【上海证券交易所】圣贝拉商战风波 - 商业诋毁竞争对手，多项行为被判虚假宣传

　　【导语】

　　月子中心第壹股爱帝宫（00286.HK）才走出仙股困局不久，第贰股就要来了？

　　2024年12月31日，被誉为“月子中心界爱马仕”的SAINT BELLA Inc.（下称“圣贝拉”）向港交所提交招股书，拟在主板挂牌上市。

　　之所以被类比为爱马仕，是因为圣贝拉主打超高端市场，以入住28天计算，一名产妇在内地圣贝拉最少需要花费16.88万元人民币，约等于一个爱马仕铂金包的价钱。

　　招股书显示，据弗若斯特沙利文报告，按2023年超高端月子中心引发的收入计算，圣贝拉已成为中国最大的产后护理及修复集团。

　　不过，时代投研注意到，圣贝拉虽然位列第壹，但在激烈的市场竞争中，仍存在商业诋毁同行、夸大宣传等不正当竞争行为。

　　1月3日，就上述不正当竞争情况，时代投研向圣贝拉发函询问。1月6—8日，时代投研屡次致电圣贝拉，但截至发稿，对方仍未回复。

　　【摘要】

　　1．不正当竞争遭起诉。因在公开言论中刻意贬损同行、编造流传虚假信息损害同行商业信誉，杭州贝康健康科技集团有限公司（圣贝拉经营主体，下称“贝康公司”）曾遭竞争对手起诉，并被判存在不正当竞争行为。

　　2．夸大宣传屡见不鲜。因标榜服务人员具有国际认证的职业资格、宣称自身具有“医疗级”专业陪护等行为，贝康公司被判构成夸大宣传，还曾被市场监督管理局处罚。

　　【背景】

　　2017年建立于杭州的圣贝拉发展历史其实不长，但快速扩张至国内市场的领先位置。招股书显示，2021—2024年上半年（下称“报告期”），圣贝拉的营业收入分别为2.59亿元、4.72亿元、5.60亿元、3.58亿元人民币，三年时间营业收入实现翻倍。

　　然而，定位高端的圣贝拉盈利表现其实不尽如人意。报告期各期，圣贝拉净收入分别为-1.19亿元、-4.07亿元、-2.39亿元、-4.81亿元人民币，三年半累计亏损12.46亿元；扣非归母净收入分别为-0.27亿元、-0.41亿元、0.17亿元、-0.19亿元人民币，2023年实现结束亏损实现盈利。这一状况反映出月子中心行业在迅猛发展的同时，也面临着激烈的市场竞争和高额的初始投资及运营成本。

　　【正文】

　　被判商业诋毁竞争对手

　　“同行”见面，分外眼红。

　　高端月子市场的蛋糕有限，相互竞争的对手往往不可避免地卷入一场激烈的商战。

　　因涉嫌不正当竞争，高端月子中心品牌巍阁品牌管理有限公司（下称“巍阁公司”）就曾一纸诉状将圣贝拉告上法庭。

　　判决书显示，2017年，巍阁公司与南京茉贝拉母婴护理有限公司（下称“茉贝拉公司”）合作在南京地区开设了巍阁茉贝月子中心，茉贝拉公司系巍阁公司加盟商。

　　2020年10月，因茉贝拉公司未支付品牌管理费，故巍阁公司决定与茉贝拉公司终止合作关系。

　　2020年12月，茉贝拉公司将巍阁茉贝月子中心的资产出售给贝康公司，后者在此基础上成立了“Baby BELLA母婴护理中心”，由南京贝康泽恩健康管理有限公司（贝康公司子公司，下称“贝康泽恩公司”）实际经营。

　　贝康公司收购茉贝拉公司后，于2021年1月1日在其运营的微信公众号上发布文章《BabyBELLA收购南京巍阁茉贝，“脱胎换骨”定义新月子》，称其收购了“巍阁茉贝月子中心”并进行了“品牌升级”。

　　法院认为，上述收购仅是贝康公司与茉贝拉公司的资产交易，该过程与巍阁公司并无关联。在此基础上，贝康公司使用宣称收购了“南京巍阁茉贝”的表述其实不准确，易造成消费者误认为巍阁公司的部分业务被贝康公司收购，进而发生贝康公司的经营状况或品牌实力强于巍阁公司的错误印象。

　　这时，法院还认为，“品牌升级”意在表示该月子中心现行使用的“BabyBELLA”品牌较之原品牌“巍阁”更为高端、优质。同时，贝康公司使用“脱胎换骨”一词具有抬高自己、贬低他人的意味，超出了对自身正向宣传的合理范围。

　　法院称，贝康公司的上述行为有意贬损了巍阁公司的品牌形象，不正当地提升了自身的竞争优势，均构成商业诋毁。

　　除了明里私下贬低竞争对手的品牌形象，圣贝拉对巍阁茉贝月子中心的服务水平也颇有微词。

　　在上述公众号文章中，贝康公司还宣称“消费者选择了茉贝月子中心，是因为它在南京众多的月子中心中是标价最高的一个，由于延续了加盟的形式，无法实现理念与服务的迭代更新，所以在运营的进程中，未能彰显出与之等价的服务水平”。

　　法院认为，贝康公司未证明上述言论的客观性，刻意贬损巍阁茉贝月子中心的服务水平，对巍阁公司构成商业诋毁。

　　需要谨防的是，贝康公司在收购巍阁茉贝月子中心资产时，将茉贝拉公司为巍阁茉贝月子中心开设的大众点评账号一并收购，并由贝康泽恩公司日常运营。2021年1月18日，该账号在回复消费者留言时称：“亲爱的宝妈，南京巍阁茉贝因为经营不善已经被我们BabyBELLA收购了哦。”

　　经法院判决，贝康泽恩公司的上述言论属于以编造、流传虚假信息损害巍阁公司的商业信誉行为，构成商业诋毁。

　　最终，2022年10月，法院一审判决贝康公司在公众号、《中国市场监管报》发布显示时间至少持续十日的声明，以消除引发的不良影响；并赔偿巍阁公司经济流失50万元。

　　不过，圣贝拉一审败诉后还曾在2023年上诉，但二审判决驳回上诉维持原判。

　　值得强调的是，2024年7月5日， 北京市 向阳区人民法院发布的制约消费令显示，法院立案执行申请人巍阁公司申请执行民事一案，因贝康公司未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书明确的给付义务，贝康公司及其法人向华（贝康公司实控人）被强制执行限制高消费。

　　屡次夸大宣传

　　除了商业诋毁行为，此次诉讼中，还揭示了圣贝拉多项夸大宣传行为。

　　首先，判决书显示，贝康公司曾在宣传中以“护士皆持国际ACI母婴护理师资格证”标榜其服务人员具有国际认证的职业资格，以此获取消费者信任，提升自身形象。

　　法院认为，劳动者获得某项职业资格认证，通常代表该劳动者经过权威机构的考试、测试，认定其劳动技能达到一定水平。

　　根据中央电视台的报道，ACI其实不是具有权威性的认证机构，无权对外进行职业资格认证。贝康公司也曾在自己发布的《2019年第叁季母婴护理师考试完美收官》一文中承认“ACI认证”定义为职业能力认证，而非职业资格认证。

　　综合上述事实，法院认定贝康公司在经营进程中，宣称其员工均获得“国际ACI母婴护理师资格证”，系为故意诱导消费者发布的误导性信息，该行为构成夸大宣传。

　　其次，贝康公司还曾宣称其与“国际超五星的品牌合作”“是国内第壹家‘超五星’服务体验+‘医疗级’专业陪护的高端母婴月子疗养机构”。

　　法院认为，月子中心仅系提供护理服务的经营场所，与医疗机构具有明显的职业界限。贝康公司宣称自身具有“‘医疗级’专业陪护”，极易使消费者误认为其具有精湛的医疗能力，该宣传行为可能对消费者发生严重损害，构成夸大宣传。

　　其实，在本次诉讼发生前，圣贝拉就曾因夸大宣传行为受到市场监督管理局的处罚。

　　2022年4月22日， 杭州市 萧山区市场监督管理局对贝康公司作出《行政处理决定书》。该处罚决定书显示，贝康公司自2020年底起，在品牌官方网站使用“国内第壹家艺术疗养的母婴护理中心唯一与麻省理工学院建立中国女性月子的研究中心”“全国第壹家母婴专业护理学院-贝康护理学院”的描述，但贝康公司未能提交证据证明上述措辞的可靠性。

　　据此， 杭州市 萧山区市场监督管理局认定贝康公司的上述广告中含有夸大宣传内容，对其罚款1.05万元。