【系列酒】加码自营电商渠道 茅台酱香系列酒如何-触电-寻增量？

　　从深耕i茅台App，到拟在京东、天猫开设茅台酱香酒旗舰店，茅台酱香酒公司正不断加码电商渠道。12月9日，北京商报记者从 贵州茅台 酱香酒营销有限公司公众号获悉，为更好地做好茅台酱香系列酒的线上营销工作，拟在京东平台、天猫平台各开设1家茅台酱香酒旗舰店，决定面向社会公开各招募1家运营商进行店铺运维。甭管是此前茅台酱香系列酒电商联谊会第贰次会员大会上对电商渠道的扩充计划，抑或是此次拟开设茅台酱香酒旗舰店，都展现出茅台酱香酒公司对线上渠道的注意。

　　不断“触电”背后，不仅有茅台酱香酒公司通过自营体系加社会分销体系整体解决消费需求触达层面难点的问题，同时也通过布局线上渠道进一步缓解电商对线下产品价格带的冲击。如今，持续深入布局电商渠道的茅台酱香酒公司，能否借助线上渠道完成顺价并寻得更多业绩增长空间？

　　“触电”再加码

　　茅台酱香酒公司公众号显示，为更好地做好茅台酱香系列酒的线上营销工作，拟在京东平台、天猫平台各开设1家茅台酱香酒旗舰店，决定面向社会公开各招募1家运营商进行店铺运维。

　　据了解，目前各大酒企线上销售方式以入驻电商平台为主，而电商运营共有四类模式，酒企采用一种或多种模式进行电商运营，近年来 白酒 电商店铺代运营比例提升。其实，此前茅台酱香酒公司则多以对外授权在线上渠道开设店铺。在10月中下旬茅台酱香系列酒电商联谊会第贰次会员大会上，茅台酱香酒公司指出尽管有效需求不足、市场预期走弱、行业环境欠佳，但茅台酱香系列酒在电商的销售数据仍保持了小幅增长，电商队伍持续壮大，授权电商单位从34家增至36家，店铺数量也大幅增加，涵盖京东、天猫、抖音等多个主流电商平台。

　　相较于此前对外授权，此次茅台酱香酒公司则是通过“打直球”的形式亲自下场入局线上渠道。据公告，茅台酱香酒公司计划为旗舰店提供11款自营产品，2025年单个店铺合同计划金额为1亿元人民币。茅台酱香酒公司为产品设置基础量约7500万元。意向运营商结合自身实际情况，须在基础量之上再增加2500万元产品，产品总量规划很多于1亿元（以上均按到岸价计算）。另外，单个产品总需求量不能高于30吨（吨数取整），生肖产品不得增量，增加量部分的平均单吨价格将作为一项评分指标。在确定运营商后，茅台酱香酒公司将根据实际情况确定最终产品投放规划，新品及文创产品由茅台酱香酒公司统筹安排。

　　不仅如此，从店铺运营方式层面来看，公告指出，2025年茅台酱香酒公司根据运营商办款金额的10%给予费用支持。运营商须根据茅台酱香酒公司流程进行报批，该费用用于旗舰店的运营和促销推广。每个店铺初始保证金为50万元人民币，如运营商出现违反约定、对公司、品牌或产品造成影响的表现，根据情况对运营商保证金进行扣除，运营商需在保证金扣除后1周内补齐，不然暂停业务办理。

　　针对当下时间节点加码线上渠道的原因及目的，北京商报记者采访 贵州茅台 相关部门，但截至发稿未获回复。但公告显示，布局电商渠道的原因在于线上销售渠道已成为 白酒 企业拓展市场、提升品牌影响力的重要途径。

　　酒类资深营销专家蔡学飞指出，此次茅台酱香酒完善线上布局，意味着进一步完善酱香系列酒在电商平台上的产品、销售、监管等机制，把线上平台销售运营并入官方体系。其实，茅台系列酒线下其实不难买，线上价格不一定是最优，可是一定保真且有完整的售后服务，消费者可以更放心地购买。

　　线上价格“守卫战”

　　不断加码电商渠道背后，不仅有茅台酱香酒公司稳固线上价格体系的考量，同时也有意进一步解决消费需求触达层面难点。

　　北京商报记者登录京东、淘宝App搜索茅台酱香系列酒旗下“茅台王子酒”关键词发现，在淘宝App中，关键词搜索后主推店铺为一家名叫“华盛尚品酒类专营店”的天猫店铺。另外，记者还发现，在众多销售茅台王子酒的店铺内有一家名为“茅台王子酒旗舰店”的店铺，该店内主要销售不同规格茅台王子酒、茅台1935、茅台迎宾酒、汉酱等茅台酱香系列酒产品，而其运营主体为酒仙网。

　　查询进程中，记者发现，目前在淘宝App上，茅台酱香系列酒旗下53度500ml茅台金王子酒产品在各店铺内单瓶售价约为197—240元；53度500ml茅台1935单瓶售价约489—1488元，其中该产品在多数店铺内价格主要集中于500—700元/瓶。

　　线上价格受到冲击的余波也延续到线下市场。北京商报记者走访北京部分终端市场发现，目前53度500ml茅台1935在部分线下渠道中，单瓶售价约679—1419元，其中该产品成交价主要集中于600—800元/瓶。 中金公司 也在其研报中指出，2020年直到今天， 白酒 线上市场进入扩张期， 白酒 线上化冲击线下渠道，线上低价商品影响线下批价。其中，电商促销季低价货品流出，线下 白酒 批价受催化下跌。

　　酒类营销专家肖竹青指出，目前茅台酱香酒公司持续规范互联网平台市场的推广和销售，通过旗舰店运营商引领示范，规范互联网的销售价格和营销话术口径，让线上与线下能够互动和赋能，减少线上营销对线下价格的不良影响。

　　如果说通过布局线上渠道以缓解线下价格带冲击是茅台酱香酒公司深度“触电”的外部原因，那么通过自营体系加社会分销体系整体解决消费需求触达层面难点则成为茅台酱香酒公司布局电商渠道的内部原因。

　　在 贵州茅台 2024年第壹次临时股东大会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，茅台目前存在的问题是供需适配问题，公司要增加消费者触达面。茅台销售分为自营体系和社会经销体系两大部分。自营包含i茅台，社会经销体系包含商超百货、餐饮、烟草、电商等渠道。茅台在自营体系上会加强私域的建设，实现消费者需求的满足。

　　业内人士指出，通过在线上渠道布局能够有效向消费者展现品牌形象。尤其是非电商渠道官方店铺的 白酒 品质鱼龙混杂、不断挑战价格“底线”的情景下，建立官方旗舰店对于当下的茅台酱香系列酒而言，无疑能够在稳价的同时，进一步触及终端消费者。

　　能否寻增量？

　　随同着茅台酱香酒公司面向社会公开各招募运营商进行店铺运维，叠加此前不断“着陆”i茅台App，如今茅台酱香酒公司也逐渐建立起线上渠道销售网。业内人士指出，i茅台App帮助酱香系列酒能够在有茅台背书的线上平台进行露出，这有益于在消费者层面建立相对应的品牌力与影响力。而在京东、天猫等平台开设自有旗舰店，则是能够借力i茅台App实现销售转化。

　　如今，通过官方旗舰店在能够触及更多消费面的同时，茅台酱香酒公司能否借助线上渠道寻觅到更多增量市场？

　　公开报道显示，在2021年度 贵州茅台 酱香系列酒全国经销商联谊会上，茅台高层曾提出，茅台系列酒“十四五”末要努力实现营业收入翻番，达到240亿元以上，占茅台集团比重10%以上，进入全国 白酒 第贰阵营，力争进入全国 白酒 前八强，成为茅台集团发展的主要增长极。

　　北京商报记者整理 贵州茅台 历年财报发现，茅台系列酒2020—2023年分别实现营业收入99.91亿元、125.95亿元、159.39亿元和206.3亿元人民币。另外，茅台系列酒2024年前三季度实现营业收入193.93亿元人民币。随着“十四五”末即将来临，面对上述目标，蔡学飞指出，考量到目前整体酱酒发展态势，尤其是茅台产区品牌建设和国内各地酱酒企业崛起，这对于茅台系列酒该类支线产品，实际上会造成较大竞争压力。

　　业绩目标之下，线上渠道无疑为茅台酱香酒公司提供了更多业绩增长空间。据 中金公司 近日发布的研报指出，近年来 白酒 线上销售规模持续提升，2023年线上 白酒 市场规模近千亿元人民币，已然成为 白酒 销售的重要渠道之一，2023年 白酒 线上渗透率约12%，京东、淘系、抖音为主要销售平台。

　　业内人士指出，线上渠道能够对茅台酱香酒公司业绩提升起到一定作用，但目前对于茅台酱香系列酒而言，其主要问题仍在于如何梳理旗下产品在终端市场价格倒挂问题，尤其是茅台1935在终端市场成交价及批价表现。未来，茅台酱香酒公司要进一步针对电商开发专销产品，或考虑与线上经销商深度合作建立联营体等新模式。