【桃李面包】要口碑还是要销量？激怒打工人的桃李面包 - 7天涨粉超8000人

　　因为推销自家的五仁月饼， 桃李面包 惹怒了“打工人”群体。

　　最近， 桃李面包 （603866.SH）一则宣传旗下五仁月饼 “桃李蛋月烧” 的电梯广告引发争议。

　　这则电梯广告语为：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的暴打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”

　　看似想用“生活共鸣”拉近与消费者距离的宣传广告文案，却在发布后引来众多网友不满。人们的愤慨点在于，自己的主观消费选择，居 然要被企业教育，“只是买个月饼，为啥要遭受生活的暴打？”

　　面对争议，9月4日， 桃李面包 相关责任人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架。9月5日， 桃李面包 又在社交媒体账户上发文，称相关文案是由老领导拍的板，并表示领导“现在正在接受现实暴打，后续宣发由我们年轻人接管。”

　　上述帖文不仅未能平复众议，还引发了评论区内消费者对“ 桃李面包 自导自演式营销”的疑惑。9月5日下午， 桃李面包 抖音直播间公屏上，也我们时常出现指责 桃李面包 “嘲讽打工人”的评论。

　　不过，从抖音账号粉丝数与直播间销售金额看，说教式文案未对 桃李面包 销售造成冲击。灰豚数据显示，9月2日至4日， 桃李面包 抖音账号粉丝整体呈上升趋势，近7天内新增粉丝8677人。9月3日、4日， 桃李面包 直播间销售金额均为10万元至25万元人民币，系品牌近30天来销售金额的峰值。

　　在当代社会快节奏生活的压力下，“情绪价值”已成为驱动年轻人消费的重要因素，而“打工人”则成为近年来消费市场最热门的营销关键词之一。相较于“社畜”等表述，“打工人”既蕴含职业群体的身份认同，又保存了一份体面，因此成为各品牌争相借用的流传符号。但像 桃李面包 一样因营销不小心冒犯打工人而翻车的品牌也有很多。

　　今年5月，杭州滨江宝龙城一楼张贴的巨幅广告上，写有“牛困了就睡觉，马困了会睡觉，牛马困了，点杯咖啡”文案。上述表述引发了网友的反感，尔后广告被迅速撤下。

　　4月， 乳业 品牌“认养一头牛”投放了一则与BOSS直聘合作的宣传广告。其中，有“COWS直聘，找活干，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳”等广告表述。很多网友认为广告涉嫌嘲讽打工群体。

　　2024年8月，雀巢旗下巧克力品牌KitKat的包装，文案为“我是自愿加班的”，并配上一个双膝跪地、举手投降的小人形象。上述文案也引发了网友对品牌无视劳动者的批判。

　　除了广告及产品包装文案，品牌合作KOL及代言人们也偶尔触及打工人的“逆鳞”。

　　8月31日，马拉松跑者张水华在2025哈尔滨马拉松竞赛中夺冠后，哭诉“望领导支持其调休跑马拉松”的言论，被很多网友疑问是在“道德绑架”同事和领导。

　　受张水华言论波及，赛后几日，与张水华签约的运动品牌361度的官方直播间，出现了大量内容为“不换人不买”“解约就下单”的评论。9月3日，361度在直播间内宣布已与张水华解约。

　　2023年，李佳琦带货花西子的直播间事件，更是品牌连带翻车的典型案例。

　　当年9月，李佳琦直播带货79元一支的花西子眉笔，在回复网友认为产品贵的留言时反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格……有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

　　李佳琦的言论，瞬间点燃了“打工人”们不满的情感。尽管李佳琦次日便两次道歉，但花西子的销售金额仍受到巨大影响。据蝉妈妈数据，当年9月10目前，花西子官方旗舰店销售金额在100万元到250万元人民币，9月11日后，花西子官方旗舰店销量额跌至7.5万元到10万元间，下跌幅度高达九成以上。

　　接连不断的翻车案例，皆因各品牌误读了“打工人”概念的内核。“打工人”是广大劳动者的自我调侃，代表了当代年轻人在社会高压下苦中作乐的心理状态。在用“一身班味”“牛马”等词语自嘲时，年轻人期待的是外界的共情与尊重，而非被当作营销幌子，更不是傲慢的说教。因此，打工人概念既是营销富矿，也是品牌需要小心谨慎触碰的雷区。