在直播带货市场规模持续扩张的当下，从虚构功效到产品质量瑕疵，从售后推诿到数据做假，诸多乱象频发，严重损耗消费者信任，冲击行业健康发展。
《人民日报》近日对直播带货乱象报道显示，很多消费者反映，一些直播间售卖的产品以次充好，给消费者健康安全造成隐患；有的直播间虚构其词诱导消费者做出购买决策；还有直播间售后服务不到位，消费者维护权益遭遇“踢皮球”等。
据国家市场监督管理总局统计，2024年，全国市场监管职能部门共接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%，产品质量“翻车”、夸大宣传、退换货困难等成为诉求热点。
政策端对于直播带货乱象的整顿也在发力。3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，明确提出“规范网络销售、直播带货领域‘全网最低价’等不得人心经营行为，提倡实价优质，依法严厉惩戒售卖冒牌劣质产品行为”，为行业指明发展路径。
特别需要强调的是，涉嫌直播翻车的不仅是小直播间，诸多带货头部大V都有“翻车”案例。
夸大宣传，涉案金额超千万元
以 “凉山曲布”“赵灵儿”“凉山孟阳”“凉山阿泽” 等为代表的网红，在 MCN 机构策划下，打着 “助农”“原生态” 旗帜，直播售卖农副产品，实则构建起一条庞大的制假售假产业链，涉案金额均超千万元。这些主播背后的团队从外地低价采购产品，冒充 “大凉山特色农产品”，销售至全国 20 余个省市。直到今天，该案件已抓获犯罪嫌疑人 54 人，批准逮捕 18 人，查封涉案公司 14 家，冻结涉案资金 500 余万元。
上海消保委近日调查直播带货，从跟踪调查的100个直播间中随机抽取100件产品进行监测，发现有69件产品存在一些对消费者信息误导的表现。
例如，“结康素”直播间在销售一款名为“结康素TM压片糖果”的产品时，宣传原料“含有太空灵芝，在没有污染的太空中做到培育和育种的，和槲皮素”。专家组在对成分研判后认为，该款产品就成分而言，起不到主播所宣传的功效。对宣传的“神奇成分”，即太空育种灵芝和槲皮素并未提及含量。
2024年9月，头部网红小杨哥在推介美诚月饼时，宣称其为 “香港高端品牌”，由 “米其林大师调制”，营造出产品高端、品质卓越的光辉形象。然而，经查，该月饼实际产地为广州佛山，其实不是如宣传那般具备 “香港高端” 属性。被判构成夸大宣传、诱导消费者，被停播整顿， 合肥市 场监管职能部门没收其违法所得和罚款共6894万元。
非标品质量问题频出
1月16日，有网友发帖称，其在李佳琦直播间花178元买了5斤JJJ车厘子。收货后发现整箱车厘子都是软的，大多发黑、不新鲜，而且有一半车厘子没有果杆。箱子上的生产日期为2024年12月4日，距离收货时间已经有35天。网友向淘宝买菜、李佳琦客服和88VIP客服申请退货后，争取了2天才成功退钱。
著名带货主播辛巴及其旗下主播蛋蛋也陷入牛排带货质量争议。2024年5-11月，他们在直播间高频推销 “苍野农夫牛排” 和 “美享时刻牛排”，宣称是 “原切牛排”“配料表干净”，适合给孩子食用。可消费者收到货后，牛排问题不断，“根本咬不动，像海绵一样”“吃着没有牛肉味”“就是合成肉” 等差评大量涌现。从消费者提供的实物相片和视频可见，牛排肉质松散、纹理混乱，与正常原切牛排天差地别，部分牛肉甚至未烹饪就已断裂。
专业检测报告更是揭示出严重问题，“美享时刻牛排” 检出未在配料表中标识的柠檬酸钠，“苍野农夫牛排” 检出抗坏血酸、柠檬酸和焦磷酸盐三种未标识的食品添加剂，且 “美享时刻牛排” 水分含量高达 83.9%，远超调养牛排的标准。
另外，辛巴团队在宣传中玩文字游戏，产品包装标注 “调养牛排” 却又强调 “不合成”，诱导消费者，其宣称的 “内蒙古牛肉” 来源也存疑，成本与售价倒挂，令人对肉源可靠性发生疑问。
公然卖假，坑骗老年群体
不仅是针对普通消费者，央视曾曝光过一起直播典型“坑老”案例。
河南新乡张女士无奈报警称，妈妈在网络直播间买了大量假古董，花费高达40余万元。原来，张女士妈妈从2023年10月开始，频繁观看某网络平台直播。主播在镜头前自导自演了一出 “离婚大戏”，哭诉自己不愿财产被分割，恳求粉丝帮助保管其 “珍藏的宝物”，还信誓旦旦地承诺，三个月后办完离婚手续，就会以数倍甚至数十倍的价钱赎回这些 “宝贝”。
为了增强坑骗性，主播不仅每日精心构造与“配偶”的矛盾剧情，还安排专人在直播间发送评论、弹幕，营造出紧张而真实的氛围。而这些所谓无价之宝的“古董”，不过是从当地批发市场低价购入的塑料制品，做工粗糙，一眼便能看出是赝品。但张女士妈妈却深陷其中，对主播的话深信不疑，即便家人反复劝说，仍坚信主播会高价回购。
在另一起腕表售假案例中，主播通过低价产品引流、“同理心” 说服等方式，营造低价 “捡漏” 氛围，售卖非知名品牌却标价昂贵的腕表。消费者赵先生花2980元拍下标价19.8万元的 “真金真钻” 腕表，经查询发现品牌存疑，其其实不是瑞士知名品牌，实际价值仅几百元。
售后服务差，退货难
人民网 “人民投诉”公布过一组数据，直播带货投诉量最高的前三类分别是，售后与承诺不符占61.7%、退货退钱难占50%、虚构（虚假）宣传占41.1%。
据光明网报道，2024年9月，石家庄刘女士在某直播平台 “大亿珠宝”直播间下单了一副399元的绿松石镶嵌耳钉。佩戴进程中，耳钉上绿松石镶嵌外缘出现明显缝隙且不断变大，严重影响美观与佩戴。同年10月13日，刘女士联系直播间客服反映问题，在提供实物相片和视频后，客服起初同意寄回更换，但刘女士考量到调换后仍可能存在同样问题，便要求退货退钱。然而，店方客服却以超过七天为由，拒绝了刘女士的合理诉求。
刘女士迫不得已，当天就向客服平台投诉。10月15日，平台给出的处理意见竟是支持店方换货，并仅补偿100元购物代金券。刘女士对此不满，连续三次在平台提起投诉，10月16日、19日，平台两次致电刘女士，均维持原处理意见。10月21-22 日，平台来电依旧如此。更糟糕的是，10 月23日，当刘女士想再次投诉时，手机显示“商品超出售后期”，投诉通道被关闭。刘女士表示：“直播间耳钉相片毫无缝隙，我收到的却缝隙越来越大，这明显是质量问题，平台这样的处理结果我无法接受。”
而对于老年人这一特殊消费群体，直播间售后退货更是难上加难。很多老人听信直播间主播“捡漏、升值、高价回收”等话术，购买大量假古董、玉石等。家属在维护权益时，发现退货退钱阻碍重重。有的商家以利润为由拒绝退钱，主播还诱导老人收货好评后删订单，造成维护权益困难。还有商家页面标注普通低价商品，实际发货却是高价“藏品”，让消费者维护权益时连购买记录都难以厘清。
诱导未成年人氪金
老年人之外，识假辨假能力不足的中小学生也被不法直播商家盯上。
拆卡是当下中小学生间风靡的社交游戏。玩家为集齐特定主题的动漫卡，整盒购买卡包，等级越高的卡片被拆到的机率越低。2024年年末，央视将直播间拆卡背后隐藏的消费陷阱公之于众，大量“10 后”未成年人深陷其中。三亚陈女士反映，她14岁的女儿小凡在直播间拆卡已花费上万元人民币，当陈女士试图申请退钱时，却遭到了拒绝。
尽管相关部门明确要求不得诱导未成年人购买盲盒类商品，即便部分直播间标注了“未成年人禁止下单”的提醒，可实际操作中，直播间压根没有相应的消费者身份核验机制。在直播进程中，当弹幕频繁飘过“某某就是一个小女孩”“边写作业边看” 等明显指向未成年人观看的评论时，主播不仅未做出任何提醒未成年人禁止购买的表现，反而使出各种套路诱导玩家下单。部分直播间推出诱人承诺，声称玩家若未抽到限定特殊卡，将额外获赠一定数量的卡牌；还有很多直播间以新人下单仅需9.9元的福利，等玩家解锁第壹单后，便诱导其增加投入金额。
参与直播拆卡获得稀有卡等高价值卡牌，这样的机率游戏会让身心尚未成熟的未成年人觉得刺激而陷溺不已。直播间拆卡原本的娱乐性质已然变味，某种水平上成为“围猎”未成年人的新型“互联网赌场”。
直播行业需回归正轨
直播带货行业乱象不止的同时，行业头部主播收入也在屡次刷新大众的认知。在《2024年度中国网络主播净收入排行榜》中，董宇辉以28.5亿元收入高居第壹，李佳琦25.3亿元屈居第贰，辛巴24.59亿元位列第叁，而2024年9月停播的小杨哥仍以18.9亿元排第四。
成都MCN机构嘉犀传媒数据显示，美妆类头部主播佣金率普遍突破40%，高额佣金致使商家牺牲品质来维持利润，使直播带货陷入“高佣金、压成本、售假货劣货”的死循环。
并且，由于直播带货中即时性、数据不透明、很少开发票等原因，监管难上加难。一些主播甚至利用监管难度隐匿真实收入，钻政策空子偷逃税。他们在“税收洼地”设立个人独资企业，利用核定征收政策，把最高税率45%的个人所得税转为企业所得税，税率可降至5%左右。
2021年，“带货一姐”薇娅被追缴税款并罚款13.14亿元人民币，揭开行业隐性规则的“冰山一角”。紧接着，知名主播雪梨、驴嫂平荣被曝偷逃税，分别被追缴并处罚6555万、6200万元。2024年，税务总局在全国通报了八起典型主播偷逃税案件，追缴处罚4979.53万元人民币， “网络主播偷逃税”入选了2024年税收年度热词。
只有当头部主播赚取的逾额利润回归正常，当直播间褪去滤镜与套路，当“家人们”不再成为“韭菜”，直播带货作为一种消费新场景才能释放更多价值。毕竟，商业的终极竞争力，历来不是直播间里的演技，而是诚信。