【良品铺子】良品铺子首亏与换帅背后，业绩、产品与资本的多重阴霾

　　2025年3月3日晚间，休闲零食企业——良品店面（603719.SH）披露重大人事变动。

　　公告显示，良品店面开创人之一、实控人之一的杨银芬因个人原因辞去老总兼总经理职位。辞职后，杨银芬将继续担任董事（非独立董事）、董事会战略与发展委员会委员。同时，公司选举程虹为第叁届董事会老总，任期至第叁届董事会任期届满之日止，并同意程虹代行总经理职责，直至公司聘任总经理之日止。

　　图源：良品店面公司公告

　　作为良品店面元老的杨银芬自2017年11月起担任公司总经理职务，五年后的2022年9月因为工作调整而辞去总经理职务；如今，杨银芬再次掌舵良品店面却在短短15月后再次请辞。老将出马却只能黯然退场，良品店面如今的困境何解？

　　业绩亏损与股东减持

　　今年以来，良品店面的一系列公司公告，将公司目前面临的困境展现得淋漓尽致，人事变动、业绩预亏、股东减持等许多问题接踵而至。

　　1月16日盘后，良品店面发布的业绩预告如同一颗重磅炸弹。数据显示，经财务部门初步测算，预计2024年年度良品店面实现的归母净收入为-4000万元到-2500万元；扣非后归母净收入为-7000万元到-5000万元。而这也是自2022年良品店面上市以来第壹次年度亏损。

　　图源：良品店面公司公告

　　据公司三季报，2024年前三季度良品店面归母净收入尚且为1939.03万元人民币，同比暴降了89.86%，下下跌幅度度近九成。根据全年业绩预告的数据，良品店面在第四季度单季度的亏损最少也有4439.03万元人民币，亏损较大。

　　其实，良品店面的业绩恶化其实其实不是一朝一夕。早在2020年，公司就开始出现增收不增利的情景，2020年到2022年，公司分别实现营业收入78.94亿元、93.24亿元和94.40亿元人民币，实现净收入分别为3.44亿元、2.83亿元、3.34亿元人民币，对应的同比增长率为-1.38%、-17.88%和18.29%。盈利能力乏力的态势已初现端倪。2023年公司营业收入80.46亿元人民币，同比下降14.76%；归母净收入为1.8亿元人民币，同比下降46.26%，几乎腰斩。

　　利润狂跌，相应地，良品店面的门店数量也在不断缩减。截至2023年底，其拥有3293家门店，但到2024年三季度末，总门店数已减少至2814家，净减少479家。门店作为线下销售的重要渠道，数量的大幅减少，进一步凸显了良品店面运营的萎缩态势。

　　已卸任的杨银芬曾经也做出过辉煌的成绩。在他2017年11月第壹次担任公司总经理时，堪称“受命于败军之际”。2017年，良品店面实现营业收入54.24亿元人民币，归母净收入仅0.38亿元人民币，较2016年狂跌61.16%。

　　而在杨银芬就任后，公司重回发展快车道，营业收入从2017年的54.24亿元提高至2022年的94.40亿元人民币，累计增长约74%；归母净收入从0.38亿元提高至3.35亿元人民币，累计增长近8倍。

　　如今杨银芬在第贰个任期交出的这份答卷很难说是令市场满意的；当然，同样不合意的还有股东们，随着业绩下滑，股东们也纷纷减持。

　　2024年12月12日，良品店面发布公告称，在10月31日至12月10日期间，其第贰大股东达永有限通过大宗交易和集中竞价交易的形式合计减持公司股份1203万股，占总股本的3.00%，总金额达1.42亿元人民币。减持完成后，达永有限持有良品店面7683.61万股股份，占总股本的19.16%。

　　图源：良品店面公司公告

　　今年2月11日，达永有限再次计划减持。据公告披露，“因自身资金需求”，达永有限计划自本次减持计划披露之日起15个交易日后的3个月内通过集中竞价或大宗交易方式减持良品店面股份合计不高于1203万股，即不高于公司总股本的3%。

　　不仅是达永在减持，第壹大股东宁波汉意投资管理合伙公司（有限合伙）和位列前十的股东宁波汉亮奇好投资管理合伙公司（有限合伙）、位列前十的无限售条件股东珠海高瓴天达投资中心（有限合伙）等也都进行了减持。据Wind数据，近两年来在重要股东买卖方面，仅有不断减持而未见增持。

　　图源：Wind

　　品牌力下滑和市场环境变化的双重夹击

　　良品店面自2006年建立以来，长期秉持高端化市场定位；2020年2月在上海证交所成功上市，一度被称为“零食一哥”，股票价格最高时为82.28元/股，而截至3月10日午间，良品店面股票价格已跌至12.83元/股左右。

　　目前，宏观经济环境和零食市场发生巨大变化，以“零食很忙”“赵一鸣零食”等为代表的量贩零食店迅速崛起。曾经的“高端零食第壹股”，在新的市场格局下，正面临空前绝后的挑战。

　　2月17日，在零食很忙&赵一鸣零食品牌升级暨鸣鸣很忙集团自有品牌战略发布会上，鸣鸣集团方面表示，2024年，零食很忙与赵一鸣零食共完成555亿元零售额，规模较2023年翻了一倍多。截至2025年1月，鸣鸣很忙集团全国在营门店数超过15000家。

　　这些量贩零食店凭借低价策略，迅速抢占市场，分走了休闲零食行业的蛋糕。

　　面对量贩零食的迅猛势头，杨银芬掌舵后给出的“药方”是降价。在升任老总两天后，杨银芬在全员公开信中直言，“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得艰难的问题，而是活不活得下去的问题。”同时，他表示，良品店面将启动新一轮改革，“改革的目标是要在坚持‘良品’基础上，让产品价格变得更亲民。”良品店面旗下300多款产品随即降价，平均降价22%，最高降幅45%。

　　然而，这一策略似乎并未奏效。一方面，良品店面一直主打高端定位，与量贩零食竞争低价，以己之短攻彼之长；另一方面，降价损害了品牌调性，影响毛利率。

　　事实也的确如此，2024年一季度，良品店面的营业收入短暂地出现了回升，实现营业收入24.51亿元人民币，同比增长了2.79%，但随后在第贰、第叁季度，良品店面的营业收入利润双双下跌，净收入的同比下下跌幅度度近90%。在2024年业绩预告中，公司也承认“售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率”。

　　打铁还需自身硬，良品店面的颓势与市场环境变化有关，更与自身的业务模式有关。

　　作为轻资产运营企业，良品店面产品主要依赖代工和贴牌。这种模式一方面让公司扔掉“负担”快速发展，但“双刃剑”的另一面也放大了公司对供应链把控的不足。

　　2024年11月初，打假站长“松哥打虎”发布打假视频，指出“良品店面”的部分产品存在质量问题。其中“桂香坚果藕粉”的配料表包含藕粉、冰糖等成分，但送检样品却检测出配料表中未提及的木薯成分，另外酸辣粉产品也并未检测到本应含有的红薯成分。视频一经发布，迅速在互联网上引起激烈讨论和快速发酵。

　　之后， 武汉市 东西湖区市场监管局正式回应，经核查，举报人提及的桂香坚果藕粉掺杂木薯和酸辣粉不含红薯原料的指控均不成立；良品店面也发出公告表示，公司已全面收集相关证据，计划向公安机关报案，并对举报人提起诉讼，追究其因不实举报而损害企业信誉的法律责任。

　　虽然这件事最终渺无回应，但良品店面近些年的确频繁出现 食品安全 事故。2021年3月，有网友反映，在良品店面官方旗舰店网购的鸡肉肠出现蛆虫，引起社会广泛关注。良品店面陷入“鸡肉肠出现蛆虫”事件，虽然良品店面当时做出了调查道歉整改等一系列行动，可是消费者的信任和高端零食的品牌形象都受到了影响。

　　图源：新闻截图

　　另外，“代工模式”还造成各大品牌产品同质化严重，一旦某款爆品出现，其它品牌迅速跟进，市场竞争愈发激烈。在这样的环境下，良品店面的高端形象逐渐失去光环，消费者对其产品的认可度会逐渐下降。

　　面对品牌力下滑和市场环境变化，良品店面若想扭转格局，仍需在品牌重塑、供应链优化等方面下功夫。但从目前情况来看，其转型之路困难重重。（《理财周刊-财事汇》出品）