进入2月，《直播电商监督管理办法》与《网络交易平台规则监督管理办法》（下称两大新规）正式同步落地施行。这两部由国家市场监督管理总局、国家网信办联合印发的规章，聚焦网络交易平台规则乱象、直播电商违规经营等行业突出问题，进一步细化监管要求、明确责任界限、完善治理机制。
作为中国电商行业治理体系的重要补充，两大新规的落地被业内视为行业从“野蛮生长”向“规范提质”转型的关键节点。
2025年以来，相关部门共公布四批约30起直播电商领域典型案例，快手全资子公司成都快购科技有限公司近期也因犯法行为被罚款。网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智分析称，两大新规落地标志着电商行业从“野蛮生长”进入“强监管、规范化”的新阶段。其影响将是深远且多维的。
近年来，我国电商行业持续高速发展，网络交易规模稳居全球前列，直播电商、社交电商等新业态快速崛起，成为拉动消费、扩大就业、推动 数字经济 发展的重要力量。但这时，平台规则制定随意、“仅退钱”等乱象频发、数字人直播监管空白等诸多问题也日益凸显，随着两大新规同步落地施行，我国电商治理正式迈入“事前规范、事中管控、事后追究责任”的全链条精细化治理新阶段。
治理框架全面升级，避免新技术成为夸大宣传“挡箭牌”
治理框架的首要升级，是明确多元主体责任界限，破解“责任悬空”难题。长期以来，电商行业涉及平台、商家、主播、服务商等多个主体，责任划分模糊，造成出现问题后推诿扯淡、监管难以落地的情景。
此次《网络交易平台规则监督管理办法》聚焦平台核心责任，明确网络交易平台经营者不仅要规范自身经营行为，还要对平台内经营者的准入、退出及交易活动进行有效管理，落实商品质量保障、消费者权益保护、个人信息保护等义务。
而《直播电商监督管理办法》则进一步细化了直播电商全链条主体的责任，将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等全部并入监察管理范围，构建了分层分类的责任体系。其中，直播电商平台需履行资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置等责任；直播间运营者要对商品质量、宣传内容进行审核；直播营销人员不得进行夸大宣传、商业诋毁等行为，形成“谁运营、谁负责，谁直播、谁担责”的明确导向。
治理框架的第贰个升级，是创新监管工具，适配新业态发展需求。随着 人工智能 技术的发展，数字人直播、虚拟主播等新业态逐渐兴起，此前的监察管理规则对此类新型直播形式缺乏明确规范，造成部分不良商家利用数字人直播流传虚假信息、销售冒牌劣质商品，逃避监管。
此次《直播电商监督管理办法》明确将数字人主播等 人工智能 生成内容并入监管，要求使用 人工智能 生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识，并持续向消费者提示，避免新技术成为夸大宣传的“挡箭牌”。
另外，新规还引入了流量监管机制，明确市场监管职能部门、网信部门将违法情况通报平台后，平台应当对相关主体采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施，通过“流量管控”这一新型监管工具，强化事中管控，提升监管效率。
第叁个升级，是构建协同治理机制，形成监管合力。电商行业跨领域、跨平台的特点，决定了单一部门监管难以实现全覆盖。两大新规明确建立市场监管职能部门与网信部门之间的线索移交、信息共享、会商研判等协作机制，同时推动监管职能部门与平台之间的协同处置，形成“政府监管、平台自律、社会监督、行业自治”的多元协同治理格局。
董毅智对新京报贝壳财经记者表示，在行业竞争与格局层面：合规成本上升，加速行业洗牌；商业模式从“流量驱动”转向“信任与专业驱动”：过去依赖低价、夸张话术的“收割式”直播将难以为继；平台责任加重，推动技术投入：各直播平台需投入更多资源升级审核算法、完善交易数据监控系统、建立更高效的客诉处理机制。这可能短时间内增加运营成本，但长期看，规范的平台环境能吸引更多优质品牌和消费者，形成良性循环。
天使投资人郭涛也谈到，对平台而言，短时间需重构规则体系、调整运营模式，合规成本有所增加，但长期将降低因规则争议引发的法律风险，通过规范运营提升用户信任。两大新规推动平台经济从“规模扩张”向“质量提升”转型，引导平台将资源投放到技术创新与服务优化中，助力 数字经济 高质量发展。同时，为平台规则制定提供明确标准，减少合规试错成本，提升行业整体治理效率。
直击槽点，高额处罚背后行业实现“去芜存菁”
两大新规的制定过程坚持问题导向，聚焦社会各界反映强烈的突出问题，精准回应了消费者、中小商家、平台等各方的核心关切，既守护了消费者的合法权益，也为商家营造了更公平的经营环境，为平台规范发展指明了方向。
近年来，消费者在电商消费中遇到的“仅退钱”乱象、夸大宣传、会员权益降级、个人隐私泄露等诸多问题，一直是投诉举报的热点。
近期，快手全资子公司成都快购科技有限公司因七项犯法行为被罚没超2669万元。成都快购建立于2019年，是短视频平台快手的全资子公司，主要负责快手电商业务“快手小店”的运营。处罚决定的背后，反映出平台企业在快速增长期对合规经营的忽视，和监管职能部门对电商行业日益收紧的监察管理趋势。
网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜认为，上述处罚契合了当前“以监管促发展”的宏观政策导向。在平台经济从高速增长转向高质量发展的阶段，监管职能部门通过查处典型大案，旨在压实平台主体责任，纠正其“重增长、轻合规”的惯性思维。这张罚单不仅是责罚过去，更是规范未来，推动平台将外部监管压力转化为内部合规动力，从而实现行业的健康可持续发展。
针对直播电商中的夸大宣传、冒牌劣质等槽点，《直播电商监督管理办法》明确划定红线，禁止直播营销人员进行虚假或引人误解的商业营销，禁止坑骗、诱导消费者；要求直播间运营者、直播电商平台对商品质量进行严格审核，建立健全商品质量检查机制，对不合格商品及时下架。
对于中小商家而言，新规的核心价值在于遏制平台“霸权”，营造公平竞争的经营环境。长期以来，部分大型电商平台利用自身优势地位，随意制定、更改平台规则，向商家收取不得人心费用，强制商家参与促销活动，甚至实施“二选一”、 大数据 “杀熟”等不正当竞争行为，挤压了中小商家的生存空间。
此次《网络交易平台规则监督管理办法》针对性回应了商家的关切，明确禁止平台强制或诱导经营者和消费者对相关平台规则表示同意，不得将平台规则设定为默认同意的选项；禁止平台利用规则排除、限制竞争，不得人心限制平台内经营者自主经营；要求平台制定收费规则时，明确收费项目、标准和依据，不得收取不得人心费用。
中国人民大学风险资本与网络经济研究中心研究员、北京科技大学天津学院副教授马玉荣分析称，平台向中小商家“收取不得人心费用”，这种 “竭泽而渔” 的短视行为，是对平台、中小商家、消费者平衡的直接破坏，其影响不仅限于单个平台的商家生态，更会传导至整个直播电商行业，引发一系列恶性连锁反应。直播电商行业的生态根基在于平台、中小商家、消费者的三方平衡，而平台利用优势地位向中小商家收取不得人心费用打破了这种平衡。
“这对我们中小商家而言，无疑是一剂‘强心针’。”从事服装电商经营的刘先生告诉新京报贝壳财经记者，此前他曾遭遇平台私自提高佣金比例、强制要求参与低价促销活动的情景，“不参与就会被限流，参与了就会亏损，新规明确禁止这些行为，我们终于不用再被动接受平台的不得人心要求，能够把更多精力放在提升商品质量和服务水平上。”
另外，新规还要求平台建立重大事项沟通协商机制，通过定期会商、座谈、问卷调查等方式，就涉及各方重大利害关系的平台规则与商家、消费者进行沟通商量，充分吸收合理意见，让平台规则的制定更具科学性和公正性。
2025年以来，相关部门共公布四批约30起直播电商领域典型案例。此次两大新规的正式落地，将对我国电商行业发生长远影响，短时间内可能会给部分不合规平台、商家造成一定的“阵痛”，但从长远来看，将推动行业实现“去芜存菁”，增进电商行业高质量发展，实现消费者、商家、平台三方共赢。