【2024】戒掉-霸总- 微短剧还能-霸屏-吗？

　　微短剧的 2024 应该是一部“逆袭爽剧”。

　　一度被吐槽“恶俗”“博眼球”的微短剧，去年以 504 亿的市场规模第壹次超越 中国电影 市场。中国网络试听协会在微短剧行业白皮书中指出，微短剧用户规模在去年 6 月达到 5.76 亿人，用户规模超过外卖、网文、网约车。另据行业估算，微短剧还支撑了 64.8 万个就业机会。

　　能挣钱、有人气其实其实不是这部“逆袭爽剧”的全貌，亮眼的成绩背后是微短剧行业面临的多重考验。2024 年 6 月，微短剧迎来最严备案新规，未经备案短剧不得上网流传。这时，各平台积极响应，加大打击违规短剧力度。去年 11 月，仅抖音就下架了 209 部违规微短剧。

　　澎湃新闻通过分析 2024 年热门微短剧榜单中的 2351 部微短剧，结合行业调研报告，用六张图回顾微短剧在 2024 年的主要变化。

“归来”居首

“总裁”退潮

　　与传统影视剧的剧名不同，微短剧的剧名更加直给，往往紧扣剧情和题材。好比“霸总”常见于都市题材，“重生”常见于穿越题材，“归来”常见于逆袭题材等。这样起名的好处是，便于抓住流量密码，复制爆款；坏处是，同质化严重，很难走精品化。

　　澎湃新闻在分析了去年 2351 部热门微短剧后发现，剧名中出现 10 次以上的关键词有 56 个，“归来”“千金”“总裁”“夫人”“大佬”是剧名中出现频次最高的 5 个词。不仅如此，这些高频词还像叠加 buff 一样我们时常“结伴”出现。好比“归来”与“千金”、“闪婚”与“豪门”、“总裁”与“夫人”，都是去年比较热门的剧名组合。更有甚者像《报告总裁夫人和少爷都成大佬了》，一下集齐了“总裁”“夫人”“少爷”“大佬”四大微短剧热词，想火的心可见一斑。

　　从剧名高频词的分布来看，微短剧在起名上变得更加多样化了。尤其像《染指》、《执笔》、《授她以柄》该类在“优爱腾”上线的短剧，一改模板化的起名套路，反而给观众留下了深刻的印象。澎湃新闻在去年 9 月发布的微短剧调研报告显示，豆瓣 7 分以上的微短剧起名往往不按套路，有三分之一能被读者准确记清名字。

　　如果把剧名高频词按月拆开，你会发现微短剧也挺爱蹭热点的。例如，5 月妈妈节，“妈妈”、“母爱”登上高频词前十；6 月高考，“状元”一词被屡次提及；8 月阿里数学竞赛决赛，“数学”第壹次登上剧名高频词前十；9-10 月微短剧行业瞄准银发族，一部《闪婚老伴是豪门》将“闪婚”“豪门”拉回热词榜前三。

　　微短剧洞察报告显示，Top300 的头部微短剧发布首月的收入占总收入的 80%。制作成本高的微短剧可以卷内容，而投入小的只能紧跟话题，才有机会在上线时吸引更多观众。

　　2024 年 11 月， 广电 总局网络视听司发布《管理提示（“霸总”微短剧）》，提出加强对“霸总”微短剧的管理，压缩数量、提升质量，不以“霸总”之类的字样作为片名吸睛引流。11-12 月，“总裁”退出热门剧剧名高频词前十。

女频超过男频

写实题材更受欢迎

　　“霸总”剧退潮，“女频”剧崛起。

　　对照 2023 年的大热题材，2024 年的一大变化是女频剧变得更多了。在 WETURE 公布的 6 月第壹周的短剧热度榜中，前 10 部里有 8 部都是女频剧。另外一个变化是家庭、都市题材为代表的写实类题材增长明显，而以战神、赘婿为代表的虚构类题材下滑明显。以《金榜题名之寒门状元》为例，该局讲述了逆境中的女主角努力学习考取高考状元的故事，踩准家庭、逆袭、都市赛道，登上 WETRUE 短剧热度榜第壹。

　　娱乐资本论在分析文章中指出，男频剧的下滑受多方原因影响。一是严格监管下，长在男频爽点的“暴力”“色情”等大量题材被禁，创作空间变窄。另一是男频剧题材较为单一，套路感极重。不像女频剧，除了“霸总”甜宠，还能衍生出职场、复仇、大女主成长、女性互助等多个细分题材。

　　从观众角度来审视，女频剧的崛起也是有迹可循。在澎湃微短剧调研中，中度、重度和超重度微短剧爱好者的女性比例均高于男性。在受访者最认可微短剧的五大理由中，“微短剧能提供情绪价值”提及频次最高。在情绪价值方面，男频剧的“爽点”往往由社会权利驱动，而女频剧则善于在情感关系中建立与人的共鸣感和安全感。

免费短剧崛起

付费短剧萎缩

　　中国网络视听协会发布的《2024 微短剧行业生态洞察报告》（以下简称微短剧洞察报告）指出，2024 年 1-12 月，长视频、短视频、小程序和短剧 APP 平台共上线了 3.6 万部微短剧。其中，只有 4%的微短剧上线“爱优腾芒 B”“抖快”等头部视频平台。

　　这种看似正规军干不过野路子的 势头，其实和微短剧的发行模式有关。目前流行的三种微短剧发行模式分别是：投流微短剧、端原生微短剧和会员微短剧。

　　投流微短剧（IAP）以竖屏为主，单集平均时长 1-5 分钟，多在小程序或独立的短剧 APP 上发行；端原生微短剧（IAA）多在头部短视频平台（如抖快）依托账号播出，采用免费观看+看广告解锁剧情的模式；会员微短剧（IAAP）以横屏为主，单集在 10-20 分钟，主要在“优爱腾”等头部综合视频平台播出，依托视频平台的VIP会员体系。

　　微短剧洞察报告指出，2024 年 11 月，免费短剧的市场占比第壹次超过付费短剧，成为短剧市场增长的主要动力。

　　这种变化也符合普通人看微短剧的付费意愿，澎湃新闻在去年 9 月发布的《2024 年中国微短剧公众调查报告》（以下简称澎湃微短剧调研）显示，在 4703 份有效样本中，54%的受访者看短剧从未付费。“没有内容付费习惯”“微短剧不值得我付费”是受访者不付费的两大原因。

演员不是行业头部收入群体

　　微短剧演员的收入高低，一直以来都是众说纷纭。微短剧洞察报告指出，综合各招聘平台来看，微短剧演员的平均薪酬处于行业尾部。明显低于主编、投放、制片等职业，与人们印象中影视行业的薪酬分布有相应的出入。

　　微短剧的参与主体要比传统影视行业更多元，除了演职人员，参与制作微短剧的还包含了信息流广告公司、MCN 机构、微短剧制作公司、影视工作室、导演工作室...。对于微短剧而言，演员阵容其实其实不是吸引观众和投资方的主要因素，相较之下，购买版权、编写剧本、投流等更加重要。因此，能分给演员的钱自然变少了。

　　从不同从业者的视角中也可以看到一些演员在微短剧行业的变化。微短剧演员王满婷在接受大众日报专访时表示，微短剧演员的片酬也分三六九等。微短剧挣钱的神话与演员也并无直接关联。一部剧爆火，充值过亿，挣钱的主要是出品人和投资方，演员只是拿着固定的片酬。

　　众星光影 总裁 邱鹏在接受 DataEye 短剧观察采访时表示，前几年演员薪酬通常占一部短剧成本的 10%-20%左右，现在这个比例已经上升到 30%-40%，部分短剧的演员薪酬已经达到 50%。同样是主演，头部演员的日薪可达 1-2 万，而一些腰部或尾部演员可能只有 1000-2000 元/天，相差 5-10 倍。

微短剧植入

有新的玩法

　　观众在看微短剧，品牌也在看。微短剧作为一种新兴的内容形式，正成为品牌营销的新战场。双 11 期间，天猫联合快手星芒短剧推出 15 部独家冠名精品短剧，包含《解救不开心计划》、《归来的她》、《女顶流的紧急挑战》等。

　　不同 的品牌，打法也不同。天猫专注于独家冠名精品剧，而抖音商城则以 IP 植入为主，投放时间节点相对分散，主打放大 IP 效应为品牌活动曝光助力。

　　相较于其它行业的“广撒网”式的营销，食品饮料行业更偏爱和短剧深入合作。例如，2024 年 8 月上线的短剧《重生之吃货皇后惹不起》，讲述了女主角 “周莫”（谐音 “周末”）从古代穿越到现代成为人气女演员，与同样穿越而来的肯氏集团总裁 “肯尚肖”（谐音 “肯上校”）展开的一系列故事。而这部微短剧，实际上就是肯德基“周末疯狂拼”活动的创意广告，并在抖音端获得 1.4 亿的播放。