【三只松鼠】三只松鼠拟赴港二次上市 - 海外布局7年营收仅占0.01%

　　本站记者阎娜孙吉正成都报道

　　不久前，有“国民零食第壹股”之称的 三只松鼠 （300783.SZ）准备冲刺港股。其公告称，“董事会已审议通过发行H股并在香港联交所主板上市的相关议案”。

　　 三只松鼠 公关部责任人向《中国经营报》记者表示，公司计划发行H股股票并申请在香港联交所主板挂牌上市，主要是为了进一步落实“高端性价比”总战略，强化“制造、品牌、零售”前后一体化的全面布局，进一步增强公司全球品牌知名度提升及全球供应链体系建设，拓展境外融资能力。

　　若成功登陆港股， 三只松鼠 将成为国内首个“A+H”双上市的零食品牌。业内认为， 三只松鼠 拟赴港上市不仅标志着公司战略转型的深化，也预示着其全球化布局的加速。不过，海外市场存在机遇的同时也随同着不确定性，而国内休闲零食市场竞争已是红海，未来 三只松鼠 怎样在零食行业突出重围，仍需时间验证。

　　二次上市背后

　　建立于2012年的 三只松鼠 ，凭借“线上营销+代工生产”模式迅速崛起，成为国内首个全品类零食上市企业。2019年登陆A股后，其市值一度突破360亿元人民币。

　　然而，随着流量红利消退与市场竞争加剧，公司自2020年起陷入增长瓶颈，营业收入从2020年的97.94亿元逐年下滑至2023年的71.15亿元人民币，市值较峰值缩水近250亿元人民币。另外，业绩下滑还造成了投资者信心动摇。Wind数据显示，IDG资本与今日资本自2020年起启动减持计划，截至2024年年底两家机构累计套现约40 亿元人民币。

　　为扭转颓势， 三只松鼠 于2022年年底启动“高端性价比”战略，通过供应链优化与全渠道布局推动转型并实现了业绩反弹：2024年财报显示，公司实现营业收入106.22亿元人民币，同比增长49.3%；净收入4.08亿元人民币，同比增长85.51%。

　　业绩逐渐恢复给了 三只松鼠 一定的信心，其开创人章燎原曾在 三只松鼠 全域生态大会上表示：“所有的失去都是以另外一种方式归来，这次的归来不是再回到百亿，而是有更大、更广阔的空间，是从巅峰走入低谷，又重新崛起。”因此，章燎原给 三只松鼠 定下目标：2026年营业收入达到200亿元人民币。

　　以2024年106.22亿元的营业收入计算，这也意味着未来两年，其年复合增长率需超37%。在业内人士看来，当前休闲零食市场竞争已进入白热化阶段，这一目标的实现其实其实不简单，不过借助港股上市进一步“走出去”拓展新市场，或许有助于 三只松鼠 实现200亿元目标。

　　“从整体而言， 三只松鼠 经过战略调整后已取得明显成效，其营业收入和利润均显现明显回升态势，这一发展态势值得肯定。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，布局港股则是其国际化征程的关键一步。目前，港股已成为很多国内企业上市的优先选择地。

　　2024 年以来，港股消费板块迎来IPO热潮，蜜雪冰城、古茗等纷纷登陆港股，沪上阿姨、东鹏特饮、 海天味业 等品牌加速赴港。这源于政策层面的消息利好，中国中国证券监督管理委员会去年发布5项资本市场对港合作措施，为内地企业搭建“A+H”架构提供便利，港交所同步优化审批流程，支持符合基本条件的内地行业龙头企业赴港上市融资。

　　朱丹蓬表示， 三只松鼠 谋划港股上市是基于多重战略考量，包含未来国际化拓展、海外市场布局和增强企业抗风险能力等关键因素。“借助香港资本市场的国际化属性，可为其未来海外市场拓展、品牌全球化布局铺路，同时分散单一市场风险，增强抗周期能力。”

　　国际化挑战

　　资料显示，早在2018年 三只松鼠 就已经开始进行海外市场布局。已经有100多款SKU进入了美国、马来西亚、泰国、新加坡等市场，并在主流 跨境电商 平台Lazada、亚马逊、JD.ID上建立了品牌旗舰店。根据年报来看， 三只松鼠 的国际化还处于起步阶段，2024年， 三只松鼠 海外收入仅为69.68万元人民币，占总营业收入的0.01%。

　　记者就 三只松鼠 的出海策略及其它问题向其相关责任人进行了解，但该责任人表示“不便回应”。不过，在最近的业绩说明会上， 三只松鼠 则透露了其在国外市场的供应链布局：2025年，公司将在“东区、北区、西南”后再添“华南”。另外， 三只松鼠 也试图把供应链的触角伸向海外，拟在东南亚建设工厂。

　　在朱丹蓬看来，海外建厂成为解决供应链管理难题的重要途径。通过本土化生产，企业可以降低物流成本，提高生产效率，并更灵活地应对市场变化。不过，供应链的缔造是一个复杂而长期的过程，需要企业连续性的投入，这对企业提出了新的考验。他直言：“当前 三只松鼠 海外收入不高，投资建厂属于重资产模式，或会拉低上市公司整体的 利润，从而拖累股票。”

　　其实，很多休闲零食品牌已布局海外市场，如洽洽瓜子早在2008年就正式在国外市场布局，在越南建立了第壹个海外服务处，并在2019年投资5亿元在泰国建设葵花籽全产业链基地；去年，徐福记第壹家海外糖果品牌馆已落户新加坡。今年2月底，盐津店面发布公告称拟投资2.2亿元在泰国设立全资子公司并建设生产基地。

　　战略定位专家，九德定位咨询公司开创人徐雄俊表示， 三只松鼠 在国内市场积累了非常多的运营管理经验，但海外经验尚不足。另外， 三只松鼠 相较于其它零食品牌入局较晚，其它品牌已建立先发优势， 三只松鼠 未来还需不断扩大人力、物力、财力资源的投入。

　　但需要谨防的是，中国品牌出海在本地化与合规方面存在挑战。艾媒咨询首席分析师张毅认为，各国法律环境存在明显不同，在产品要求方面显现出明显的区域性特征，包含包装标准、口味偏好及卫生规范等均需本土化适配。企业需要对当地消费者的消费能力、消费场景、消费习惯等进行细致的洞察，另外还需确保生产流程和配方符合当地法规，这对供应链管理和产品研发提出了更高要求。

　　海外人才储蓄不足或成为企业本地化发展的短板。“东南亚国家具有明显分散化特征，区域内各国人口规模与中国存在量级不同，造成人才供给面临一定局限。另外，东南亚电商生态与中国存在明显不同，线下渠道拓展亦将面临多重挑战。”张毅指出。

　　多品牌扩张难题待解

　　当前，休闲食品市场规模持续扩容，但行业竞争已步入红海阶段，零食品牌动作频繁，近年来，百草味依托百事集团的资源与资金支持加速品牌升级，良品店面则通过优化产品价格体系积极开拓下沉市场，并于近期完成老总换届。

　　品牌多元化是 三只松鼠 竞夺零食市场的举措之一。2020年， 三只松鼠 推出了四大子品牌，且进一步孵化多个垂类子品牌。今年以来， 三只松鼠 还布局多个领域，涉足现制咖啡、酒、饮料等。但 三只松鼠 布局多品牌的成果其实其实不明显，未来是否会发生多品类协同尚未得到市场验证。

　　对此，张毅认为，就多品牌战略而言，其影响具有双重性。可以满足多元化消费需求以扩大细分市场份额，同时有助于组建专业化团队应对不同化需求。可是，品牌矩阵的广度与深度需严格匹配企业财力、物力、人力资源配置，尤其是研发体系、营销能力和渠道建设的协同支撑。这就要求企业采取“量入为出、精准落地”的实施策略。

　　“需要警惕的是，若新品牌未能形成预期效应，反而可能稀释核心业务资源。以坚果品类为例，该细分市场本身已处于高度竞争状态，盲目扩张可能造成战略资源分散。因此，企业需要构建更精细化的管理制度，在品牌拓展与核心业务巩固之间实现动态平衡。”张毅说。

　　除了品牌多元化外， 三只松鼠 去年还通过收购爱零食、爱折扣的控制权或相关业务及资产，入局量贩零食、社区折扣超市等线下业态。但鸣鸣很忙集团、万辰集团签约门店纷纷超过万家，爱零食目前门店接近2000家，在体量上存在明显不同， 三只松鼠 想要在量贩零食市场分得一杯羹其实其实不是易事。

　　张毅分析指出，“面对国内市场的激烈竞争，企业核心竞争力首先体现在产品创新能力上。另外，从消费者选择逻辑来看，品牌力、购买便利性和产品特色构成三大核心要素。因此，企业需持续强化品牌不同化优势，通过深化情感共鸣提升消费者忠诚度”。