【618】车建兴之后 36岁的红星美凯龙新任董事长李玉鹏首个大考 -618-营销战

　　界面新闻记者 | 王婷婷

　　国内家居零售巨头红星 美凯龙 新老总李宇鹏第壹次公开讲话，称自己“被动成了一个网红。”

　　“最近以来，这个行业发生了很多事情，我们这个公司（红星 美凯龙 ）也发生了很多事情，许多人来关心我，问我过得咋样，我想告知大家，我过得很好，红星 美凯龙 也过得很好，而且我相信我们红星 美凯龙 未来会越来越好。”

　　5月21日，在红星 美凯龙 举办的618共创大会上，红星 美凯龙 家居集团党委书记、老总李玉鹏表示，现在大家已经凝聚共识，都在憋着一股劲，想大干一场。

　　两个月之前，红星 美凯龙 发布公告，原老总郑永达辞任老总及董事会战略与投资委员会主席职务，这时，红星 美凯龙 董事会全票通过议案，选举原非执行董事李玉鹏为公司新任老总，并调任其为执行董事，全面接掌战略与投资委员会主席职责。

　　李玉鹏此时接手红星 美凯龙 ，颇有一种“临危受命”之感。

　　在这之前，房地产大调整，家居行业也面临挑战，红星 美凯龙 在困境之际被厦门国资 建发股份 收购，开创人车建兴也辞去老总职务，退居第贰大股东席。但建发入主两年多，红星 美凯龙 经营状况始终不见好转，急需一股新力量来扭转局势。

　　而且，一周前，红星 美凯龙 开创人车建兴突然被立案侦查并被实施留置措施，也让这家公司陷入舆论漩涡。

　　眼下又适逢家居销售热季“618”，这是家居行业上半年规模最大、影响力最强的营销节点，对企业全年战略布局、市场份额争夺及行业信心提振具有关键意义。

　　身为公司新老总的李玉鹏，似乎很有必要通过一系列积极的行动向外界传递信心。

　　36岁老总李玉鹏：不会放弃家居主赛道

　　1989年诞生，现年仅36岁的李玉鹏是目前红星 美凯龙 董事会中最年轻的成员，同样由建发方面派驻。

　　履历显示，20十年7月，结业于厦门大学的李玉鹏即加入建发集团工作，历任法律事务部总经理、法务总监等职务，2022年4月直到今天担任 建发股份 监事。今年1月，红星 美凯龙 召开临时董事会，增补李玉鹏担任非执行董事，并担任战略与投资委员会委员职务。

　　今年3月21日，李玉鹏开始担任红星 美凯龙 执行董事、老总，同时担任董事会战略与投资委员会主席一职。5月，代行 美凯龙 总经理全部职责。

　　据李玉鹏介绍，加入红星 美凯龙 这两个月以来，他把公司所有的职能部门和经营单位都调研了一遍，也走访了上海、重庆等一些商场，也与很多一线人士认真交流。前阵子还去了顾家、美的、九牧，进行学习参考。

　　“我最明显的感受就是，时间太不够用了。我感受到这个行业的压力，客观讲，我们的卖场是过剩的，我们的流量是分散的，我们的消费信心是不足的。”

　　李玉鹏表示，家居行业正站在十字路口，行业正从增量竞争转向存量竞争，增量时代拼速度，存量时代拼深度。真实的达标行业，坚守价值，与时俱进，才能够在潮水退去之后，露出坚韧的底色。

　　不过，这位新老总对家居行业仍然很有信心。

　　“家居建材永远是红星 美凯龙 的商业根源，永久不会放弃我们的家居的主赛道。”李玉鹏认为，家居建材永远是红星 美凯龙 的压舱石。

　　在其看来，甭管是增量时代还是存量时代，家具需求始终是刚需。一方面，存量房的翻新改造潜力巨大。另一方面，新的消费需求也在不断出现，从好房子到好家居，人们对居住的切实需求进入新阶段，强调实用性、个性化，强调品质保障、体验感和智能化、功能性、创新性和优质服务。

　　“红星 美凯龙 拥有巨大的商业空间，我们覆盖了202座城市，400多家卖场，2000多万平方的经营面积。”李玉鹏指出，建发控股红星 美凯龙 之后，对业务协同做了很多规划，红星 美凯龙 拥抱健康、地产、汽车、金融等领域，共同缔造生活电器、潮电汇、 新能源 汽车空间，和“零碳生活家”。

　　在李玉鹏来上海讲话的前一天，5月21日，红星 美凯龙 与建发居住科技、星星充电联合缔造的零碳绿能科技展厅“零碳生活家”在上海全球家居1号店正式开业。这是红星 美凯龙 布局零碳绿能赛道后的全国首店。

　　红星 美凯龙 家居集团执行总裁朱家桂表示，未来每一个红星 美凯龙 都要有一个“零碳生活家”，“零碳生活家”将成为每个2.0版电器馆的标配。

　　近期的红星 美凯龙 动作频繁，正积极备战“618”。

　　“这个618是上半年最后一场大促，我们要调动一切资源，动员一切力量，全力冲刺这一场上半年的收官之战。”李玉鹏表示，拜托所有品牌商、经销商能够和红星 美凯龙 一起加大资源投入和力度，内外均力，打响618年内行业最大规模的全民消费季。

　　李玉鹏说，“唯有一场扎扎实实的胜利的营销之战，才能够聚拢红星 美凯龙 团队的信心，重振大家对于市场的信心。”

　　首个大考：如何打响618销售战

　　李玉鹏出任红星 美凯龙 老总后，肩负着率领企业走出困境的重任。而此次“618”大促就是他展示领导能力和变革决心的首个大考。

　　在开创人车建兴时代，红星 美凯龙 曾在家居卖场行业长期占据头部位置。不过，近年来随着房地产市场调整和行业竞争加剧，红星 美凯龙 业绩承压。2023 年、2024 年，红星 美凯龙 分别亏损 22.16 亿元、29.83 亿元人民币。

　　当下，新官上任的李玉鹏，需要尽快通过一些亮眼动作来证明自己，“618”大促便是一个重要契机。那么，李玉鹏如何能率领红星 美凯龙 打好“618”这场关键战役？

　　从5月23日到6月22日，红星 美凯龙 400余家商场将联动 线上线下 全平台，以“S级大促”定位投入亿级资源，缔造家居行业最大规模的消费盛典。

　　此次“618”，李玉鹏将率领 美凯龙 团队与整个行业并肩作战，上下同欲提销量；与所有消费者站在一起，聚质优价，同城买贵5倍退差。

　　李玉鹏为这场战役提出了四大举措。

　　首先是联合营销，做实以旧换新，政企双补。其次，升级线上流量矩阵，种草年轻消费者。抖音本地生活亿级流量扶持、小红书900万流量券发放，美团、高德、天猫同城站等平台合作，联动超级星主播/金牌导购万人直播，构建 “线上种草－线下体验”闭环。

　　第叁点很关键，即“万盘服务计划”，整合上下游资源，进驻“最后一公里”。

　　记者了解到，红星 美凯龙 将通过网格化拓展以建发房产和联发集团为代表的房企楼盘资源，融合M+中心设计服务，缔造专属家装套餐及权益，为楼盘业主提供一条龙专享家装服务。

　　据李玉鹏介绍，去年建发与红星 美凯龙 在全国20个城市超百个楼盘曾开展初步合作，累计为红星 美凯龙 精准获客10366组，录得销售金额1.2亿元人民币。

　　最后，共建抵家服务体系，以口碑促复购。深入社区楼盘服务，推落发电清洗、家居保养、空气治理等系列抵家服务，延伸售后服务体系，缔造“无忧焕新”体验。

　　这四项举措的推出，在一定水平上也反映落发居行业当前正面临诸多挑战，红星 美凯龙 试图通过此次大促寻找破局之路。

　　而这场“618”大促的结果，不仅关乎红星 美凯龙 今年上半年的业绩表现，也将在一定水平上影响家居行业的竞争格局，和建发对红星 美凯龙 未来发展的战略决策。

　　对建发而言，其收购红星 美凯龙 或许是基于对家居市场未来发展的看好，希望通过整合资源，实现协同发展。如果红星 美凯龙 在李玉鹏的率领下，能够在“618”大促中取得良好的销售业绩，不仅可为集团造成营业收入增长，也能为后续的业务整合和发展打下良好基础。

　　反之，如果“618”大促表现欠安，可能会影响建发进一步投入资源的信心，甚至可能令红星 美凯龙 在市场竞争中陷入更加被动的格局。

　　“618”大促已拉开序幕，接着的30天里，新老总李玉鹏和他的团队将面临更大压力。