“618”大促活动正逐渐展开，虽然今年 白酒 大促力度不及上年同期，但整体 白酒 市场售价再遭打压，而且连续两年的名酒低价促销也让酒商的心思有了新变化。
第壹财经记者在走访中发现，部分酒商无力对抗平台，选择“打不过就加入”，这也让 白酒 以往的线下分销模式面临更大的挑战。
酒商选择“打不过就加入”
“今年很多线下门店都参加了大促，这在往年并没有过。”山东济南酒水批发商老盛告诉第壹财经记者，今年线上的 白酒 促销价格再次低于线下，他作为批发商也感受到了很大的压力。
今年超长的“618”大促从5月份就已经启动，相比去年同期，由于淘宝和京东没有加入，所以原本电商名酒促销整体力度低于往年。但近期美团等即时零售平台突然开启 白酒 大促，让市场发展再次走向去年“618”的剧本。
老盛告诉第壹财经记者，某国内名酒在电商平台才卖850元/瓶左右，自己拿货都要超过900元/瓶，尤其是即时零售平台加入今年大促后，客户比价更为方便，造成市场酒价、门店销售都在下滑。
记者了解到，2024年末，国内主要酒企都采取了一轮挺价措施，酒水批发价格也随之回升，但到今日飞天茅台、五粮液普五、 泸州老窖 1573的批发价都比年初有所回落。
相比于往年酒商集体抱怨电商平台扰乱市场，今年一部分酒商反而主动转投电商的怀抱，成为第叁方发货方。
“补助后酒价是低，但不影响我挣钱。”有酒商向第壹财经记者晒出的部分销售后台数据显示，某单知名酒企的核心产品，顾客实际支付了3436.5元买了4瓶酒，约合859元/瓶，但订单的钱财为4202.5元，扣除0.5元打包费、顾客应付配送费2元，每瓶的订单价格为1050元。扣除118.7元的平台佣金和商家需要承担的促销活动费用246元后，酒商最终这一单获得收入3838元，约合959元/瓶。
该酒商表示，这款酒日常线下的销售价格很难达到959元/瓶，而且859元/瓶的低价有效增进了线上销售，参加活动的出货量“很不错”。
另有一部分酒商选择在电商、直播等平台低价销售开发产品。北京酒商王虎向记者展示了一份某带货主播的后台数据，直播期间约有19万人观看，当天销售金额为32.4万元人民币，成交最多的一单是某小品牌酱酒，共成交1528件，成交金额15524元，约合每件售价在百元左右。
“一单可能只赚几元钱。”王虎对记者说，去年开始， 白酒 线下动销就在不断放缓，尤其是缺乏品牌力的渠道开发产品几乎少人问津，他开始尝试通过线上直播方式去库存。经过一段时期，王虎发现，通过线上付费投流再配合引流产品，可以发生一定的转化率，并带动一些其它产品的销售，一天下来基本可以把买流量的钱挣回来，虽然能不能挣钱还要看运气，但总好过产品压在库里没有动销。
电商大促加快 白酒 新旧渠道转换
持续的电商 白酒 大促和终端门店的倒戈，造成了一系列新问题。
一直以来， 白酒 本身其实不是一个信息透明的产品，消费者很难判断其真实价值。为此， 白酒 企业长期通过品牌、市场营销建立了较为明确的公众价格认知，进而与品牌价值相对应，但电商平台祭出“价格屠刀”后，很容易引发现有 白酒 产品价格体系的崩塌。
而 白酒 企业苦心维持的价钱体系，又是 白酒 传统线下分销模式的条件之一，根据传统模式，厂方需要高定价且严格控价，才能留足各个分销层级的收益，但这和电商低价引流的理论正好相反。
当下，电商和酒企传统线下分销模式的冲突正在变得越发突出，但双方也木有找到更好的解决方案。在最近密集举行的 白酒 股的业绩会和股东大会上，也几乎没有关于电商渠道的讨论。
知趣咨询总经理蔡学飞告诉第壹财经记者，层级分销体系对于酒类销售具有移库产品、办款资金池，客情开发维护和市场供给调理等许多作用，所以 白酒 无法抛弃传统线下分销模式。
在业内看来，电商平台利用知名 白酒 大促，背后是互联网流量的争夺，但这招屡试不爽。
2024年抖音在酒水大促上尝到了甜头，今年美团也加入其中，美团今年5月29日公布的首日战报显示，酒类销售金额同比增长了18倍， 白酒 前12小时成交额突破3亿元人民币。
过去 白酒 企业也曾试图用不同规格的电商产品来缓解 线上线下 冲突，但效果欠安。一家酒业电商责任人告诉第壹财经记者，主要因为电商平台的理论是追求GMV数据指标，所以最高效的形式是给公众认可的“流通品”做补助，而其它产品就算补助也难以达到效果。
酒仙集团开创人郝鸿峰在最近公开演讲中也提及，只要互联网还存在，（ 白酒 ）流通品在未来5年都很难有毛利。
记者了解到，之所以电商平台这两年能够“一反常态”地拿高端 白酒 流通品大促引流，问题关键还在于 白酒 市场疲软。
过去知名 白酒 受制于产能和市场供需关系，属于 稀缺资源 ，酒企会每年给经销商定量配给，由于经销商拿到名酒代理权不容易，因此也遵守控价、不上网等销售“纪律”。但随着2024年 白酒 行业进入深度调整期，市场动销放缓、供需失衡，酒商名酒库存也在迅速拉高，这造成酒企对酒商的管控力下降，电商平台能够在市场上轻松地获取低价货品，也让 白酒 企业从货源端封堵线上销售的反制手段变得无效。
值得注意的是，电商平台在酒水领域的突然发力，也在改变 白酒 主要依赖传统线下渠道销售的旧生态。
白酒 产业独立评论员肖竹青告诉第壹财经记者，由于线上卖酒在商品选择、价格、购物体验更有优势，一些消费者可能会逐渐减少对传统线下零售商的依赖。另外，电商渠道以低价或补助抢夺 白酒 需求，也让传统渠道商和终端门店迫不得已，也无所适从。未来3年到5年内，预计国内会有一半烟酒店退出行业。
在业内看来，经过多年对电商渠道的严控和打压，此前 白酒 电商的渗透率始终在5%到10%之间，远低于其它行业，但如果线上酒水渗透率持续上升， 白酒 传统线下分销模式会面临更大的挑战。
蔡学飞也认为，随着网购行为的渗透，电商销售已经成为 白酒 销售重要的渠道，但 白酒 作为场景类产品，线下渠道在品牌推广、产品培育和消费者互动方面的作用不可替代，两者还需要找到和平共存的新模式。