【桃李面包】桃李面包因月饼广告争议道歉背后 - 上半年净利下滑近三成，去年月饼营收占比2%
被指“教育”消费者， 桃李面包 发文致歉。
9月5日， 桃李面包 （603866.SH）在微博发文：“我们文案翻车了，的确是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受‘现实暴打’。从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管！批判我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨揍立正。（有一说一，五仁蛋月烧真的挺好吃的，别迁怒它）。”
此前，一则 桃李面包 的“桃李蛋月烧”月饼电梯广告文案引发争议。社交平台上流传的图片显示，该产品的宣传广告语是：有人说五仁不好吃，我们认为，那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的暴打。
涉事广告画面在上线一天后已下架，据了解， 桃李面包 相关责任人对此表示歉意，称将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。
桃李面包 前身是 沈阳市 桃李食品有限公司，建立于1997年1月23日，2015年12月22日在上海证交所上市，有A股“面包第壹股”之称。 桃李面包 主要产品为“桃李”品牌面包，另外，还生产月饼等产品，主要是针对传统节假日开发的节日食品。
桃李面包 半年报显示，今年上半年营业收入26.11亿元人民币，同比减少13.55%；归母净收入2.04亿元人民币，同比减少29.7%。归属于上市公司股东的扣除非我们时常性损益的净收入（1.94亿元）及扣除非我们时常性损益后的基本每股收益（0.1214元）同比下降30.03%，主要是由于部分新建项目投入生产后折旧费用同比增加造成本期毛利率下降和本期广告及宣传费用增加所致。
桃李面包 上半年研发费用是1066.05万元人民币，同比减少30.81%，主要是由于本期人工费、材料费及折旧费用减少所致。销售费用中“广告及宣传费用”为4296万元人民币，同比增幅超40%。
截至2025年6月30日， 桃李面包 在全国范围内建立28万多个零售终端，并与主要大型连锁商超和区域性超市保持了长期战略合作。公司共有24个生产基地已投入使用，在建生产基地项目2个。
根据 桃李面包 2024年年报，该公司营业总收入60.87亿元人民币，同比下滑9.93%，净利5.22亿元人民币，同比下滑9.05%。面包及糕点营业收入59.06亿元人民币，在总营业收入中占比97.03%；月饼1.26亿元人民币，占比2.07%，营业收入下滑14.95%，毛利率提高了7.15个百分点，达到22.23%。
根据Wind， 桃李面包 年度营业收入去年第壹次出现下滑，净收入从2021年开始就逐年下滑，上半年营业收入也已经连续两个财政年度下滑。毛利率方面，去年公司毛利率增长0.6个百分点，至23.29%。
桃李面包 在财报中指出，烘焙食品作为西方国家的生活务必品，产业历经数百年的发展，市场规模较大并已趋于稳定。2015-2024年间，全球烘焙食品的规模从3625亿美元增长到5070亿美元；同期，中国烘焙食品的规模则从1512亿元人民币增长到2536亿元人民币。截至2024年，我国的烘焙食品规模占全球规模的7%。在2021-2024年间，全球烘焙食品和其中面包品类的消费增速均快于中国市场。中国烘焙食品和其中面包品类的消费已在2023年逐步回归正轨，预计在未来几年将小幅回升并超过全球增速。
在公司可能面临的危险中， 桃李面包 指出，短保面包及泛烘焙食品赛道持续吸引新进入者（包含区域性品牌、跨界巨头、新兴网红品牌），同时现有竞争对手不断扩大投入（产能扩张、新品研发、渠道下沉、营销推广），行业竞争日趋白热化，可能造成市场份额被蚕食、促销费用上升、利润率承压。另外，消费者对于面包的切实需求也在不断迭代。