【国际品牌】哈根达斯出售频传背后 被祛魅的国际品牌需要-中国合伙人-？

　　曾以“爱她，就请她吃哈根达斯”风靡我国的高端冰淇淋品牌，如今却频繁被传出售。

　　11月13日，通用磨坊官方就“哈根达斯中国业务是否在出售中”回复21世纪经济报道记者称，“对此谣传不予置评”。

　　其实，早在今年6月，哈根达斯要出售中国门店的传言传得满城风雨，通用磨坊就已回应过“对谣传不予置评”。两次回应只字不差。

　　不仅是通用磨坊，哈根达斯的另外一个运营方 Froneri，也被传出被高盛筹备以约1200亿人民币收购。

　　哈根达斯曾凭借 “纯天然” 品质缔造高端形象。1996 年进入中国后，在那个国内冰棍、雪糕多为0.5元、1元的时代，哈根达斯以单球25元的高价切入市场，黄金地段的门店选址和高端的门店装修，成功在中国消费者心中塑造了高端品牌形象。

　　但时过境迁，近年来，哈根达斯在全国多座城市接连关闭线下门店，曾经的消费者再想到这个品牌只剩下社交平台上的集体怀旧。四五十元的单价及二百多元豪华产品受到了 DQ、蜜雪冰城及新茶饮的强烈冲击。

　　其实，哈根达斯在定价早已因国内外价差大被诟病已久，在英国、美国、荷兰等地，哈根达斯的销售价格不到国内三分之一。但这样的价差其实不是由运输、物料等制作成本造成，而是由其在我国的品牌定性造成的。

　　而年轻一代的中国消费者对国际品牌早已祛魅，“在美国等地，哈根达斯只是一般的大众品牌，我们时常打折。”有95后留学生直言，“其实不觉得有啥高贵之处。”

　　消费者的决策也直观的反映在财报上，数据显示，2025财年，哈根达斯在国际市场实现了中个位数的增长，在我国的门店业绩承压。

　　最直接的，通用磨坊2025财年第叁季度净销售金额同比下降3%，公司明确表示下跌的主因系中国与巴西市场收入下降。哈根达斯的颓势已经对母公司通用磨坊的整体业绩发生了不良影响。

　　对此，哈根达斯也是，“看在眼里，急在心里”，调整、改革动作不断，以求适应早已变化的中国市场。值得强调的是，在2026财年第壹季度，哈根达斯零售业务实现双位数增长。

　　“这主要归功于我们推出的手持产品。”通用磨坊国际业务总裁Ricardo Fernandez直言，在华面临更具挑战性的宏观环境，“那里的消费者压力较大，尤其是影响了我们的（哈根达斯）门店业务。”

　　更进一步的，通用磨坊全球首席执行官Jeff Harmening介绍，哈根达斯已将手持产品的生产转移到中国。据介绍，在中国市场，哈根达斯手持冰淇淋的分销网络扩大至之前的两倍以上。

　　即便稍有起色，哈根达斯在中国市场也已从一个利润增长点转变为业绩负担，强逼母公司考虑出售中国业务这一极端措施。

　　哈根达斯跌跌宕宕的业绩背后是，中国市场仍然强劲，但国际品牌面临更大挑战。此前，CFB集团首席执行官许惟抡也表示，“我们预计我国的冰淇淋市场每年至少还会有双位数以上的增长。”

　　国际品牌开始慢慢认识到中国市场的变化是如此之快，不能再用国际市场统一的思维来经营。某国际品牌中国市场责任人就曾直言道，“国际品牌要想在中国活下来，就不能把自己定义成国际品牌。”

　　而当下寻找“中国合伙人”成了一个热门新选择，星巴克刚官宣将在华业务的六成股权出售给中国本土资本，汉堡王中国也跟着把多数股权“卖”给了中资“新东家”。

　　而被传出的带出售名单里，不止哈根达斯，必胜客、迪卡侬等也纷纷传出寻求出售的消息。这既是国际品牌应对我国市场竞争加剧的战略调整，也是周期低谷的 “轻资产” 转型，而资本正瞄准此时机抄底，消费市场的洗牌已然开启。