【林清轩】营销烧钱3.65亿元，林清轩冲刺港股-国货高端护肤第一股-背后的合规困境
风云万变的港股市场或迎国货高端护肤品牌新势力。美妆赛道也似乎在资本市场迎来回暖迹象，继毛戈平(01318.HK)成功上市后，又一知名国货护肤品牌，拟赴港上市。
据港交所5月29日披露信息，上海林清轩生物科技股份有限公司（以下简称“林清轩”）已向交易所提交上市申请书，本次上市由 中信证券 与华泰国际担任联席保荐人，如若成功上市，林清轩或将成为港股“国货高端护肤第壹股”。 
图片来源：林清轩官方网站
根据招股书数据，近三年林清轩营业收入与利润显现明显增长势头，营业收入从2022年6.91亿元增至2024年12.1亿元人民币，三年实现翻倍；利润则从2022年590万元净亏损，到2023年结束亏损实现盈利实现8450万元净收入，2024年进一步提高至1.87亿元人民币。 
图片来源：林清轩2024年年报
不过，值得注意的是，企业发展中存在重营销投入、轻研发建设的结构性问题，且两年内两次因违规宣传被处罚，该类情况对品牌定位及消费者信任造成了不良影响。
营销出来的“高端”品牌？
冲击高端市场、缔造不同化产品，正成为当下多行业的发展方向，而林清轩在品牌战略中始终锚定“高端”定位。从其招股书来看，“高端”一词频繁出现，凸显出企业对该赛道的战略聚焦。
截至2024年12月31日，品牌的SKU总数达到 188个。林清轩招股书介绍其核心产品售价在200元至800元之间。从其天猫旗舰店页面可见，明星单品山茶花油5.0因规格不同，价格在425-1119元区间浮动；而50ml的山茶花精华面霜，售价约为1880元（上述价格皆未考虑折扣情况）。
与部分定位中高端的国产品牌相比，林清轩产品价格其实不算低，而放到国际品牌的竞争环境下，其价格优势也其实不凸显，那么林清轩的竞争力到底体现在哪些方面呢？
从人员结构看，林清轩2043名员工中，销售与营销团队达1739人，占比85.2%，而研发团队仅64人，占比3.1%，显现明显的人员配置倾斜。研发投入方面，2022-2024年分别为2110万元、1970万元、3040万元人民币，占当年营业收入比例依次为3.05%、2.45%、2.51%，三年累计7120万元人民币，尚不足2024年3.65亿元营销投入的两成，且虽2024年研发投入有所回升，但研发投入占营业收入比例从3.1%降至2.5%。 
图片来源：林清轩2024年年报
从本土头部上市美妆企业2019-2024年研发投入情况来看，2024年前十名企业研发投入均值达1.87亿元人民币，相较之下，林清轩同期研发投入规模仍存在明显差距。 
图片来源：《中国化妆品杂志》
在研发投入占营业收入比从3.1%滑落至2.5%的同时，林清轩营销端的开支却大幅上扬。2024年，其营销及推广开支飙升至3.65亿元人民币，在销售及分销开支中的占比从2023年的38.6%跃升至53%，近乎翻倍增长。 
图片来源：林清轩2024年年报
林清轩在招股书中解释称，营销及推广开支增加是因推动业务增长而加大营销活动与推广力度。显然，随着赴港上市进程推进及宣发需求提升，其在营销推广方面的投入大概率将进一步增加。
在具体业务结构中，精华油过去三年始终为林清轩收入最高的品类，2024年销售金额达4.48亿元人民币，对公司收入的贡献占比从2022年的31.5%提升至2024年的37.0%。防晒霜则是增长最快的品类，销售金额从2023年的288万元跃升至2024年的3640万元。与之形成对照的是，乳液及爽肤水、精华液等品类对总收入的贡献占比持续下滑。 
图片来源：林清轩2024年年报
从国货高端护肤领域竞争态势来看，林清轩在市场中具备一定竞争优势，但当前高端护肤品市场格局中，外资品牌仍占据主导地位。若想实现上市，企业或需进一步提高产品品质与品牌建设水平，以应对来自国内外品牌的市场竞争压力。从短时间市场表现看，营销投入对企业业绩增长具有拉动作用，但企业核心竞争力的巩固仍需要关注产品力的提升。
值得注意的是，根据天眼查信息，林清轩建立于2011年，2023年时的参保人数为302人。而早在2020年林清轩开创人孙来春便对外披露“公司上下有2000多名员工”，招股书显示林清轩2024年员工2043名。 
来源：天眼查
高速扩张背后的合规困境
反而是在高速扩张背后，出现了很多营销合规上的问题。就在今年2月份，因线下门店广告中宣称“林清轩山茶花抗老修护专家”，并展示两款并没有“抗老”功效的化妆品，林清轩被定性为“广告宣传内容与化妆品实际功效不符”，被 北京市 向阳区市场监督管理局罚款2.1万元。 
图片来源： 北京市 向阳区市场监督管理局
有趣的是，这一纠纷还引发了消费者对背后站台协会的疑惑。当时林清轩提供了对于产品的抗老功能的《中国抗衰老增进会化妆品产业分会“抗老修护专家”专家评审结论》，和由中国抗衰老增进会化妆品产业分会作出的《证明函》。
在此次事件中，市场监管职能部门对上述“证据”直接予以驳斥，明确指出“中国抗衰老增进会”及其批准设立的“中国抗衰老增进会化妆品产业分会”其实不具备开展化妆品功效评价与认定的业务资质。2月26日，林清轩开创人孙来春通过微博发布致歉声明，就此事作出回应。他表示，此次违规是由于宣传进程中未能严格遵守相关法规引发的，并郑重承诺将即刻启动合规性排查工作，同时组织开展相关培训。 
图片来源：开创人孙来春微博
其实，早在2021年，林清轩就曾有过类似的违规行为。当时，该品牌宣传产品具有“修复皮肤”的功效，但其实，产品仅在特定条件下具备“修复皮肤屏障”的功能，而皮肤屏障只是皮肤最外层的表皮部分，这与“修复皮肤”的表述其实不完全等于。由于功能表述存在不准确、不清晰、不明确的问题，林清轩被上海浦东新区市场监管局处以5万元罚款。
另外，2024年10月，林清轩还曾因客服不妥言论陷入舆论风波。社交平台上，有消费者透露，自己在购买产品后向林清轩官方旗舰店客服询问发货进度，得到的回应竟是“爱买不买”“不买退单”。另外，流传出的聊天截图显示，客服人员还曾抛出“林清轩不差你一个人”这般傲慢之语。此事一经曝光，迅速引发网友热议，有网友调侃道：“只要不买林清轩，就不会接触到这样的客服。”这一事件不仅反映出客服个人职业素养的缺失，更引发公众对林清轩品牌服务管理的疑惑，使得品牌形象遭受一定水平的冲击。 
图片来源：“林清轩山茶花护肤”微信公众号截图
林清轩以“国货高端护肤”为定位冲刺港股，其三年间营业收入翻倍、利润结束亏损实现盈利的表现，展现了品牌在市场扩张中的增长潜力。然而，研发投入占比不足，营销开支占比过高的结构性失衡，和收入的单一品类依赖，袒露出其“重营销、轻研发”的发展隐患。两次功效宣传违规被罚、客服服务争议等诸多问题，某种水平上凸显出合规管理与品牌建设的滞后。
在高端护肤市场外资主导的竞争格局下，林清轩若想获得“国货高端护肤第壹股”地位，或许需在研发投入与产品多元化上突破瓶颈，也要通过合规经营与服务升级重塑消费者信任。毕竟，真实的高端化历来不是价格标签的堆砌，而是产品力、品牌力与合规性的多维共振。