【阿迪达斯】头部企业跨界-它经济- 打造人宠关系消费新场景

　　中经记者党鹏成都报道

　　最近，阿迪达斯旗下三叶草宠物服饰旗舰店在上海安福路开售，这意味着阿迪达斯正式跨界“它经济”这一新赛道。

　　无独有偶，零食企业 三只松鼠 在线上推出宠物食品品牌“金牌奶爸”。《中国经营报》记者了解到，随着“它经济”的火热，目前包含医药、服装、家电、食品饮料、零售电商、商业地产等许多行业的头部企业纷纷进入这一新赛道。

　　这时，在“它经济”这一细分赛道已经不再局限于容易的产品销售。“我们期望通过服务模式的创新升级，为宠物和宠主缔造诸如宠物公园、城市宠物综合体这样的消费新场景。”汪仔星开创人李林骏对记者说。

　　中国食品行业研究员朱丹蓬认为，在现今行业深度调整阶段，创新升级与产品迭代成为企业突围的关键课题。目前众多品牌正通过功能化、细分化方向进行创新尝试，其中部分营销策略通过强化宠物消费的仪式感与新奇特体验，既顺应了行业升级趋势，也反映出内卷竞争下不同化突围的市场逻辑。

　　跨界热潮

　　根据阿迪达斯公布的信息，三叶草宠物系列产品包含宠物短袖、项圈和仿皮宠物包等，售价199—899元。不仅如此，阿迪达斯还在上海洛克公园营地举办首届爱宠日活动，从线上延伸到线下，可见此次阿迪达斯对宠物赛道的注意。

　　其实，阿迪达斯在大中华区的业绩持续增长。2024年，大中华区实现营业收入34.59亿欧元，连续7个季度增长。

　　“甭管是年轻群体还是潮流爱好者，宠物为他们造成的精神价值是巨大的。他们不仅愿意为宠物消费，更乐于让宠物成为生活中的重要组成部分。因此，身为一个提倡生活方式的品牌，阿迪达斯有责任去满足这一目标消费群体的切实需求。”阿迪达斯方面回复称，宠物系列产品是由阿迪达斯上海创意中心（CCS）设计，中国也是全球第壹个有该系列的国家。

　　“阿迪达斯跨界宠物服饰，核心是瞄准消费升级下的‘情感经济’需求。” 广东省 青年科技创新研究会 宠物经济 分会范志聪分析说，中国宠物市场规模超3000亿元人民币，年均增速超20%，年轻养宠群体愿为宠物“拟人化消费”买单。阿迪达斯利用品牌势能、供应链优势切入高溢价细分赛道，既能分散主业增长压力，又能通过高频宠物消费增强用户黏性，本质是挖掘“人宠共生”场景下的增量市场。

　　另外，早在今年1月22日， 三只松鼠 发布公告称，公司投资设立全资子公司安徽 三只松鼠 宠物食品有限公司，用于孵化“金牌奶爸”新子品牌，聚焦宠物食品品类。如今， 三只松鼠 正式推出了新产品，并实现全线发售。“主抓新手养宠人群，突出产品全面呵护爱宠，让新手奶爸奶妈们能够更省心、放心地挑选宠粮，且能一条龙备齐。” 三只松鼠 方面对记者说。

　　另外，记者了解到，在日前上海举办的TOPS它博会上，单是宠物冲锋衣这一细分产品，英国体育用品企业锐步推出了宠物品牌Reebok，国内的ICOOLULU、WUKUISHOU五魁首等也推出宠物冲锋衣产品。

　　其实，包含森马集团、 圣元环保 、蒙牛、伊利等多行业的头部企业，已经开始深耕“它经济”，行业也备受资本关注。今年2月，盒马鲜生开创人侯毅推出宠物食品 新零售 品牌“派特鲜生”，并在上海开出第壹家门店。5月7日，派特鲜生宣布，完成2500万美元天使轮融资，创下近年来宠物行业天使轮融资新高。

　　朱丹蓬认为：“中国作为全球最大的宠物存量市场及最具潜力的增量市场，中国宠物行业过去3年保持高复合增长率。在消费升级驱动下，宠物食品市场正迎来新一轮发展红利期。虽然行业门槛也在同步提升，但这对鱼龙混杂的宠物食品行业来说具有积极意义。”

　　缔造消费新场景

　　成都环球中心这座全球最大的单体建筑，正在围绕“毛孩子”对一个商业区进行改造。目前，这里已经开业了一个“绒化岛屿”宠物店铺。根据计划，环球中心将与成都本土一家宠物品牌帕帕拉兹联合缔造一个城市宠物综合体。

　　记者了解到，在成都已经开设多家宠物用品连锁店的帕帕拉兹，其背后的开创人具有医美和大健康行业背景。

　　“但现在一些宠物公园、宠物综合体还是1.0版本。”早在2015年就在成都开设宠物公园的李林骏表示，1.0版本主要就是集宠物洗护、游泳、食品等为一体的模式，可是已经不能满足现在年轻宠主群体的需求。

　　基于此，李林骏在重庆正在缔造2.0版本的宠物公园，即融合宠物消费+宠主消费为一体，将露营、餐饮等要素加入，提升沉醉式体验感。好比针对年轻女性宠主，增加创意手办、咖啡等，“除了宠物的实际消费，给年轻人造成的还有社交价值、情绪价值。”

　　 三只松鼠 也注意到这一点。在 三只松鼠 生活馆，除了其自身的零食产品之外，现在更重视引入宠物、文创周围等，从而为消费新场景引流。

　　就此，范志聪认为，宠物公园、City Walk等场景重构“人宠关系”的消费价值。从功能消费转向情感社交消费：宠物社交需求催生周围产品、服务衍生。场景创新造成三点突破：延长消费时长、提升客单价、沉淀私域流量，本质是将养宠从个人行为升级为圈层文化。

　　在李林骏看来，甭管是宠物公园还是宠物综合体，单纯销售产品好比猫狗、宠物服装食品等比较简单，可是行业槽点在于服务的标准化，经营管理的压力比较大。“服务不标准，对于宠物和宠主的体验感都会有很大影响。”

　　补足加盟连锁短板

　　根据环球中心的打算，帕帕拉兹将在其娱乐区缔造一个3000平方的大型连锁门店，主要销售宠物服装、食品、玩具、牵引绳等。在成都和乐山、宜宾等地，帕帕拉兹已经开设了20余家宠物服务店。“我们全部是直营门店，所有产品和服务都统一标准。”其门店责任人表示。

　　在李林骏看来，目前宠物门店良莠不齐，以夫妇店为主，小而散，宠物门店连锁刚刚发展起来，还是有许多机会，“可是要改变以往的购物商店的模式和思维。”

　　阿迪达斯方面对记者说，目前除了在上海安福路三叶草宠物服饰旗舰店售卖之外，宠物系列产品已经登陆线上平台。未来是不是走向全国连锁，有待进一步考察。派特鲜生此次获得的2500万美元融资，将主要用于 大数据 定制产品创新、建设高效供应链体系和门店精细化运营及拓展等方面。显然，就像盒马一样，宠物门店连锁将是其未来方向。

　　范志聪认为，线下连锁本质是抢占“最后一公里”服务场景。食品连锁通过社区店实现高频复购，服装连锁偏重体验式消费，但租金、人力成本占相当高，强逼企业用“线上引流+线下服务”模式摊薄成本。未来趋势是“微型连锁”，主打社区，用会员订阅制绑定长期消费。

　　“目前在宠物赛道，从宠物食品到医院、服饰、用品，有许多细分赛道。”著名特许经营专家李维华表示，赛道越分越细，这是经济发展的一定趋势和规律。对某个领域进行深耕，从而使该领域甭管是研发还是产品、服务都有大规模的提升。可是在细分赛道进行业务经营，就很容易有消费体量天花板，规模可能无法做得特别大。

　　李维华认为，根据经济发展的 势头，现在应该到了 宠物经济 分久必合、合久必分的时候，“赛道会分得很细，分别形成全面的连锁。通过连锁缔造消费新场景，分为三大类：第壹类是窄赛道，好比专心做宠物食品，像 三只松鼠 这种；第贰类是几个产品或服务组合起来，好比宠物美容医院；第叁类是一些大而全的，集合宠物粮食、医院、用品等，就是城市宠物综合体。如果要做像全聚德这种煎炒烹炸都有的综合性连锁门店，难度就相当大，因为期望的技术、资源、供应链、人才等就会很多。”