蛇年超长春节假期再次掀起了出行、旅行消费高峰。
据交通运输部2月5日数据，春节假期8天，全社会跨区域人员流动量逾23亿人次，达230684.5万人次。经文化和旅游部 数据中心 测算，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元人民币，同比增长7.0%。
与“非遗”春节游大热相比，蛇年春节另外一个大赢家是2024年开始持续升温的小县城。多家OTA平台春节后的出行报告显示，小县城持续披荆斩棘，推动县城深度游的是追求独具一格和独特旅行体验的年轻人。
深度游辐射小县城
与其在北京、上海、昆明这些以往的旅行热门目的地人挤人，不如深入小城寻找地道年味，开启深度游，这也成为更多年轻人的决策。
在-40℃极寒天气下的 大兴安岭地区 呼玛县 ，有条清澈见底的“不冻河”，年轻游客观雾凇、打雪仗；因“草原村排”出名的鄂托克前旗，吸引年轻游客“跟着村排去旅行”； 喀什地区 疏附县 吾库萨克镇的“中国新疆民族乐器村”，是首批国家级非物质文化遗发生产性保护示范基地之一，吸引天南海北的游客走进小村。
美团旅行数据显示，春节旅游消费热门县城Top10为：桂林 阳朔县 、洛阳 栾川县 、湖州 长兴县 、惠州 惠东县 、上饶 婺源县 、焦作 修武县 、洛阳 伊川县 、肇庆 德庆县 、福州 平潭县 、汕头 南澳县 。
国内热门旅游目的地对周围县城的辐射效应开始显现。美团旅行数据显示，2025年春节期间，国内旅游“黑马县城”为： 大兴安岭地区 呼玛县 、 喀什地区 疏附县 、 鄂尔多斯 市鄂托克前旗、 孝感市 云梦县 、 楚雄彝族自治州 永仁县 。
深度旅游也带动小城美食消费火热。据美团、大众点评数据，大理、景洪、昆山、 陵水黎族自治县 、常熟成为春节餐饮团购消费Top5的热门小城。
另据去哪儿平台上春节酒店预订量增幅来看，热度蹿升最快的都是“年味儿”爆棚的小城。蕴含“登高”意头，今年新增众多非遗表演的黄山人气爆棚， 黄山市 春节期间酒店预订量同比增长了逾1倍；年味浓厚还有许多特色民俗的广东潮汕地区赢“麻”了，汕头、潮州酒店预订量均同比增长八成；气候好、美食多，还有“游神”加持，福建福州、泉州等地的酒店预订量同比增六成。
春节“吸金”能力飙升最快的还数县城。去哪儿平台预订数据显示，2025年春节县城高星酒店预订同比2024年春节翻番，预订占比超过连锁和低星酒店。春节酒店订单量增幅最高的Top10县城是：新疆 巩留县 、重庆 奉节县 、安徽 歙县 、四川 松潘县 、安徽休 宁县 、广西 南丹县 、湖南 宜章县 、福建 闽侯县 、四川 泸定县 、四川 九寨沟县 。
年轻人偏爱小城
县城游持续升温背后，是喜欢探索，追求独具一格与性价比的年轻人。
他们拒绝扎堆返乡，错峰团圆出游省钱又轻松；拒绝宅家无效社交，住县城大酒店“花式”过年；拒绝去网红城市排队“打卡”，反向出游探寻最有年味儿的小城。
从北京动身中转昆明，选择在云南建水小城渡过春节假期的游客王沫告诉《中国经营报》记者，与一线城市、热门旅行地相比，小城生活更闲适也更有风味，以建水为例，既有保存完好的传统建筑，也有浓厚的年味和丰富美食。每逢假期，王沫都选择避开热门城市前往小县城旅行，在他看来，没有过度开发，小众目的地往往保存更完整的民俗风情、景色优美，值得深度探索。
美团旅行相关责任人表示，“非遗版”春节，年味民俗体验较往年热度更高、消费更旺。00后开启吃住行游购娱一条龙深度旅游体验，在旅游目的地“多住一晚”“多消费一家小店”，推动假期文旅市场持续火爆，助力蛇年吃喝玩乐消费“开门红”。
各地古城、老街“长满”00后年轻人。美团旅行数据显示，2025年春节期间，广东潮州古城搜索量同比上升921%，山东琅琊古城搜索量同比上升681%。山西平遥古城、山东台儿庄古城、湖南凤凰古城、河南洛邑古城、云南大理古城、安徽徽州古城、四川阆中古城、福建漳州古城也成为春节热门古城。
值得注意的是，带火县城消费的还有“返乡不住家”的年轻人。“家里蹲”久了，难免生活作息不同惹矛盾。回老家过年的小朱，选择在县城里住3天酒店。“睡懒觉不会被念，也不延误中午回家吃饭团圆，一家人其乐融融，避免了不必要的麻烦。”
这届回乡过年的年轻人，也带回了城里的消费方式。返乡不住家，县城里的豪华酒店成了他们过年新去处。
去哪儿数据显示，今年春节县城酒店预订量同比增长四成。从客源来看，年龄在25—35岁的旅客占县城酒店预订量的四成以上。
“去这些热门县城住酒店其实不是图便宜，而是为了寻求不同 的体验。”去哪儿 大数据 研究院研究员蔡木子分析，能在春节“抓”住年轻旅客的县城，都有一些共同特点，独有的旅游资源+新开交通线路+新建酒店拉动。如 巩留县 位于新疆伊犁，冬季冰雪旅游资源丰富，第壹家五星级酒店于2024年年底开业；九寨沟2024年通了高铁，从省会成都到九寨沟的时间大大缩减，高铁开通以来，带动 九寨沟县 旅游预订增速一直独占鳌头。
“县城酒店的两大客群，一是春节旅游度假客群，主要是拥有大型景区或热门旅游目的地辖区内的县级城市，例如 阳朔县 、 长沙县 、 凤凰县 、 婺源县 、 平遥县 等；另外一个主要客群是回乡过年的探亲人群，主要以中西部地区的县级城市表现最为明显。”同程研究院首席研究员程超功则对记者表示，近两年，头部连锁品牌加快了进军县城市场的步伐，县城酒店设施全面升级，很好地匹配了春节探亲人群临时住宿的切实需求。另外，春节假期延长，回乡探亲人群的周围度假需求也带动了当地酒店预订上行。
同程旅行平台数据显示，春节长假期间，中西部主要城市县级区域的酒店、景区预订量较平日增长明显。程超功分析，当地主要景区门票预订有近八成来自本地，与回乡过年人群的消费拉动密切相关。另外，追逐小众目的地也是近年来的消费趋势，春节期间，到县城或小镇乡村体验传统年俗活动成为越来越多人的决策。