【会稽山】千年-国粹-拥抱创新 -黄酒一哥-争夺正酣

　　浙江绍兴有“三缸”，即酒缸、酱缸和染缸，其中酒缸，指的是“黄酒”。背靠着上千年的酿造史，绍兴黄酒已成中国黄酒的“金名片”，拥有 古越龙山 、 会稽山 、女儿红、状元红、沈永和等系列知名品牌。

　　我国黄酒，曾有过光辉的历史。可是，随着 白酒 、啤酒、红酒等兴起，黄酒市场不断受到挤压，并最终沦落为区域性的小众酒种。因此，过去几十年来，黄酒企业一直想“跨江过河”，突破区域性的市场限制，但收效甚微。

　　不过，绍兴黄酒在振兴的路上没有止步。近来， 会稽山 和 古越龙山 的一些变革和创新，引起资本市场高度关注。与之相应的是，黄酒类上市公司的市值也水涨船高。其中，今年二季度， 会稽山 一度凭借高达150%的上涨幅度，在市值上超越传统龙头 古越龙山 。而在最近股票价格的调整中， 古越龙山 因表现更为稳健，重回行业榜首，二者最新市值不相上下。

　　“一哥”之争

　　寂静已久的黄酒类上市公司，正在受到越来越多投资人的重视。

　　“不久前，希望来公司调研的机构投资者实在太多，完全接待不过来。”6月23日， 古越龙山 相关责任人对证券时报记者称，“以往，黄酒类上市公司在资本市场属于稳健型，增长动力不足，所以不太受到资金喜欢。可是，如今的黄酒行业正在发生一些变化。因此，关注的人也多了起来。”

　　无独有偶， 会稽山 也备受投资者青睐。公司相关责任人对记者称：“最近非常繁忙碌，假如不是因为出差，天天都有投资者要来调研。行业的确发生了一点变化，引起了部分资金的重视。”

　　黄酒源于中国，是世界三大发酵酒之一，堪称“国粹”。我国早在商周时期，就有黄酒的文献记载，距今已经有3000多年的历史。大家耳熟能详的“女儿红”，就是历史上颇有知名度的黄酒品牌。直到今天，绍兴一带的民众，还有储蓄“女儿红”的习俗。

　　目前，我国黄酒主要分为江浙流派、客家流派与湖北流派，黄酒行业产销高度集中于江浙沪地区，约占全国八成。其中，浙江绍兴是黄酒的核心产区，其凭借得天独厚的自然环境、优质的水源和悠久的酿造传统，成为黄酒产业的集聚地。

　　黄酒行业在A股市场有三家上市公司—— 古越龙山 、 会稽山 和 金枫酒业 ，其中， 古越龙山 与 会稽山 均位于浙江绍兴， 金枫酒业 位于上海。2024年，上述三家公司的营业收入分别为19.36亿元、16.31亿元和5.78亿元；归母净收入分别为2.06亿元、1.96亿元和576.14万元。

　　过去30天来，随同着市场关注度的提升，上述三家黄酒上市公司的股票价格走势，明显强于酒类板块上市公司的整体走势。其中，两家黄酒龙头 古越龙山 和 会稽山 ，市值一度双双突破百亿大关。

　　值得强调的是，从2024年的营业收入、净收入排序， 古越龙山 位于黄酒行业的首位， 会稽山 位列第贰。可是，黄酒行业正在发生的变化，引爆了资本市场的追逐。近期，黄酒“市值一哥”屡次易位。

　　5月22日晚， 古越龙山 抛出2亿—3亿元的回购计划。而在此次回购前夕，即5月21日， 会稽山 的市值罕见地超越 古越龙山 。 古越龙山 也凭借此次回购，于5月23日重回黄酒“市值一哥”。

　　不过，黄酒的“市值一哥”将花落谁家，目前尚难断言。

　　今年二季度以来， 会稽山 的市值一度冲高至128亿元人民币，最大上涨幅度超过150%； 古越龙山 市值高点为107亿元人民币，最大上涨幅度约50%。随着近期A股市场的调整，两家公司的股票价格均有所回落。截至6月30日收盘， 古越龙山 市值为99.45亿元人民币， 会稽山 市值为95.46亿元人民币。二者的市值相差甚微。

　　年轻化战略初现成效

　　黄酒板块之所以受到市场热捧，与两家公司系列变革和创新不无关联。今年的“618”中， 会稽山 和 古越龙山 的表现，没有辜负市场期待。

　　数据显示，今年“618”， 会稽山 “爽酒”全网GMV（商品交易总额）突破5000万元人民币，同比增长400%， 会稽山 官方旗舰店在抖音商城排行榜《品牌黄酒米酒店铺榜之热销榜》位列第壹； 古越龙山 全品类全网GMV实现超5000万元人民币，在京东黄酒、养生酒、果酒品牌销售榜位居第贰，京东优秀店铺黄酒店铺榜的第壹、第贰名，均为 古越龙山 。

　　“非常满意！符合年初制定的销售预期。”对于今年“618”战绩， 会稽山 相关责任人对记者称，“比销售金额更关键的是，我们让市场对黄酒有了一种全新的理解。”

　　上述所言的“爽酒”，即 会稽山 的气泡黄酒“一日一熏”，这是 会稽山 在“年轻化”战略之下，推出的重要黄酒创新产品，首创了气泡黄酒品类，于2023年8月份正式上线。

　　气泡黄酒“一日一熏”是有别于传统黄酒的创新产品，8度酒精度，口感酷似啤酒，而又有黄酒的酸甜。在去年“618”期间，初级版的气泡黄酒“一日一熏”，就曾在市场上小火了一把，实现了三天破千万元的成绩。

　　为了备战今年的“618”， 会稽山 又对“一日一熏”进行了一轮酒体、包装和口味的全新升级。因此，今年显现给消费者的，不仅是全新的易拉罐包装，还有柠檬味和荔枝味两款新品。

　　“黄酒需要实现年轻化！通过‘爽酒’的破圈，我们让更多的年轻人，认识了黄酒。” 会稽山 上述责任人称，长期以来，黄酒受制于市场边缘化，且模式传统，消费人群以40岁及以上为主，而 会稽山 的“一日一熏”刚好相反，将定位锁定在年轻消费群体身上。

　　今年“618” 会稽山 “爽酒”销售数据显示，35岁以下消费者占比70%，其中18—24岁占比10%，而40岁以上的只占14%，女性消费者的比率也在增长，说明“爽酒”的用户不同于传统黄酒，是更年轻化、女性占比更高的群体。

　　同时，从地域分布上，除了浙江、江苏之外，山东、广东也进入消费者占比前五的省份，四川进入了前十省份，这表明气泡黄酒“一日一熏”突破了传统黄酒的地域限制。另外，线上关注度的激增还带动了线下销量上升，不得不说， 会稽山 的年轻化营销，阶段性成果明显。

　　面对 会稽山 的“年轻化”战略， 古越龙山 也不甘落伍，根据“守正创新、开放开拓”的思路，积极开拓 白酒 、果酒、露酒等第贰主业。

　　“今年‘618’期间，公司全品类GMV 5000万元人民币，主要来自创新类产品。” 古越龙山 上述责任人对记者称，针对年轻化市场， 古越龙山 推出的精酿黄啤，也于今年5月份上市，举世无双的“米麦双香”，给消费者造成了全新的味觉享受，上市首月就实现线下订单超1000万元。

　　大力推进高端化

　　除了创新黄酒品类，拥抱年轻人， 古越龙山 和 会稽山 还不约而同聚焦高端化，并将作为振兴黄酒的重要战略之一。

　　2025年3月31日， 会稽山 发布关于公司部分重点产品提价的公告。次日， 古越龙山 也发布提价公告，对旗下彩包花雕（加饭）系列、清醇三年系列、部分坛酒、五年陈、青花醉进行提价。

　　记者了解到，黄酒的主要原材料糯米，目前价格高于 白酒 原料的高粱，但市场售价方面，黄酒却远低于 白酒 。目前，市场上流行的黄酒产品，价格长期徘徊在数十元区间。离开江浙沪“包邮区”，甚至会被当作烧菜的料酒使用。

　　近日记者在淘宝官方旗舰店内看到， 古越龙山 门店销量最高的是三年花雕酒500ml*2瓶装，到手价23.87元，每瓶约12元，已售3万+； 会稽山 销量最高的是五年花雕酒500ml*1瓶装，到手价23.75元，已售4万+。十几元、二十几元的花雕酒，仍然是销量负担负责，这也反映出黄酒的大众消费根基。

　　如何推进黄酒的高端化？上述两家黄酒企业在原材料、工艺、标准等方面持续发力。

　　例如说，为了对标高端 白酒 的飞天茅台， 会稽山 基于历史上大书法家王羲之在绍兴兰亭的典故，在2024年上市了 会稽山 ·兰亭，采用限定原料、限定工艺、限定大师、限定蕴藏、限定年份等，提升高端属性； 古越龙山 重点缔造的高端品牌“国酿1959”，源于1959年绍兴黄酒成为新中国国宴用酒，通过限量陈酿、东方美学设计及科技革新，重塑黄酒的价值标杆。

　　“ 白酒 有国宴酒，黄酒也有。我们希望通过高端化的黄酒，在市场起到价格锚的作用，让大家认识到黄酒其实不是是廉价的佐料酒。”对于黄酒的高端化， 会稽山 相关责任人提供了自己的领会。

　　记者了解到，为了推进黄酒的高端化，两家公司在品牌端和渠道端做了很多的工作。好比， 古越龙山 通过开展多种定制高端品鉴、“名酒进名企” 等活动，培育高端消费和圈层营销； 会稽山 通过缔造“兰亭雅宴”“兰亭雅集”“兰亭雅鉴”等专属文化IP，持续提升品牌价值。

　　从高端化的成果来看，2024年， 会稽山 中高档黄酒收入达10.65亿元人民币，同比增长31.29%；毛利率为61.57%，较上年增加6.8个百分点。 古越龙山 2024年中高档黄酒收入为13.98亿元人民币，同比增长12.47%；毛利率为44.32%，较上年减少0.37个百分点。

　　值得强调的是，在高端化路上表现逊色的 古越龙山 ，今年一季度业绩说明会上遭到投资者拷问。对此，公司方面表示，今年，公司将聚焦产品优化调整、高端技术引领，落实控量保价政策，凸显产品高端稀缺性；腰部发力，优化市场布局，推动高接受度产品在重点区域表现；攻坚青花醉系列，5月底前停止其网上销售，施展线下积极作用。

　　“最大变化在于人”

　　“其实，很多东西原来也有，最大变化在于人。人的变化，随之而来引发了一系列变化。”对于黄酒行业新变化的缘由， 会稽山 相关责任人对记者表示。

　　上述所言的“人变了”，即 会稽山 2022年末控股股东由精功集团更改为中建信浙江公司。2023年2月， 会稽山 新实控人方向阳，成为公司新任老总，同时聘任杨刚为 会稽山 总经理。

　　诞生绍兴的方向阳，是浙商知名企业家，他实际控制着 精工钢构 、 精工科技 、 会稽山 三家A股上市公司。杨刚曾在“床垫第壹股” 喜临门 先后任职副总裁兼董事会秘书、总裁。

　　“管理团队变了，会有一些新的思路。年轻化、高端化战略，就是实控人变更以后，公司新管理团队提出的发展战略。” 会稽山 上述责任人说，“围绕着这些战略实施，就需要作出全面的变革和调整。好比人才引进，仅仅销售人员，原来也就150人左右，目前已经增加至约600人。”

　　“ 古越龙山 是绍兴国资控股，拥有深厚的品牌底蕴，为了响应绍兴黄酒产业振兴的发展规划，也在积极探路。但受制于国有体制的束缚，公司在市场策略的灵活性方面，还有进一步提高的空间。”业内人士举例称，黄酒的年轻化、高端化，离不开市场推广，需要各种广告营销加持，国企决策层级较多，过程相对复杂，这在一定水平上影响了企业的快速响应和市场适应能力。

　　从2024年的数据来看，不论是市场推广，还是研发投入，相比 古越龙山 ， 会稽山 的确显得更为激进。

　　数据显示， 古越龙山 2024年销售费用为2.52亿元人民币，仅比2023年的2.47亿元同比增加约2%，而在广告及业务宣传费用方面， 古越龙山 2024年只花费5722万元人民币，比2023年甚至减少了约1700万元。

　　相反， 会稽山 2024年销售费用高达3.32亿元人民币，较其2023年的2.07亿元同比增加了60.25%，在广告宣传促销费用方面， 会稽山 2024年耗资1.62亿元人民币，较2023年的8078.86万元实现翻倍。

　　研发费用方面， 古越龙山 2024年为3020.1万元人民币，同比增长7.03%； 会稽山 2024年为6955.67万元人民币，同比增长124.53%。 会稽山 大幅增长的研发费用，主要系研发项目数量增加及项目投入力度加大等所致。

　　据此不难明白，在2024年和今年一季度， 会稽山 的业绩增速，为何明显高于 古越龙山 。

　　“产业资本的入局，不仅让 会稽山 焕然一新，也激发了寂静已久的黄酒行业，行业的系列创新和变革，让市场对黄酒有了全新的理解。”业内人士表示，作为黄酒行业的领先企业， 古越龙山 和 会稽山 各具特色，双方可以充分施展各自优势，给千年黄酒的复兴起到带动作用。