【吴炳新】初代保健品巨头三株退出直销市场

　　商务部直销行业管理系统最新显示，三株福尔制药有限公司（以下简称为“三株福尔”）已从直销企业序列中消失，我国获牌直销企业数量减少为87家。界面新闻记者在商务部直销行业管理系统检索，也已无法查询到三株福尔。

　　图片来源：商务部直销行业管理系统

　　同日，界面新闻记者向三株集团及三株福尔致电及发送邮件确认退牌事宜，三株集团官方网站电话显示为空号、三株福尔电话未能接通，截至发稿，邮件未获答复。

　　查询三株福尔官方网站，其曾在2024年4月17日发布《拟注销直销经营许可证公告》。公告显示：“三株福尔制药有限公司2014年7月31日经商务部批准，取批第50号《直销经营许可证》，批准文号：商秩批【2014】736号。现经公司考虑决定并报股东大会批准，拟退出直销经营活动，注销《直销经营许可证》。”

　　图片来源：三株福尔官方网站

　　这时，2025年1月6日，名为“三株口服液线上订购平台”的微信公众号发布一则文章《2025年三株益尔生口服液全新升级上市》，文中称，该口服液是“三株集团出品、31年老品牌、单品创造80亿销售业绩”。

　　图片来源：三株口服液线上订购平台公众号文章

　　公开信息显示，该公众号为2024年11月29日注册，同年12月6日改名为如今的名称，今年1月4日开始发布关于三株益尔生的相关文章。不过，认证主体为济南三株信息科技有限公司，该公司其实不隶属于三株集团。据天眼查，该公司责任人为刘炜炜，其与三株集团并无关联。该公众号显示，该账号提供三株产品订单信息发送，订单信息查询，投诉建议等。

　　值得注意的是，该公众号展示的前两条视频均为三株医院牛纪江院长介绍该产品的内容。这不由得让人联想起上世纪90年代，三株集团正是靠“让专家说话，请患者见证”的道路首创了“专家义诊”的营销模式。

　　图片来源：三株口服液线上订购平台公众号

　　三株曾代表了中国保健品行业的一个传奇时代。在那个野蛮生长的时代，三株口服液曾靠猛烈的营销攻势缔造一年销售80亿的销售神话，直到今天未有单品打破纪录，却在一桩案件后黯然寂静。后来，尽管三株在直销领域曾有过尝试，但未能重现当年的辉煌。三株的故事，不仅是我国保健品行业的一个缩影，也是商业史上一个关于崛起与衰落的经典案例。

　　保健品营销教父

　　公开资料显示，三株福尔制药有限公司建立于1996年，隶属于三株集团，三株集团则始于1992年。三株集团发展直到今天已经有33年，老总仍为初代开创人吴炳新。

　　三株集团公开信息与此前媒体透露等显示，吴炳新的故事始于山东农村，他自幼家境贫寒，完成小学课程后便停学。1958年，时年20岁的吴炳新被调到内蒙古包头矿务局工作，慢慢从一名普通会计晋升为销售科长。19世纪80年代，改革春风吹到了吴炳新所在的包头，而后其从国企离开，踏上创业之路，先后做过豆芽生意、承包过糕点厂和小商场，由此赚到了人生的第壹桶金。

　　1989年，吴炳新的儿子吴思伟大学结业，二人奔赴安徽初涉保健品代理生意，成立淮南大陆拓销公司。1992年，吴炳新又在 济南高新 技术开发区注册成立了济南大陆拓销有限公司，三株公司创业源头便始于此。

　　建立济南大陆拓销有限公司后，吴炳新仍在做保健品代理生意，代理的是上海交大昂立公司推出的“昂立一号”口服液。据交大昂立介绍，这是一款具有抗突变、改善肠道菌群失调、抗氧化、调理血脂的保健功能的产品，主要原料包含水、大豆胚芽、葡萄糖、酵母膏、蛋白胨、食用盐、低聚异麦芽糖、牛磺酸、昂立一号乳酸杆菌。

　　在代理“昂立一号”的进程中，吴炳新就展现出了其强大的营销能力。原本销售欠安的“昂立一号”在吴炳新的包装下，1993年的年销量成功破亿。

　　彼时，国内的保健品行业是全国发展最快、最有目共睹的“黄金之地”，当年国内最大的保健品公司广东太阳神的营业额达到了创纪录的13亿元人民币，利润高达3亿元人民币。吴炳新其实不满足于只做代理生意，1994年，三株公司正式成立，开始售卖一款自制的名叫“三株口服液”的保健品。

　　值得注意的是，三株口服液的配方和功能与昂立一号极其相似。三株口服液的主要成分包含水、大豆、白砂糖、低聚木糖、燕麦、玉米、两歧双歧杆菌、植物乳植杆菌、短双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、德氏乳杆菌保加利亚亚种，宣传三株口服液可使体内菌群重新达到生态平衡来实现缓解与治疗的目的。好比腹泻、便秘、阴道感染等。

　　然而，自立门户的三株口服液在营销上更胜一筹。当大部分公司都选择在电视台黄金档投放广告时，吴炳新却别开生面地大量收购各地电视台的非黄金时间，用来投放三株系列广告片，采取广告宣传的形式使三株品牌深入人心。在广泛的农村地区，他发明了无广告成本的“刷墙包柱战略”，在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上，几乎都能看到三株的宣传广告，采用这种方式，吴炳新做到了“有人的地方就有三株”。

　　并且，吴炳新“让专家说话，请患者见证”的道路首创了“专家义诊”的营销模式，即三株聘请医师在城市、农村开展义诊活动，主要目标是推销三株口服液。并且，在三株的各种广告单页或册子中，引用各种医师的话语来为三株“背书”。

　　1994年，三株第壹年的销售金额即达到1.25亿元人民币。1995 年，三株在《人民日报》上刊出了第壹个"五年规划"，吴炳新提出的目标是：“1995年达到16亿~20亿元人民币，发展速度为1600％~2000％，1996年增长速度回落到400％，达到100亿元人民币，1997年速度回落到200％，达到300亿元人民币，1998年速度回落到100％，达到600亿元人民币，1999年以50％的速度增长，争取900亿元的销售金额。”

　　在猛烈的营销攻势下，三株一路高歌猛进，在1995年完成预期目标，实现了20亿元的销售金额；1996年实现了80亿元的年销售金额，创造了国内保健品销售的神话。在鼎盛时期，三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个服务处，各级行销人员总数超过了15万。

　　跌落神坛

　　然而，依靠营销建造的保健品帝国其实不稳固，销量高歌猛进的同时，隐患也就此埋下。

　　1995年5月，三株口服液因在《珠江经济信息报》上刊登的药物广告超越了《药品广告审批表》中审批的内容，被 广东省 卫生厅撤消了三株口服液的药物广告批准文号，暂停在 广东省 的宣传广告宣传。尽管后续三株集团经过多方走动，三株口服液仍然得以在广东销售，但却为即将到来的危机埋下伏笔。

　　吴晓波在《大败局》中曾提及，随着三株口服营销队伍日益庞大，一些地方的营销人员为了扩大产品的消费面，私自虚构三株口服液的功效，“凡是常见病、急性病等等，都拿来跟三株口服液挂上钩，终而把原本对肠道清洁有一定功效的产品虚构成包治百病的灵丹妙药。在一则广告宣传单中，甚至宣称三株口服液可以治疗‘老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、胰腺癌、白血病、风湿性心脏病、高血压’等40多种疾病，并出现了‘有病治病，没病防病，无病保健’等字眼。”

　　危机很快到来。1996年，三株正值鼎盛时期，却遭遇了其发展史上的滑铁卢事件。湖南常德一位名叫陈伯顺的76岁老汉患有老年性尿频症，长期寻医问药未果。1996年6月，他被三株口服液的宣传广告吸引，花费428元买了10瓶口服液。起初，陈老汉的病发症状有所缓解，但当他服用到第叁、四瓶时，开始出现皮肤红肿、瘙痒等异常现象。继续服用到第八瓶后，陈老汉全身溃烂、流脓，最终在9月3日不治身亡。

　　陈伯顺的家人认为其去世与服用三株口服液直接相关，一纸诉状把三株告到了湖南常德中级人民法院。值得注意的是，该法院委托相关机构对三株口服液进行检测，结果显示：“未检出双歧杆菌等活菌；豚鼠过敏试验阳性；小鼠安全毒性试验阳性并经病理检查，心、肺、肝、脾、肾和胸腺均有病理改变。该检品为不合格制品。”

　　1998年3月，湖南常德中级人民法院一审判决三株败诉，要求其赔偿陈老汉家人29.8万元。这时，该事件得到全国范围内的广泛关注，多家媒体对该事件进行报道。

　　《大败局》中记录，从当年4月下旬开始，三株的全国销售金额急剧下滑，月销售金额从数亿元一下子跌到不足1000万元。从4月到7月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，相当于市场价值7亿元人民币。

　　此事对三株造成了毁灭性打击。然而，该案件在1999年又得到反转，三株在二审中获胜。据《新华社》报道，吴炳新向新闻界出示了一份盖有“ 湖南省 顶级人民法院”公章的民事判决书。这一终审判决书表明，现有证据不能认定陈伯顺去世与服用三株口服液的因果关系，原审判决认定事实、适用法律错误，应予改判，撤消 常德市 中级人民法院民事判决，驳回三位原审原告的诉讼请求……据中日友好医院、中国康复研究中心等专业单位提供的检定报告和学术研究结果综合表明，三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。

　　尽管二审胜出，证明了三株的“清白”，但三株在消费者心中建立的信任已轰然坍毁，1999年，三株的200多个子公司已全面停业，几乎所有工作站和办公室全部关闭。

　　二次创业

　　吴炳新和三株集团在陈伯顺事件后，很长一段时期淡出大众视野。但其实，今年已经87岁的吴炳新仍未退休，三株集团仍在生产三株口服液，且业务扩展到医院、美妆。三株集团官方网站公众号文章中曾提及，吴炳新确立的新战略是“以药品为龙头，巩固、发展化妆品，保健品不恋战不放弃”。

　　2005年，官方颁发了两部重要的法规来规范直销行业，分别是《直销管理条例》和《禁止传销条例》，这两部条例的颁发标志着中国直销行业正式进入规范化管理阶段，为合法直销与非法传销划定了明确界限，也结束了此前保健品直销行业的灰色地带，对于三株在内的保健品厂家而言，似乎是再次起飞的良机。

　　《知识经济》杂志曾报道，为了开启直销市场，吴炳新以三株旗下济南吴海科技（集团）有限公司的名誉进行申牌，并开始在湖南等地进行直销试水。但三株的申牌工作其实不顺畅，尔后的20十年及2011年，三株曾两度重启直销市场，但效果欠安。直至2013年，三株申牌出现转机，三株用旗下三株福尔名义重新申牌，2014年7月31日，三株福尔成功获得中国第50张《直销经营许可证》，三株正式进军直销。

　　然而，三株在直销领域始终发展平平。2024年，三株福尔发布《拟注销直销经营许可证公告》，拟退出直销经营活动，注销《直销经营许可证》。从拿到直销牌照到退出直销市场，三株用了十年。

　　其实，甭管是申请牌照前还是退出直销市场后，三株的主要精力始终聚焦在发酵中药和化妆品上。据《经济导报》，2022年4月，当时的三株集团总裁吴思林透露，三株将运作三株发酵中药医疗集团、三株益生连锁店铺、三株生态美集团三大系统，用三个“五年计划”把健康事业发展起来，并争取3-5年实现在资本市场上市。

　　据三株集团官方网站介绍，目前，三株集团下设三株福尔制药公司、医药经营有限公司、三株酵本草医院、三株益生工程有限公司、山东三株发酵中药研究院和上海生态美化妆品集团。

　　其中，上海生态美化妆品集团的前身生态美集团早在1998年就已成立。据《第壹财经日报》报道，吴炳新决意将再造生态美作为复兴三株计划的重要组成部分。生态美产品早在1996年三株口服液很畅销时就正式上市，虽然曾在上市第壹年实现销售3.8亿元人民币，可是市场美誉度因遭受陈伯顺事件影响而大不如前。

　　吴炳新采取了瘦身和品牌隔离措施，将化妆品品牌三株生态美改名为生态美，并在上海重新注册。经过几年的调整后，三株确立了化妆品、发酵中药专利技术制品和医院三个主要业务领域，并希望以此作为二次创业的契机。

　　三株医院在2002年6月8日挂牌成立。三株发酵中药研究院建立于2019年，前身基础是三株益生菌共生研究所、三株益生菌共生发酵中药研究所、世界中医药学会联合会中药(天然药物)发酵研究专业委员会。三株集团在官方网站指出，三株的两大核心专利技术是人体仿生益生菌多菌共生发酵技术和人体仿生益生菌发酵中药生物工程技术。核心技术产品即发酵中药是现代生物技术和中药研究完美结合的新型中药制剂。

　　三株福尔建立于三株集团鼎盛时期，是三株集团的发酵中药生产基地，据三株集团介绍，这也是世界最大的发酵中药生产基地。目前，三株福尔的发酵中药技术产品分为七大类，分别是肠胃系列、心脑血管系列、肿瘤系列、糖尿病系列、女士系列、男士系列、改善记忆力系列，主要有五株王口服液、歧特生、卫士康等产品。

　　2025年1月6日，名为“三株口服液线上订购平台”的微信公众号发布一则《2025年三株益尔生口服液全新升级上市》的文章，文中称，该口服液是“三株集团出品、31年老品牌、单品创造80亿销售业绩”，生产企业为三株福尔。