【三只松鼠】从代工到-制造型零售商-！三只松鼠闯关港股 章燎原再布新局

　　最近， 三只松鼠 向港交所提交招股说明书，独家保荐人为 中信证券 ，正式开启港股IPO之路。

　　 三只松鼠 是国内休闲零食龙头，于2019年登陆深交所。六年过后，公司开启港股IPO，如能顺畅登陆港股， 三只松鼠 将成为第壹家“A+H”股零食公司。

　　招股书显示， 三只松鼠 香港IPO募资金额拟用于加强公司的供应链；加强公司的销售网络及品牌知名度；拓展产品组合及品牌矩阵；用于公司行业价值链中的战略联盟和收购；用于营运资金及其它一般企业用途。

　　在经历了两年的低谷期后，2024年， 三只松鼠 重回增长轨道，营业收入重回百亿，其间，公司动作频繁，入局量贩零食、重构供应链、大力拓展新渠道等。2025年开年，在港股市场持续升温的环境下， 三只松鼠 一气呵成，继而发起了港股IPO。

　　“从经营情况来看，2024年公司财报显示， 三只松鼠 的调整初见成效。这时，国家政策也鼓励企业两地上市。”中国食品产业分析师朱丹蓬对21世纪经济报道记者说道。

　　从代工到“制造型零售商”

　　目前， 三只松鼠 还未披露港股IPO募资金额，但从其投资方向能看出未来发力的关键。

　　首先是用于加强供应链建设。其称，计划通过在各个主要集约基地建设多品类生产线来建立新的供应链基地并扩大内部生产能力。

　　具体而言， 三只松鼠 计划在华东地区新建七座新的加工工厂，在华北地区新建四座新的加工工厂，在西南地区新建四座新的加工工厂，及在华南地区新建六座新的加工工厂。在中国境外，计划在越南设立一个工厂，通过采购原材料和参与国际合作来实现规模经济和成本优势。

　　不难看出，这部分的建设是 三只松鼠 此次募投的重中之重。

　　对照前次A股IPO，彼时， 三只松鼠 的募投金额主要是用于全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目和物流及分装体系升级项目，重心是在品牌建设、销售渠道等。6年过去了，其战略重点发生了根本性变化。

　　回望2019年，21世纪经济报道记者在对话 三只松鼠 老总章燎原时，他还坚定地表示要实施代工模式，彼时公司考虑的是自建工厂的成本和经济性。但这一模式也在越发被重视的 食品安全 问题面前不断接受着拷问。

　　也是在前两年的低谷期， 三只松鼠 悄然布局，先后自建完成了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂建设。时直到今天日， 三只松鼠 把自己称为“制造型自有品牌零售商”。

　　对于供应链的重构， 三只松鼠 在2024年下半年就屡次提及，这是进一步落实“高端性价比”总战略，实现从坚果到零食的供应链制造布局、从单一基地到全国五大集约基地的交付布局。公司希望通过供应链模式创新形成产业集群效应，实现基于市场需求变化下的产品快速匹配及供应链降本增效，进一步向新质生产力转型升级。

　　排在募投计划中第贰位的是销售网络的建设， 三只松鼠 表示，会在抖音、快手等短视频平台和电商平台投放广告；并举办各类线下推广活动并投放线下广告；强化线下门店网络。

　　这也与六年前的募资方向有大不同，从中可看到渠道生态的变化。一方面，短视频平台成为 三只松鼠 销售渠道的关键，另一方面，线下布局的重要性也被高度提升。

　　2024年， 三只松鼠 提出“D+N”（短视频+全渠道）全渠道战略，以短视频渠道为方向缔造一批内容大单品。当年财报显示，公司来自抖音系的营业收入达到21.88亿元人民币，同比增长81.73%，超过天猫系和京东系。这时，公司线下营业收入已经提高至约3成。

　　新起点、新挑战

　　在A股上市之前， 三只松鼠 就是一家网红公司，在电商平台上知名度颇高，上市助推其国民度再度提升。

　　但其间六年，这家零食企业的发展不是一帆风顺，2020年，公司营业收入第壹次出现下滑，跌破百亿元；2021年，其净收入虽然还在增长，但营业收入继续微降，被市场认为触及成长天花板。2022年， 三只松鼠 营业收入和净收入双双两位数下跌，营业收入跌破73亿元人民币，陷入了更大的困境。

　　章燎原对此总结为“优势不再”，“早期做电商的时候， 三只松鼠 是有创新优势的，后来大伙都做电商了，还有新电商的崛起，（公司）就务必重构优势了。”

　　2022年底， 三只松鼠 快速调整了战略，第壹次明确公司级核心战略“高端性价比”，这被内外部认为是公司业绩回暖的主因。

　　章燎原此前接受21世纪经济报道记者采访时强调，“高端性价比”的背后其实不是把价格搞低了，而是把这件事的成本做得更低了。“低价格肯定不是战略，低成本才是战略。”

　　从此次募投的关键“供应链建设”来看，同样是在围绕“低成本”做文章。

　　纵览 三只松鼠 2024年以来的动作，重新战略的提出，到供应链重塑、加强线下布局、完善新渠道，再到通过收购切入量贩赛道，招数不断，且获得了一定成效。在此基础上，推出港股IPO计划，不难看出其更大的欲望。

　　其称，此次港股IPO是为了强化“制造、品牌、零售”前后一体化的全面布局，进一步增进公司全球品牌知名度提升及全球供应链体系建设，拓展境外融资能力。

　　不过，在朱丹蓬看来，目前 三只松鼠 的供应链完整度不足，在港股市场看重供应链的情景下，公司或会面临一定挑战。

　　回到零食行业现状，整体竞争激烈，同质化明显。同时，后起之秀不断，量贩零食兴起，盐津店面（002847.SZ）通过布局零食量贩店，近两年业绩奋起直追；万辰集团（300972.SZ）的量贩零食业务2024年营业收入超过300亿元；鸣鸣很忙2024年完成了550亿元销售金额，在营门店数超过15000家。反观 三只松鼠 ，2024年10月才通过收购爱零食入局量贩零食，且线下是 三只松鼠 的相对弱项。

　　章燎原曾在采访中坦言，接着的硬仗是在线下，他希望未来2-3年扭转 三只松鼠 营业收入结构，将线上和线下占比从7：3调整至5：5的格局。

　　此次 三只松鼠 的港股上市，或许只是新一轮竞争的开启。