【618】-618-电商战提早打响，战线再度拉长

　　在电商行业进入存量竞争的新阶段，平台间的角逐愈发白热化，竞争态势持续升级。作为上半年电商领域的焦点战役，今年的 “618” 购物节再度点燃各大平台之间的战火，其激烈水平远超以往。

　　5月8日，抖音商城公布618大促的报名规则、核心玩法及平台保障措施。根据公开信息，本次大促自5月13日0时正式启幕，将持续至6月18日24 时，划分为抢跑期、蓄力期、爆发期三个阶段。抖音电商更是大手笔投入亿级现金补助与千亿级流量资源，全力助推大促热度。

　　同日，记者获悉，今年天猫618开售时间和最新规则已于近日公布，并正式接受报名。相比往年，今年天猫618只设一个官方玩法——“官方立减”，基础优惠85折起，最高立减可达50%。

　　另外，今年天猫618再度提前。根据淘宝历史发布的618招商规则，淘宝618去年于5月19日0点开始预热，20日晚8点开始正式活动。而今年第壹波抢先购将于5月13日晚8点开启预售，余款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点。

　　快手电商亦不甘示弱，近期启动618大促招商，并规划出超长营销周期：5月1日-5月15日为商城预售期，5月16日-5月23日借势520、端午等热点抢占消费先机，5月24日进入大促正式期。

　　作为618大促的“首创者”，京东同样将战线前移。今年618到来之前，京东提前推出名为“心动购物季”的预热活动，该活动自5月13日晚8点开启，一直持续至5月28日24点。之后在5月31号晚8点，618活动正式开启。相比之下，2023年京东618预售于5月23日20点开始，2024年的618预热只有5月31日0点到晚8点之间的20个小时，可见今年京东618的战线拉到新的长度。

　　电商大促周期可谓越来越长。 华泰证券 之前在一份研报中披露的一组数据显示，淘天/京东/拼多多/抖音/快手/小红书2024年整体“618”活动时长分别为33天/21天/33天/26天/42天/43天，对照2023年分别为26天/29天/33天/25天/32天/26天。

　　大促周期的持续拉长，实则是电商平台战略转向的缩影。星图数据显示，2024年618期间全网销售金额第壹次同比下跌7%，折射出大促IP吸引力的持续衰退。究其原因，电商平台常态化促销（如百亿补助、直播秒杀）稀释了消费者对618的稀缺性感知，“非大促不买”的囤货心理被打破。为应对大促势能衰减，平台被迫延长促销周期以维持销售基本盘。

（李昭颖/制图，数据来源：星图数据）

　　值得注意的是，今年 “618”，平台竞争逻辑发生微妙转变，各大电商平台不再执着于 “全网低价” 的单一赛道，转而聚焦 “质价平衡”。京东以 “实惠”“又好又便宜” 为核心卖点，淘宝天猫强调规则简化、去套路化。这时，在大促前夕，平台生态建设动作频繁：淘宝天猫与小红书达成战略合作，实现笔记广告直链淘宝的闭环转化，打通内容种草与商品交易的 “最后一公里”；淘宝直播则投20亿现金补助，重点扶持品质爆品与达人生态，加速内容化战略落地。

　　有行业人士分析称，随着各平台特色化战略的深入推进，今年618或将成为检验 新零售 模式成效的重要试金石。内容与货架的深度融合、用户体验的持续优化、平台间的不同化竞争，将成为未来电商发展的主要方向。