下降30.03%。

　　来源：Wind

　　分季度来看，2025年第壹季度营业收入降幅为14.2%，净收入同比减少27.07%；第贰季度营业收入同比下降12.99%，归母净收入同比下降31.44%。各季度营业收入、净利均显现出较快速度的下降态势。

　　从区域市场表现来看，2024年东北地区营业收入24.11亿元人民币，同比下降14.77%；华东地区营业收入19.22亿元人民币，同比下降8.22%；华南地区营业收入3.39亿元人民币，同比下降25.79%，降幅最大。到了2025年上半年，区域市场分化进一步加剧，北方基地市场增长乏力，南方市场尤其是华南地区营业收入同比降幅仍然较大，成为拖累整体表现的主要因素。

　　2025年上半年， 桃李面包 核心业务面包及糕点品类实现营业收入25.85亿元人民币，较去年同期的29.85亿元减少了整整4亿元人民币。

　　毛利率方面，虽然2024年毛利率同比增加0.60个百分点，达到23.29%，但这主要是由于部分原材料价格同比下降造成生产成本减少，且本期返货率和折让率低于去年同期。进入2025年上半年，毛利率维持在23%左右，虽较一季度略有回升，远低于去年同期的26.55%，甚至仍低于2022年之前的水平，反映出成本压力与产能利用率不足的双重挤压。

　　在费用方面，2024年 桃李面包 销售费用为4.82亿元人民币，同比下降12.25%；管理费用为1.36亿元人民币，同比下降1.52%；财务费用为0.32亿元人民币，同比增长26.80%，主要是由于本期借款利息支出增加所致；研发费用为0.23亿元人民币，同比下降31.84%，主要是由于本期人工费、材料费及折旧费用减少所致。

　　2025年上半年，销售费用为2.22亿元人民币，同比下降7.44%，但广告及宣传费用约4300万元人民币，同比增长40%；研发费用是1066.05万元人民币，同比减少30.81%，占营业收入比重萎缩至0.38%。

　　研发投入的持续降低，可能影响公司产品创新能力和市场竞争力的提升。在竞争日益激烈的烘焙行业，产品创新对于满足消费者多样化需求非常重要。 桃李面包 在研发投入上的缩减，使其在产品创新方面逐渐落伍于竞争对手，难以推出符合市场需求的新产品，从而影响了产品的市场销售。

　　从资金流数据来看，2024年 桃李面包 经营活动引发的钱财流量净额为9.98亿元人民币，较上年同期的8.11亿元增长23.09%，主要因素是上期缴纳前期缓缴税费支付的各项税费较多，本期该原因影响消除，使得经营活动资金流入相对增加。

　　 桃李面包 2024年投资活动引发的钱财流量净额为-4.56亿元人民币，较上年同期的-8.03亿元增加3.47亿元人民币，主要是由于本期购买理财和购建固定资产减少所致。筹资活动引发的钱财流量净额为-5.27亿元人民币，较上年同期的-1.23亿元减少4.04亿元人民币，主要是由于本期偿还银行借款支付的资 金增加及取得借款收到的资 金减少所致。

　　到了2025年上半年，虽然经营活动资金流仍保持一定水平，但投资和筹资活动资金流的变化，反映出公司在资金运作和战略布局上的谨慎态度。

　　值得注意的是，截至2025年6月底，公司有息负债11.07亿元人民币，而货币资金只有1.90亿元人民币。

　　然而，在营业收入和利润持续下滑的情景下，如何优化资金流管理，确保公司有充分的钱财进行生产经营和市场拓展，成为 桃李面包 面临的重要问题。 桃李面包 近年来的财务数据表现欠安，营业收入和利润的下滑、毛利率的波动、费用的不得人心控制和资金流的潜在风险，都表明公司在经营上面临着巨大的挑战。

　　积极调整经营策略

　　面对业绩下滑的困境， 桃李面包 积极调整经营策略。

　　在市场布局上，2025年上半年， 桃李面包 于华东、华南等核心市场加快优化，推行“核心区域稳中求进，潜力市场强势突破”的双轮驱动战略；产能端持续扩张，截至2025年6月30日，24个生产基地投入运营，上海（3万吨产能）、佛山（6.9万吨产能）两大在建项目稳步推进。

　　在渠道变革方面，公司加速布局即时零售与 社区团购 ，与美团闪购、拼多多等平台合作推进“线上下单+即时配送”模式，试图弥补传统渠道的萎缩。在产品升级上，推出低糖、全麦等健康化新品，并探索联名款、季节限定款等不同化产品。

　　然而，这些策略的实施效果还有待时间验证。目前，市场竞争白热化，区域性品牌深耕本地，跨界巨头携资本入局，新兴网红品牌以灵活策略抢占份额， 桃李面包 市场份额持续承压。

　　面临着激烈的竞争， 桃李面包 怎样在众多竞争对手中脱颖而出，吸引消费者下单，是公司需要处理的问题。在产品升级方面，虽然推出了健康化新品，但市场反响平平，如何更好地满足消费者对健康、美味烘焙产品的切实需求，提升产品的市场竞争力，也是 桃李面包 需要思考的方向。

　　站在发展关键节点， 桃李面包 亟需构建品牌价值新范式，优化产品创新体系，重构渠道竞争优势，抢占市场份额。这家烘焙龙头的战略调整能否有成效，如何能在激烈的市场竞争中实现突围，仍需持续关注。（《理财周刊-财事汇》出品）

　　免责声明：文章表述的意见不构成任何投资建议，投资者据此操作，风险自担。