【经销商】行业高举-价格屠刀- 汽车经销商2023年负重前行

　　3月31日，中国汽车流通协会发布数据显示，2024年3月中国汽车经销商库存预警指数为58.3%，同比下降4.1个百分点，环比下降5.8个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处在萧条区间。

　　回看过去一年，2023年年初浙江中通集团传出破产消息、旗下19家4S店全部关停，年中庞大集团股票摘牌、公司股票终止上市，再到2024年初广东永奥投资集团有限公司经营遭遇严重危机。汽车经销商，仍然在艰难中前行。

　　21世纪经济报道记者对8家上市汽车经销商集团统计数据显示，行业普遍显现“营业收入微增，利润大降”的情景，盈利能力下降，行业巨头也不破例。在“价格战”的影响下，新车销售业务毛利下滑最为严重，甚至转为负毛利，经销商们仍背负着繁重的经营压力。

　　经历2022年业绩寒冬后，又接连遭遇“价格战”的来势汹汹，汽车经销商在2023年并未迎来盼望中的“好日子”。

　　汽车“价格战”下经销商集体承压

　　2023年，中升集团实现营业收入1792.9亿元人民币，千亿级的营业收入规模较同行拉开较大差距，行业头部效应显现，但相比于2022年同比下降0.32%；永达汽车以742.05亿元营业收入位居其后，同比微增1.1%，但仍不及中升集团的一半；广汇宝信2023年实现319.07亿元营业收入，闯入前三。

　　多数汽车经销商2023年收入较为正常，同比2022年浮动均在1%左右，仅百得利控股与正通汽车两家，得益于增值汽车服务和年内新车销售上涨使得全年营业收入取得提升，但同比也仅徘徊在6%左右。

　　相较于营业收入显现出的稳定态势，经销商们在净利方面总体大幅回落，下跌态势明显。其中，中升集团2023年净收入达49.91亿元人民币，大幅领先同行，但同比降低24.7%，“吸金”能力减弱；永达汽车、百得利控股、新丰泰集团三家企业净利同比降幅均在60%以上，普遍陷入“营业收入微增，利润大降”的困境。

　　正通汽车2023年净亏损达8.2亿元人民币，同比扩大176.30%，挣扎在“生死红线”。

　　2023年，营业收入、净利双双增长的仅有广汇宝信、和谐汽车两家，前者实现结束亏损实现盈利，净收入为1.14亿元人民币，同比增长116.3%；后者虽亏损同比收窄84.51%，但仍未走出亏损泥潭。

　　市场重压之下，汽车经销商们总体上处在微利甚至是亏损的状态，毛利率出现下滑，盈利能力大幅减弱，新车销售业务毛利率极低，甚至转为负毛利，经销商们仍背负着繁重的经营压力，多家经销商在财报中将原因归结于车市“价格战”。

　　贯穿2023年整年的车市“价格战”经历了数次升级，车企为谋求市场份额屡次高喊“降价”口号，下调新车定价，油电同价“卷”向电比油低，一向稳固的传统合资燃油车定价体系也开始崩塌，豪华品牌也无法保持溢价能力。

　　百得利控股公司在财报中指出，汽车均价由2022年度的约人民币588350元下跌至2023年度的501928元，下跌幅度达14.7%。销量上升所造成的 利润部分被汽车均价的下跌所抵消，陷入“增收不增利”的困境。

　　车企为抢夺市场份额大打“价格战”，新车价格折扣持续放大，经销商被迫以价保量，汽车经销市场终端交易价格下探，经销端销售毛利缩窄，盈利能力下降，并持续面临着新车价格下探、库存压力大、资金紧张、单车利润较低等诸多问题。

　　主机厂高举“价格屠刀”，经销商不得不负重前行。根据中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》（下称“《报告》”），2023年经销商新车价格倒挂严重，以价换量情况明显。

　　同时，随着新能源汽车渗透率的不断提升，零售增量主要来源于新能源汽车，而传统经销商新能源渗透率远低于行业渗透率水平，即便汽车产销突破3000万辆大关，但经销商的新车销量在不同水平萎缩，库存压力贯穿全年。

　　“2023年，汽车市场外部环境纷繁复杂，终端交易价格持续下探，几乎波及所有厂商、所有车型，价格战的惨烈水平空前绝后。同时多地促消费政策持续发力。多重原因影响下乘用车国内消费实现同比增长，但市场规模扩大其实不意味着经营者经营利润的丰厚，尤其是新车价格战严重吞噬了经销商应有盈利，汽车经销商生存状况仍然较为艰难。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉21世纪经济报道记者。

　　“硝烟弥漫”下，经销商卖新车的收益越来越薄，主机厂与经销商之间的关系也变得微妙。《报告》显示，2023年经销商对厂家的总体满意度明显下降，主要表现为对厂家考核内容较多、价格混乱、新车销售没有利益可谋求、产品竞争力不足等方面不合意。

　　值得强调的是，去年第四季度开始，针对“价格战”对经销商经营引发的不良影响，厂家也开始提供了一点帮扶措施，包含补助经销商部分价格折让损失、适度调低全年销量目标、适当降低库存、降低非畅销产品的捆绑销售等，使得局面有所缓和。

　　2024年“价格战”再次上演，剧情走向愈演愈烈，价格依旧继续下探，经销商经营压力仍然较大。

　　不过，中升集团在财报中指出，2024年开始的“价格战”显现出一种普遍趋势，即随同着新车型的发布厂商指导价（MSRP）随着下降，而非区域经销商层面的降价，这对经销商是有利的，经销商的收益可能受到保护。

　　绝处逢生，如何转型？

　　传统燃油汽车下行，新能源汽车持续增长，进退交锋之间，传统汽车经销商在变局中寻求转型的路该如何走？

　　为了“活下来”，部分经销商选择主动拥抱新能源，如永达汽车在2023年共销售新能源汽车32919辆，同比增长33.8%，占整体销量17.0%，独 立新能源 品牌售后业务亦受到带动，全年维修收入为人民币1.59亿元人民币，同比增长255.3%。

　　值得强调的是，经销商走向新能源的同时，新造车企业也开始积极引入经销商，不再单边押注直营模式。

　　去年9月，小鹏汽车开启“木星计划”，逐步淘汰效率低下的直营门店，同时扩大代理经销商的门店规模；极氪也已启动经销商招募计划，增加授权经销商门店的比率；有消息称，蔚来也计划将子品牌“乐道”的售后服务、交付中心由经销商集团来承接。

　　新造车企业对渠道模式的改革，将为经销商转向新能源提供更多的机会。

　　但需要谨防的是，“新能源化”后的经销商在与直营店的竞争中如何保持自身优势，如何与多数处于亏损泥潭的车企共享利益、共担风险，经营承压下是否要为新势力的“库存”买单，都是双方需要思考的问题。

　　在郎学红看来，目前有相当数量的经销商在积极调整品牌，把亏损比较大的一些品牌店关闭，转向布局新能源。但经销商也面临较大的决策困难，新能源品牌总体竞争非常激烈，能够在较短时间内实现盈利的其实不多，因此在布局新能源品牌时相对谨慎，在不增加太多新成本投资的情景下关闭一些品牌，再去布局新的品牌。

　　不过，面对尚处于“淘汰赛”的新能源汽车，也有部分经销商仍处于观望状态。

　　中升集团便对新能源的投入持有谨慎态度，据其在财报中透露，尽管相信电动化是未来，但基于当前市场对纯电动产品的隐忧，和主机厂盈利能力的不可持续，目前还是会专注于中心化运营本土市场客户的战略。

　　高端车业务占比更高的美东汽车也对新能源汽车保持观望状态，未考虑进一步扩张，继续以新车销售和售后为重心，销售现有豪华品牌 新能源车 型，降低库存，提高周转率和资金流水平。

　　另外，站在“十字路口”的经销商也凭借着对用户的摸索，开始向“服务商”转变，包含提供金融服务、二手车业务、深入汽车后市场等，重点业务围绕“卖车”开始扩散。

　　据统计，在经销商利润结构中，新车销售亏损严重，但多家经销商二手车业务实现持续快速增长，规模及收益均双位数增长，成为重要利润的贡献点。2023年，中升集团二手车销售收入达到140亿，同比增长42.3%，毛利9.8亿，未来公司希望新旧车销售量能持平；永达汽车的二手车收入53亿元人民币，同比增长57%，毛利3.4亿，已超过新车销售毛利。

　　同时，售后业务普遍保持着较高的毛利率，售后金融保险及衍生业务毛利贡献占比提升。

　　为应对不利的市场环境和整体形势，多家经销商顺驴下坡拓展汽车相关衍生业务，拓展第贰增长曲线。

　　接着，面对行业白热化的竞争和持续燃烧的“价格战”烈火，经销商势必要承受更大的压力。如何穿越“生死线”，充分用好现有优势，通过盘活存量拉动增量，找到汽车市场新的增长点，对每一家经销商而言都是艰难考验。