【良品铺子】良品铺子亏损扩大背后 - 管理层动荡 转型未达预期

　　近期，良品店面披露2025年业绩预告，公司预计全年归属于上市公司股东的净收入为亏损1.2亿元—1.6亿元人民币，扣除非我们时常性损益后的净收入为亏损1.5亿元—1.9亿元人民币。对照2024年归母净收入-4610.45万元、扣非净收入-7476.14万元的业绩，2025年亏损规模近乎翻倍。

　　业绩下滑态势在2025年前三季度已显现。当期公司营业收入41.40亿元人民币，同比下滑24.24%；净收入亏损1.22亿元人民币，同比降幅超730%。门店方面，截至2025年9月末，良品店面门店总数缩减至2227家，较2023年巅峰时期的3293家减少1066家，2025年内净关店477家。

　　作为曾经的“高端零食第壹股”，良品店面自2023年年底启动“关店+降价”转型策略，但未能扭转经营颓势。在量贩零食品牌快速扩张、消费市场趋于理性的行业环境下，这一业绩表现不仅反映出企业自身转型的困境，也折射出传统零食行业面临的结构性变革。多位行业专家在接受采访时表示，传统零食品牌的转型需兼顾策略适配性与内部能力建设，单纯的外部调整难以解决关键问题。

　　转型尚未奏效

　　对于业绩亏损，良品店面解释称，公司2025 年因持续优化门店结构，主动淘汰低效门店，门店店数下降，造成公司销售收入下降。同时，公司持续对产品进行优化和调整，部分产品的销售价格下调及结构调整影响了公司的毛利率。对于将如何提振业绩及调整战略节奏等诸多问题，截至发稿良品店面方面未予回复。

　　《中国经营报》记者翻阅良品店面过往资料发现，该公司2023年—2025年连续三年亏损，营业收入逐年递减，其中2025年前三季度营业收入降幅较上年同期进一步扩大。门店优化方面，2025年第叁季度公司闭店283家，新开门店仅65家，单季净减少218家，平均每日约有3家门店停业，截至9月末门店总数较巅峰时期收缩三成。

　　为应对市场竞争压力，良品店面自2023年年底实施大规模降价，累计下调500余款产品价格，平均降幅超20%，部分产品降幅达45%。但价格下调并未造成销量的同步增长，反而造成毛利率持续承压。数据显示，公司毛利率从2024年的26.14%降至2025年前三季度的24.96%，2025年三季度单季毛利率同比下降1.81％。

　　“关店和降价都是应对经营压力的常见手段，但如果未能触及核心矛盾，反而会陷入恶性循环。”上海博盖咨询开创合伙人高剑锋分析指出，关店本质是对前期扩张策略的纠偏，但其直接造成收入规模下滑；而产品降价未能实现“以价换量”，核心原因在于供应链优化滞后，成本端未能同步下降，直接压缩了产品利润率。

　　高剑锋表示：“对于转型中的传统品牌而言，内部能力建设与外部策略调整同样重要，若不能补齐供应链、渠道管理等短板，转型很难取得本质成效。”

　　连锁经营专家李维华也表示，单纯的价钱下调缺乏供应链成本支撑，不仅会挤压企业利润空间，还可能让消费者对品牌原有定价发生疑问，损害品牌信任；同时关店进程中引发的房租违约金、员工遣散费等刚性支出会进一步推高当期成本。“真正可持续的降价，需要通过优化采购、运输、仓储等供应链各环节实现成本下降，进而让利消费者，而非单纯的收益让渡。”

　　其实，良品店面除了降价转型外，在产品端，其紧抓健康消费风口，全方位推进“四减一少”健康零食升级；在供应链端，推进“一品一链”战略，通过原料产地溯源、集中供应等方式提升供应链效率，并签约8个优质产区，试图开脱对代工模式的依赖，但从实际效果来看，供应链优化进度滞后于价格下调理奏，未能及时形成成本支撑。

　　良品店面的转型困境，还与内部治理波动、控 股权转让 纠纷等诸多问题密切相关。2025年，公司管理层经历频繁变动：3月，开创人之一、当时担任老总兼总经理杨银芬因个人原因辞职，董事会选举程虹为新任老总并代行总经理职责；4月末，公司聘任杨红春为总经理；截至2025年年末，总经理正式聘任事宜仍未完全落地。

　　“高层管理人员的频繁变动，容易引发企业战略执行缺乏连贯性，部分转型举措难以持续推进，进而影响转型成效。”一位不愿具名的行业分析师表示。

　　这时，良品店面还陷入“一股两卖”的控 股权转让 纠纷。公司控股股东宁波汉意曾先后与地方国资、产业资本签署 股权转让 协议，但相关交易最终未能落地，引发后续法律纠纷。尽管2026年1月宁波汉意部分股份解除冻结，但此前的股权纠纷已对公司治理稳定性和品牌形象造成一定影响。

　　行业格局生变

　　从外部环境来看，量贩零食的崛起也分食了以良品店面为领导的传统零食品牌的市场份额。高剑锋指出，折扣零食品牌高速扩张，部分企业完成港股上市，推动折扣赛道成为行业增长主力。而零食市场整体规模相对固定，显现此消彼长格局：折扣零食品牌以低价优势抢占份额，对良品店面、 来伊份 等主打中高端定位的企业形成直接冲击。

　　其实，良品店面的经营困境其实不是个例，财报显示，“零食第壹股” 来伊份 2025年预计归母净收入亏损1.7亿元人民币，同比扩大125.86%； 三只松鼠 2025年前三季度营业收入同比增长8.22%，但净收入同比下滑52.91%，陷入增收不增利的格局。

　　与传统零食品牌集体承压形成对照的是，量贩零食品牌正加速扩张。截至2025年9月末，鸣鸣很忙门店数量达19517家，2025年前九月营业收入破460亿元人民币，并于近日在港交所挂牌上市，创下中国零食行业规模最大的IPO纪录；万辰集团门店规模突破1.5万家，2024年销售金额同比暴涨247.9%。另外，盒马、山姆等商超也在加码自有品牌零食，进一步挤压传统零食品牌的生存空间。

　　“消费理性化趋势下，消费者对性价比的关注度明显提升，‘高端化’‘溢价化’的消费逻辑逐渐失效，量贩零食的崛起重构了行业竞争规则。”盘古智库顶级研究员江瀚分析指出，传统零食品牌普遍面临产品同质化严重、商业模式老化、渠道效率低下等诸多问题，叠加消费复苏缓慢，经营压力持续加大。

　　未来智库曾在报告中指出，相较于零食很忙、鸣鸣很忙等量贩零食品牌采用的“厂家直采+中央仓库统一配送”的扁平化供应链模式，传统零食品牌依赖厂家（代工）→品牌商→经销商→零售商的传统供应链条，多层级加钱造成产品成本居高不下。

　　李维华表示：“量贩零食的极致低价，背后有多重的原因。其中在供应链上，则是受‘采、运、存、调’四方面因素的影响。可以通过细节化运营，整体协调提升效率，降低成本。”

　　对于传统零食品牌的转型路径，顶层设计专家孙巍建议，企业需重新进行顶层战略设计：一是重构渠道营销体系，集中优势资源扩大核心区域市场份额，同时缔造新的非直营区域连锁模式；二是聚焦核心产品，学习山姆的爆品打法，缔造高端品质优选产品；三是优化供应链战略，引入优质合作伙伴，构建“爆点”产品品系。

　　高剑锋表示，传统零食品牌短时间应将供应链成本优化作为核心任务，通过提升供应链效率缓解利润压力；长期则需要突破传统业务界限，探索新的商业模式。“企业可以通过小规模试点验证新业务模式的可行性，既向市场传递转型信号，又能避免大规模投入造成的危险。”

　　目前，良品店面已通过智能货架升级、私域运营等方式实现部分门店店均销售金额环比提升，核心产品销售占比从38%提升至45%，但这些局部优化尚未形成全局性突破。这时，盐津店面提出“重回商超”战略， 来伊份 加速提升加盟店占比，传统零食品牌正通过不同路径探索转型方向。在行业洗牌加速的环境下，传统零食品牌能否突破现有困境，仍有待市场检验。