【会员店】3家X会员店关闭 - 盒马会员制何去何从？

　　盒马曾经大力发展的X会员店逐渐关停。

　　不久前，逐渐有上海民在社交平台上发帖称，家附近的盒马X会员店发布了停业公告。记者了解到，上海盒马X会员店大场店、高青店、东虹桥店将于4月1日起停止营业。

　　据界面新闻援引知情人士透露，此次关店系盒马主动做的业务调整。

　　根据盒马官方网站的店铺信息来看，目前仍有8家盒马X会员店，分别位于北京、上海、南京、苏州。随着上述3家X会员店关闭，上海将只有两家盒马X会员店，分别是七宝店、森兰商都店，北京、苏州、南京各有一家X会员店。

　　“盒马X会员店”是盒马旗下的业态之一，最早在2020年10月1日，第壹家盒马X会员店在上海开业。彼时，连锁会员制仓储超市在国内爆火，进入快速发展阶段，最典型的案例便是来自美国的山姆会员超市，以平均每年开业5-6家门店的速度进行扩张，业绩也迎来了高速增长。

　　对标山姆和Costco，盒马X会员店成了仓储式会员制赛道里首个中国品牌，着力缔造“中国人自己的VIP会员店”。会员制背后锚定的是中高收入消费群体，一方面会员费本身便是一项客观的收入来源，另一方面会员们的高客单价和高复购率能够造成稳定的营业收入增长，X会员店也一度被认为是盒马旗下的新增长曲线。

　　根据官方信息，截至2022年12月，盒马X会员店已经在中国开设9家门店，2022年盒马X会员店增长超过了247%，客单价同比增长约三成；另外，截至2022年年末，盒马付费会员规模接近300万名，仅会员费就能造成数亿元的营业收入。

　　然而，盒马的VIP会员制却在随后出现了战略上的“反复横跳”。2023年，折扣店一夜爆火，低价竞争快速成了零售战场的主线，越来越多的选手入场。市场风向变化之下，盒马也启动了大马金刀的改革，2023年暑期，盒马推出被认为是对标山姆的“移山价”；2023年10月，盒马进入全面折扣化改革，5000余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价。自我变革的同时，逐渐有盒马会员发现，会员权益正在逐步缩水，直到当年12月，盒马App调整会员政策，停止开通新的付费会员。

张力摄

　　然而，进入2024年，盒马变革之路再生变数。2024年3月，盒马开创人侯毅正式退休，原CFO严筱磊上任。

　　值得注意的是，盒马持续变革的这一阶段，阿里巴巴集团在2023年和2024年进行了重大调整。2023年3月，阿里前总裁张勇启动阿里“1+6+N”组织变革，属于“N”的盒马随后传出启动上市。但没多久，包含阿里多个业务上市计划逐渐被叫停，随着吴泳铭上任，张勇隐退，盒马上市计划搁浅，甚至屡次传出被出售的消息。

　　2024年底、2025年初，银泰百货、高鑫零售相继被阿里巴巴出售，而作为“ 新零售 ”代表的盒马迎来了转机。在上个月的阿里巴巴集团季度业绩电话会上，阿里巴巴高管明确表示，目前没有出售盒马的计划，这也让长期以来盒马将被出售的传言不攻自破。

　　另外，今年2月以来，阿里巴巴开创人马云屡次现身盒马线下门店，也似乎让外界重新看到了盒马在阿里体系内的重要性。

　　在侯毅执掌时期，盒马尝试过的业态多达十几种，除了盒马鲜生、盒马X会员店之外，还包含盒马mini、盒马小站、盒小马、盒马菜市等。根据盒马官方网站，目前主要有四种业态，盒马鲜生店、盒马X会员店、盒马邻里店、盒马奥莱店，从店铺数量和分布来看，盒马鲜生店遍布全国41个城市，盒马邻里店家要在上海，盒马奥莱店聚焦华东。

　　2024年最后一天，盒马总裁严筱磊发布全员信，信中提到，盒马在连续9个月整体盈利的条件上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。

　　目前，盒马App内仍保存了X黄金会员和X钻石客户的付费充值通道，年卡会员价格分别为258元/年、658元/年，但从线下业态来看，X会员店正在收缩。

　　严筱磊在2024年底的全员信中表示，盒马明确了两大发展方向：盒马鲜生和盒马NB。2024年，盒马加速拓店，以每5天一家新店的速度开出了72家鲜生门店，是过去5年来的最快速度。除了在已入驻的城市持续开店，进入了21个新城。在过去一年间，盒马服务的顾客数增长超过50% 。