【霸王茶姬】上市一度超500亿元！霸王茶姬背后的-撬动-公司 -定位新王-如何炼成？

　　北京时间4月17日晚间，茶姬控股有限公司（简称：霸王茶姬）正式在纳斯达克挂牌上市，成功筹集4.11亿美元。此次IPO，霸王茶姬发行价28美元，开盘大涨至33.75美元，市值一度打破75亿美元（约超540亿元人民币）。

　　中国茶饮赴美第壹股诞生了！上市首日，霸王茶姬股票价格较发行价飙升15.86%，可以说开盘即爆火。

　　295亿

　　市场热情高涨，也在人之常情。在行业红海内卷的过去3年，霸王茶姬逆势而起，门店数从1000余家增至6440家，GMV从12.9亿元增至295亿元人民币，同时保持着行业明显的收益能力、单店店效，与远低于行业的闭店率。这是赴纳斯达克上市前，霸王茶姬交出的一份堪称深不可测的增长数字。

　　当来自全球的资本目光都聚焦在这支新股上，外界的关注也如同潮水般涌向霸王茶姬的开创人——张俊杰。今天的张俊杰，已经很少对外讲话，我们却关注到1年前，他与背后咨询公司的一次对谈。以这次少见的深度表达为线索，我们尝试探寻这家企业成功背后的另一种注解。

　　拐点

　　张俊杰曾高度肯定自己的幕后军师，“我一直觉得与撬动是可以长期发展的，底层是我很爱你们，你们也很爱我。你们过一段时期就搞个东西出来，一落地就已经超过咨询费本身的价钱和价值了。”

　　回忆起与撬动的首次相识，张俊杰提到“那时我们一直希望把一个问题回答好，霸王茶姬是哪个？是原叶鲜奶茶？现制小甜水？这个问题务必要有显而易见和强而有力的定论。我们心中有隐含的定论，可是我们梳理不清楚。因为这一刀很关键，我是哪个、有何不同、何以见得？我带着这三个问题见了非常多的咨询公司，见了许多人。其实到最后，我们感觉不行就再想想，直到见到了撬动的林总，我们和他聊完，两次签的合约。”

　　‘霸王茶姬，现代东方茶（CHAGEE MODERN TEA）’这句话是撬动给我们定的，所以定性这件事用了7年的时间，才把定性定掉，不简单。但定了这个战略，现代东方茶这件事，未来三五年，甚至十年都不会改。

　　当茶饮竞争一片红海，霸王茶姬创下历史最强的业绩增长，张俊杰却说，“感谢撬动没日没夜陪着我们打仗、探讨、拉皮筋、吵架、拍桌子，我们跟撬动的接触过程当中，能够感受到，大家不是在关注俊杰喜不喜欢，而是这件事的真理是不是更靠近了一步。”

　　2025年，霸王茶姬和撬动咨询共同迎来了历史性拐点——前者代表中国茶走向全球资本市场中心，后者在战略定位咨询的舞台上，赢下了过去一年“案例影响力、成功案例数、咨询营业收入规模、服务客户数量”第壹。

　　非常值

　　为啥是撬动而非其它？

　　张俊杰一锤定音——“撬动的策略非常厉害，既有战略上的准确性，又有内容上的创意性。”不仅帮霸王茶姬明确了不同化，也帮助其拿到新的市场机会。正如他所说“我是真的被震动到了。撬动咨询费是贵的，但这笔费用非常值。”

　　为了多角度还原这家“定位新王”咨询公司的成长史，撬动咨询总裁、霸王茶姬的领衔战略专家林超戎在最近的一次深度对话中，既分享了撬动助力霸王茶姬的飞速增长中做了啥，又毫无保存地回应了外界对定位派的疑惑，和在这个时代缔造百亿企业的新路径。

　　他表示，在这个动荡的时代，作为战略顾问帮助企业缔造品牌，并且达到中国第壹全球两强的高度，比以前更加容易。“一个好的战友，会激活另外一个战友的理想。当我们看到张俊杰喊出茶中星巴克，并且实现这个梦想的时候，我们也要奔赴这个高度，甚至比他奔赴得更远。”

　　以下是与林超戎的对话：

　　01 与其说霸王茶姬选择了撬动，不如讲我们共同选择了中国茶

　　Q：2023年，既是霸王茶姬的增长爆发期，也是从区域走向全国的战略关键期。张俊杰见了非常多的咨询公司，他为啥会选择撬动？

　　A：2023年，霸王茶姬身为一个后发者，从云南到四川，想要走向全球，始终面临一个“我是哪个”的问题。来见撬动，实际上就是 分众传媒 江南春给俊杰推荐，当时原话大概是，所有公司见完都不合意就去找撬动吧，如果撬动解决不了你的问题，那中国可能也木有人能解决你的战略问题了。

　　其实我们双方第壹次见面，整个氛围很冷。我能明显感受到，交流了很多家战略咨询公司之后，张俊杰和团队已经很疲软态势，没有啥讲话的意愿。

　　那我就上而言，我谈谈我对我国茶的领会。我认为中国茶最大的问题，在于老茶人不接地气，新茶人不克制。老茶人跟年轻消费越来越远，新茶人一波又一波，卷风味，卷联名，卷流量……产品上不专注于茶，一融到钱或上市，又乱投与茶不相干的项目，竞争格局还没定，就把弹药和势能耗尽。没有人真正在做中国茶，或说没有人真正想把中国茶带向全球，我认为好遗憾。所以张俊杰选择撬动，很大水平上是因为他诞生在云南，想把茶做到骨子里，而我也的确对茶有独特的情结，两个对我国茶有梦想的人坐到一张桌上面，局面一下子打开了。

　　与其说霸王茶姬选择了撬动，不如讲我们共同选择了中国茶。我们坚定地相信，中国茶能够诞生一个全球性的品牌，但它一定是能够符合当代人趋势，能够像星巴克同样的、现代化的茶。

　　Q：聊了两次就签合同，撬动靠啥感动了张俊杰？

　　A：这个问题我的确不能代表他回答，我也和俊杰聊过这个问题，我问他，为啥我们才见了两次，你就做了决策？

　　他原话是这样回答的，这件事不是我一个人决策的，是整个团队决策的。那时我身边最重要的伙伴，COO是作战上将军，还有品牌Branding的责任人、产品的责任人，和一些团队里的小伙伴，我们都要确定清楚到底做啥，不做啥，这群人一起来找答案。

　　第壹次聊完，我们已经决定要签了，但我们还是想测试一下，瞧瞧这个团队是Push型，还是比较客观的。第壹次聊完以后，他们实事求是地看待这条赛道的历史变革，在未来怎么发展，在哪里可以天地一刀，怎么样可以让你抽离出来，对于合不合作都是后话。

　　我在过去的战役里追问，过去这个成功案例的那场仗怎么打的？那个成功案例的那场仗怎么打的？撬动起到啥样的关键作用？哪些决策是撬动做的？哪些决策是公司做的？非常客观。我们感受到踏实，这个团队很扎实，不装不端，一诚破百术，真诚感动我们，这是最重要的事。

　　Q：张俊杰也讲过，跟你们更像一个战壕里的队友。

　　A：那一年霸王茶姬是后发者，七名开外的新茶饮品牌，以前在云南打游击战，接着进入了正规军，开始进攻全国。张俊杰其实特别需要，花过大钱，打过大仗，吃过硬骨头的战斗伙伴。

　　那时我们把操盘的几个百亿案例的战略战役讲完之后，他一下子嗅到了我们身上的硝烟味。

　　Q：以霸王茶姬为例，一家企业应该怎么用好咨询公司，咨询公司真实的贡献在哪儿？

　　A：首先我不相信“点石成金”的咨询公司。我们历来不认为一家咨询公司可以逆天改命。所有现象级商业案例，都是一家卓越的企业，遇上了一家卓越的企业，通俗点就是一个“心大”的遇上一个“胆肥”的。

　　企业之所以能做强做大，是因为它有判断力，有决策力，有更敏锐的战略决断力，才会走到今天。企业永久不缺能力，但缺方向。很多企业已经拼尽了全部能力，做了一个庞大的实体，但顾客熟视无睹，甚至做了很多产品，顾客觉得都一样，可用可不用。

　　用张俊杰的话讲，很多咨询机构的要领是套路化的，俄罗斯套娃，或过度夸张定位的神奇性，好像定位是一切。撬动不只输出PPT告诉企业是对是错，而是像隆中对的状态，跳出内卷视角，站在一个更高的视角来看待整个赛道，来看待整个竞争、整个行业，甚至看待整个组织，能够给企业一些清醒、理性、客观的辩证视角。

　　撬动给霸王茶姬造成最大的变化和价值就是从去年（2022年）做了12.9亿到今年（2023年）做了107.9亿。我真真切切觉得，在进程中你身边有一个组织是在局外，是能够很好地跟你聊天的人，不只是跟我，更是跟我的团队。

　　Q：撬动助力霸王茶姬创新现代东方茶，是运气还是实力？你觉得这样的现象级案例可复制么？

　　A：我认为不是运气，我们已经有许多破百亿的案例了。它本质是对不同时代的打法的归纳，我认为定位+战役，是定位理论在这个时代最好的表现形式和实现手段。

　　借此，我也可以提前预告，霸王茶姬之后，撬动接着就会有至少2-3个新的当代百亿案例登场，我们有这种实战底气和专业自信。

　　至于现象级案例，源于中国土壤和新时代背景。你看王老吉那个时代的引擎是啥？需求的空白没有人满足，电视媒体又有很强的分发能力，定位+广告成了。

　　我们现在进入了一个全新的时代，年轻化，科技化，健康化。霸王茶姬的诞生首先是符合了年轻化，让中国茶拥抱年轻人，同时又引领了健康化、科技化。所以如果跟这个时代共情，在有正确打法的情景下，现象级案例是个大概率的结果。

　　02 定位理论永不失效，定位打法要与时俱进

　　Q：过去王老吉、飞鹤等等，都是耳熟能详的定位案例。这几年时不时有人说，定位公司很久没出过现象级案例，定位理论失效了，你怎么看？

　　A：很多企业请了战略定位咨询公司，根据战略定位咨询公司打法，最后没有取得很好的成果。这背后，不是定位理论失效了，多数是定位打法出问题了。

　　Q：哪些定位打法有问题？

　　A：上一代战略定位咨询公司的两大毛病，一是对一句话有执念，二是堆砌信任状。以前在电视媒体时代，受触媒习惯限制，只能讲5秒、10秒，总不能讲出花吧？所以是一句话，加上极度理性的信任状。今天已经是多媒体的时代了，有小红书、有抖音、有各种各样分散的社交媒体，一句话可以演变成无数种表达。品牌想让顾客感受自己，既可以用理性的表达，也可以用情绪化的沟通。霸王茶姬作为现代东方茶，去天天喊一句话没有太大的意义，以茶为指引，把茶做成现代化和顾客沟通，才是它要去做的。

　　另外，大多数定位打法在关注消费者上太教条主义。实际上忽略了创业者的使命、他的情怀、他的渴望。一个现象级案例，一定是啥？企业家和顾客之间能够被成功链接起来，然后通过一场战役实现。

　　打大仗往往不是一个部门的老大，一个职业经理人可以负担负责，因为每一场大战有可能是生死之战。企业家对这个战略都没感觉，你说他打这场战，他有没有激情？

　　Q：那定位理论呢，为啥说它仍然有效？

　　A：定位理论本质是在同质化竞争中去寻求不同优势，它存在两大根基，心智容量有限和产品同质化。只要两大根基不变，我认为定位理论是通用的。

　　如果定位理论的发展只止步于发明定位理论和继承定位理论的人，那定位理论永远是上一个时代的产物。我们务必敢于走出理论本身，拥抱这个时代的先进生产工具和顶尖的沟通方式。

　　Q：是不是可以解读为，你们不局限在定位理论，你们是定位主义？

　　A：局限在定位理论，就会容易照本宣科，定位理论上是咋说，就怎么做。定位主义是啥？辩证！马克思主义也是辩证。

　　我们的确从定位理论走向了定位主义。从一句话的范式，一个战略定位+广告打法，走向一个概念的集合，战略定位+战役的一家咨询公司。撬动觉得只靠方法理念指导，还不够有逻辑，因此我们提出了一个定位方程，叫作拐点等于战术乘以战役的战略次方。开启了定位理论走向定位方程的 新里程 ，我们也很荣幸，今年3月，我们在全球学术殿堂美国麻省理工学院（MIT）发布了这条定位方程，获得了很多著名战略学、管理学教授的认可。同时，我们也凭借这个方程，拿到了中国管理科学学会的管理科学奖，成为18年来唯一一个获得这份殊荣的战略咨询公司。

　　Q：所以霸王茶姬上市之后，外界在讨论定位又有大案例了，撬动给人“横空出世”的感觉。

　　A：我认为首先不存在所谓的横空出世，所有的横空出世，都来自历史的积淀。在战略定位咨询这个行业，我们构建了穿越周期的能力，从未中断。

　　定位进入中国，从20十年，撬动开创人姚荣君推动定位理论的显学化，进入中国高等学府，进入北大。到2015年创新“定位+4P”缔造7个百亿案例，到今天的“定位+战役”缔造霸王茶姬，所以你讲我们的爆发是偶然么？不是的，不会突然有一个顶尖的工具或灵感乍现。

　　我们看起来横空出世，是因为我们始终保持创新。我们提前判断某种打法，在这个时代的界限际效应下滑，因此我们才告诉企业家今天经营打法务必要变。我们会吸纳各种各样的知识进来，所以张俊杰接触撬动会说，“你们不拿方法论治身，更不会找到一句话就搞定一切。”

　　03 撬动未来要做“中国第壹、全球两强”的战略定位咨询公司

　　Q：你提到创新，你觉得创新的终点在哪里？

　　A：定位理论提出来，商业终点是品类的数一数二，每个品类顾客最多需要两个，在互联网世界基本上是一个。

　　撬动今天提出来，不仅是数一数二，做到全球两强才是今天的商业终点。我们要实现的终点，就是能够辅助更多品牌，成为中国第壹的全球两强。像我们服务的霸王茶姬之于星巴克，UR之于ZARA，奔图打印之于惠普，舒福德智能床之于舒达。

　　Q：张俊杰很屡次提到要做茶中星巴克，撬动说要缔造中国第壹的全球两强品牌，你们是互相启发么？

　　A：一个好的战友，会激活另外一个战友的理想。当我们看到张俊杰喊出东方星巴克，并且实现这个梦想的时候，突然回来看，我们是否也正走在相同的路上？

　　坦白地说，我们前两段创业更多在帮助中国品牌打败中国品牌。虽然也操盘过中国品牌打败洋品牌，但始终没有很强的时代共情。张俊杰那种使命，让我们看到无数爱茶的，对我国茶抱有期待的人，都愿意倾其所有去支持他去实现。所以一家咨询公司的使命，就是它服务的顾客要去到哪儿，它就应该去到哪儿。

　　Q：为了实现这个使命，撬动做了啥努力？

　　A：回到撬动上，还是一切以客户为方向，既然我们客户想要更高的高度，我们也要奔赴这个高度，甚至比客户奔赴得更高，更远。

　　Q：在这个动荡的时代，作为战略顾问帮助企业缔造品牌，然后要达到这个中国第壹全球两强的高度，难么？

　　A：我认为会比以前容易得多。第壹，我 国的国力已经比20年前强大太多。第贰，新生代自信起来了，没有崇洋媚外。以前要克服中外品牌的血统论很难，真的叫不可逾越的鸿沟，现在不存在了。第叁，我们今天所拥有的供应链，所拥有的条件，比以前好一万倍、十万倍、百万倍。

　　当然，这么好的条件，品牌竞争的拥挤水平也是十万倍、百万倍、千万倍。但在这条拥挤的道路上面，我们有成熟打法，走一条跟别人不同 的路。现在有顶尖的工具，让打法更游刃有余，所以比以前会容易很多。

　　我还想用一句话，在一个没有战斗欲望的将军和士兵面前，原子弹都是个废铁。我之所以觉得今天容易，是因为企业家想参与这场战斗，拥有激情，渴望胜利。中国之所以不会走日本失去的二十年，是因为中国仍然还在诞生一批一批的企业老总。

　　有好的土壤，同时有正确的战略支点，我认为中国企业家撬动地球是早晚的事情。

　　04 真实的全球化：陪企业一步步打出体感，“相信打过仗的人，不相信只研究过打仗的人”

　　Q：撬动地球先从全球化开始。现在很多中国企业都在做全球化，你觉得撬动在帮助中国企业全球化上面有啥样的优势？

　　A：如果要很朴实地回答，撬动历来没想过要全球化，是因为撬动的顾客全球化了。

　　我们发现客户在全球化的过程当中，第壹个挑战就是生态的全球化。因为外资进中国同时造成了战略咨询公司、管理咨询公司、4A广告公司，供应链公司、数字化服务等公司进来的。

　　但中国企业以品牌姿态出海，发现还缺很多协同方。所以撬动也在做全球化，我们有许多已经全球化的顾客，好比除了霸王茶姬、还有中国市场快时尚第壹的UR，中国打印机第壹的奔图，全球智能床第壹的舒福德...。随着他们出海，我们也在不断地去海外看，我们认为全球化，不是简单在海外开一家公司，那只是一种工作方式而已，还是要伴着客户一步一步去打出体感。我只相信打过仗的人，我不相信研究过打仗的人。

　　作为企业，你想全球化，但我也给你一个前提：在中国你务必要打到第壹。我们能首先满足打成中国第壹，在实现中国第壹的过程当中，我们比任何人更了解这个你这个企业战略本身。打完了中国第壹，你觉得我是不是合适跟你一起出去？需不用我这个战友？

　　我们非常坦诚，我们能在中国市场打爆，但在海外我们又应该比任何一个客户抱有更强的敬畏心，也要躬身一步一步去丈量海外市场。

　　结语：

　　当下，在很多企业家看来，其实不是“运气”很多的一个周期，正因这样一个人人都能抱怨外部环境的时候，反而跑出霸王茶姬这个现象级案例，也跑出了撬动这个现象级战略定位咨询公司，是天时？是地利？是人和？这个时候可能更关键的是梦想。当时代加速转变时，有梦想，敢创新的人，总能走出一条属于自己的王冠之路，霸王茶姬如此，撬动亦是如此。