■激发新型消费潜力（三）
□ 中国宏观经济研究院徐策中国经济信息网孙蕾
□ 文旅消费既是提升人民生活品质的有效途径，又是拉动经济增长的重要引擎。推动文旅产业加快转型，积极增进文旅消费，有益于顺应人民群众对美好生活的新向往，助力经济稳增长
□ 文旅消费需求不断升级，正推动文旅产品供给端积极开展技术创新和应用，业态创新和融合，加速消费新业态、新场景不断涌现。在此进程中，科技创新与人文价值实现深度融合，形成了“软硬结合”的新质生产力发展路径，推动文旅产业链向高端化、智能化跃升
□ 展望未来，随着国内外游客旅游需求的持续释放，我国文旅消费市场将展现出广阔的发展空间。其中，文化、科技与百业的深度融合将在创新文旅消费业态和场景方面施展关键作用，从而进一步激发文旅消费的巨大潜力
□ 未来一个时期，要在用好存量政策的同时，以“重大任务、重大改革、重大工程”推动文旅消费端和供给端加速契合，释放消费市场发展新动能，激发新质生产力发展新潜力
近年来，我国通过密集部署，从供需两端发力，持续推进文旅深度融合，将其作为培育文旅新业态、新场景和增进新消费的重要抓手。当前，文旅消费市场持续升温，新业态和新场景加速涌现。未来一个时期，要大力发展文旅消费，激发新质生产力潜力；强化重大改革牵引，建设高效规范、公平竞争的文旅消费市场；强化重大工程引领，推动文旅消费提档升级。
一、文旅消费是促增长、惠民生的关键着力点
文旅消费既是提升人民生活品质的有效途径，又是拉动经济增长的重要引擎。积极增进文旅消费，有益于顺应人民群众对美好生活的新向往，助力经济稳增长、推动文旅产业加快转型。
（一）文旅消费是消费升级的重要标志，增进文旅消费有益于顺应人民群众对美好生活的新期待
近年来，随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，我国居民消费升级趋势明显，文化和旅游日益成为高品质生活的重要内容，人们更加追求个性化、多样化的文旅产品和服务。然而，当前我国文旅资源透支问题逐步显现，文旅消费供需缺口较大，优质旅游产品供给不足，人民群众满意度不高。在上述环境下，通过优化文旅产品和服务、积极增进文旅消费，有益于顺应人民群众对美好生活的新向往，提升人民群众的幸福感和获得感。
（二）文旅消费是扩大内需的有效途径，增进文旅消费有益于带动产业、增进就业
文旅消费是最终消费、综合消费，关联性高、辐射面广、带动性强，具有“一业兴、百业旺”的特征。根据测算，旅游业每收入1元将带动相关产业收入4.3元。随着文旅消费需求加快释放，文旅消费已成为扩大内需、增进就业的重要领域。数据显示，2023年，全国A级旅游景区直接就业人数超过160万人、带动就业总数超过1000万人。总体来看，增进文旅消费有益于进一步拉动内需、带动产业、增进就业，为经济稳增长保驾护航。
（三）文旅消费是文旅产品供给的导向和动力，增进文旅消费有助于推动文旅产业加快转型、加快培育新质生产力
当前，文旅消费需求不断升级，正在推动文旅供给侧加快创新，传统文旅发展模式正逐渐被由科技研发、文化创意、场景建立驱动的现代文旅发展模式和新业态所替代。例如，故宫博物院推出的VR故宫游览项目大大提升了人民群众的旅游体验。未来，随着人民群众文旅消费需求日益趋向多样化、个性化、品质化，处于供给侧的文旅产业将进一步加快转型升级。随着AI技术、AR/VR技术、元宇宙等新一代信息技术与文旅产业加速融合，新业态、新场景将加速涌现，文旅领域的新质生产力将逐渐发展壮大。
二、我国文旅消费市场蓬勃发展
近年来，我国密集开展部署，从供需两端发力，不断激发文旅消费潜力。当前，我国文旅消费市场持续升温，消费新业态、新场景加速涌现，文旅消费市场显现总体升级、消费分层、市场下沉的特征。值得注意的是，文旅消费需求不断升级，正推动文旅产品供给端积极开展技术创新和应用，业态创新和融合，和要素重组。在此进程中，科技创新与人文价值实现深度融合，形成了“软硬结合”的新质生产力发展路径，推动文旅产业链向高端化、智能化跃升。
（一）央地支援力度不断扩大，为扩大文旅消费提供有力支撑
党的二十大报告指出，“推进文化和旅游深度融合发展”。党的二十届三中全会进一步强调，“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”。近年来，国家和地方从供需两端持续发力，先后出台一系列激发文旅消费潜力的政策举措，为文旅消费市场发展营造了良好的政策环境。
从国家层面看，《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出，从供需两端发力，不断激发文化和旅游消费潜力。文化和旅游部、国家发展改革委、财政部联合印发的《关于开展文化和旅游消费试点示范工作的公告》提出，支持试点城市、示范城市因地制宜、改革创新、特色发展，探索激发文化和旅游消费潜力的长效机制。文化和旅游部发布的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》强调，加大优质旅游产品和服务供给，激发旅游消费需求。2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁华文化和旅游消费的若干措施》，对繁华文化和旅游消费做出系统部署。
从地方层面看，除了积极落实国家层面提出的优化供给、扩大需求等举措外，自2024年以来，多地通过发放新一轮消费券来增进文旅消费市场升温。其中， 成都市 发放3000万元“暑来成都乐游天府”文旅消费券， 广东省 发放总计800万元的文旅消费惠民补助券。在2024年11月举办的中国国际消费中心城市精品消费月活动期间，北京、天津、上海、重庆等城市发放了餐饮、文旅等服务消费券。
（二）国内文旅消费热力十足，“China Travel”火爆全球
在央地政策大力支持下，国内文旅消费市场繁华发展，有力支撑消费市场回暖。同时，随着我国免签“朋友圈”不断扩容，入境游热度持续高涨，为市场增添了强劲动力。
国内文旅消费市场持续升温。近年来，我国文旅消费市场显现强劲增长势头。文化和旅游部数据显示，2024年，国内出游人次56.15亿，同比增长14.8%；国内游客出游总花费5.75万亿元人民币，同比增长17.1%。2025年春节是“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录后的首个春节。文化和旅游部组织开展“欢欢喜喜过大年”春节主题活动，统筹做好安全生产和假日市场工作，文化和旅游市场平稳有序。经文化和旅游部 数据中心 测算，在春节假期，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元人民币，同比增长7.0%。
入境游热度持续攀升。2024年初，随着扩大单向免签国家范围、放宽口岸签证办理条件等一系列便利政策的落地实施，政策效果明显，“China Travel”热度持续攀升。商务部数据显示，2024年以来，旅行服务继续保持高速增长，全年进出口额达2.05万亿元人民币，增长38.1%，成为服务贸易第壹大领域。国家移民管理局数据显示，2024年，外国人出入境6488.2万人次，同比上升82.9%；全国各口岸免签入境外国人2011.5万人次，同比上升112.3%。其中，过境免签政策适用人数同比上升113.5%，尤其是全面放宽优化过境免签政策后，适用该政策来华人数环比上升29.5%。同时，春节文化魅力吸引越来越多的外国人来打卡“中国年”。国家移民管理局数据显示，在2025年春节假期，外国人出入境95.8万人次，较去年春节同期增长22.9%。
（三）新业态新场景加速涌现，文旅消费市场显现新动能新气象
在新需求、新技术的推动下，文旅消费新业态、新产品、新场景、新模式不断出现，为消费者造成全新体验，文旅消费市场显现新气象。
新需求推动文旅消费业态、模式、产品持续创新。近年来，随着消费者需求持续升级，红色旅游、非遗文化、体育赛事等新兴领域加快崛起，乡村旅游、民宿等业态快速发展，为文旅消费注入新活力。Z世代对精致乡村生活的追求助推乡村精品酒店和民宿快速发展。民宿旅游休闲把自然景观观赏与餐饮、露营、宠物养殖等活动融合起来，实现从单一度假，向田园休闲、亲子、研学、康养等多向度旅游深度转型，增加了对不同旅游群体的吸引力。同时，越来越多更符合市场需求的文旅新业态正不断涌现，如围炉煮茶、茶文化体验、汉服实景大秀等。
新技术催生更多新业态、新场景、新体验，成为推动文旅高质量发展的强劲引擎。各地加快培育 线上线下 融合展演展播、云演艺、云剧场等丰富多样的新业态。从数字艺术展览到舞台上的全息投影表演，从“长安十二时辰”主题街区到“风起洛阳”沉醉式全感剧场，数字技术与虚实结合的应用，为观众造成了更贴近真实的感受和设身处地的体验。2024年11月，鼓浪屿元宇宙社区平台正式上线。这个平台是由 厦门市 政府与 中国移动 咪咕公司联手缔造的首个自主可控、自由探索、即时互动、实时在线的世遗元宇宙文旅项目，通过高精度3D建模构建了“元宇宙第壹岛”，成功还原鼓浪屿岛上77处特色建筑，成功申请50多项元宇宙领域专利，为游客造成空前绝后的沉醉式体验。
（四）文旅消费需求分层明显，市场下沉趋势明显
当前，我国文旅消费市场显现总体升级、消费分层的特征。同时，县域旅游市场释放文旅消费新动能，更多下沉市场旅游目的地受到欢迎。
文旅消费市场需求分层趋势明显，普通化与个性化并存。一方面，中国庞大的人口基数决定旅游观光客群仍然庞大，消费者对于性价相当高的旅游产品存在旺盛需求。其中，主打性价比的“反向旅游”“特种兵旅游”等新型旅游方式受到年轻消费者的青睐，成为市场热点。另一方面，随着中等收入群体尤其是高净值人群的收入提升和认知提高，其对文旅产品的切实需求日益细化和多元，更加追求个性化、品质化、高端化的旅游体验，如“研学游”“主题露营游”“沉醉式体验游”“新型工业游”等出游方式，已成为文旅消费市场新的增长点。
随着各地基本公共服务和旅游基础设施不断完善，县域等下沉文旅市场迸发出消费新动能。《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年，1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元人民币，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%和35.18%。2024年国庆长假期间，“县域游”明显升温。携程数据显示，一、二线城市游客带动乡村游订单增长超60%，县域游订单同比增长20%。木鸟民宿发布的《2024年度民宿消费报告》显示，2024年涌现出一批“小而美”的县域旅游目的地，通过对照近两年的订单数据，上涨幅度超过50%的县域目的地逾百个，一些中小城市、中心城镇成为日渐增长的旅游客源地。
三、文旅消费市场未来发展潜力巨大
展望未来，随着国内外游客旅游需求的持续释放，我国文旅消费市场将展现出广阔的发展空间。其中，文化、科技与百业的深度融合将在创新文旅消费业态和场景方面施展关键作用，从而进一步激发文旅消费的巨大潜力。
（一）文旅消费需求持续增长，未来市场空间巨大
从全球来看，尽管全球经济仍存在不确定性，但长远来看，旅游需求仍将不断释放。据联合国世界旅游组织相关数据预测，2025年国际旅客数量有望实现同比3%至5%的增长。旅游整合营销公司MMGY Global预测，到2029年全球旅游业将成长为18万亿美元的巨大市场。
从国内来看，随着生活水平不断提高、消费观念转变及对精神文化需求的日益增加，我国居民旅游消费意愿不断增强，愿意在旅游上投入时间和金钱，这为国内旅游市场提供了巨大潜在客源。中国旅游研究院预计，2025年旅游经济会有更为乐观的向往，更高质量的发展；国内出游人次、旅游总花费、节假日出游距离、目的地停留时间、新增就业人员、新增固定资产投资，旅游景区、度假区、旅行社、星级酒店、等级民宿等旅游市场经营主体数量，和出入境旅游人数、旅游外汇收入等主要指标有望全面创下历史新高。
未来五年，随着免签政策红利加速释放，“China Travel”预计将持续保持较高热度，国内旅游需求也将加速释放，共同发力推动我国旅游市场快速成长。
（二）文化赋魂塑造文旅消费新IP，将显现广阔发展前景
通过挖掘文化元素、故事内涵、角色形象等文化IP的商业价值，将其与多元产品和业态深度融合，可缔造文旅消费新IP，有效激发文旅消费潜力。例如，山西文旅与游戏《黑神话：悟空》合作，通过游戏内景点取景，推出主题旅游线路和文创产品，激发了玩家对线下古建筑探秘的热情，拉动山西文旅消费大幅增长。2024年国庆期间， 山西省 接待国内游客数，可比口径下，较上年同期增长84.99%；游客旅游总花费，可比口径下，较上年同期增长101.85%。近日热映的国产动画电影《哪吒2》，更是催生出“神话IP+文旅经济”的跨界联动效应。同程旅行数据显示，自电影上映以来，截至2月9日，“哪吒”相关酒店、景区等旅游搜索量同比增长超5倍。另外， 江西省 依托数字技术缔造的“元宇宙陈塘关”、 四川省 通过沉醉式演艺开发的哪吒主题短剧，构建了“故事场景化—场景产品化—产品品牌化”的文旅IP开发路径。展望未来五年，具有标志性文化元素、较强IP属性、深度的故事和情感附加值的文化和旅游体验将越来越受到市场热捧。通过深入挖掘中华文化积淀，融入IP形象塑造，实现旅游、游戏、美食、影视、服装等多业态协同发展，文旅产业将展现广阔的发展前景。
（三）科技赋能创造文旅消费新场景，体验式、沉醉式消费将成重要方向
文旅产业在 大数据 、 人工智能 、 虚拟现实 等新一代信息技术的加持下，为游客创造了全新的旅游体验。未来，以新一代信息技术为代表的科技力量将加速赋能文旅产业，数字文旅消费市场将快速扩张。
从市场规模来看，据智研瞻预测，2024年至2030年，中国数字文旅市场规模增长率为6.36%至7.1%。2030年中国数字文旅市场规模将达到1.49万亿元人民币。
从重点方向来看，随着 虚拟现实 、 增强现实 、全息成像、可穿戴设备、智能终端等技术和设施的快速发展，体验式、沉醉式旅游产品将成为数字文旅产品开发的重要方向。例如，高度沉醉式的 虚拟现实 技术将为野外探险、荒野生存等历险经历提供空前绝后的真实体验。 增强现实 技术将数字世界与现实场景深度融合，旅行者不仅能突破物理空间的制约，还能设身处地地体验布满魔幻、危险与刺激的独特场景。
（四）百业融合催生文旅消费新业态，将缔造更多消费新热点
当前，“文旅+百业”日益成为增进消费发展的强大引擎，得到国家层面高度关注。《国务院关于增进服务消费高质量发展的意见》提出，鼓励邮轮游艇、房车露营、低空飞行等新业态发展，支持“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”等融合业态发展。2024年9月，文化和旅游部部长孙业礼表示，持续做好“文旅+百业”“百业+文旅”的大文章。在国家大力支持下，文旅和百业融合将缔造更多消费新热点、撬动更大发展新空间。
旅游演艺市场方面，据前瞻产业研究院预测，旅游演艺市场规模预计在2029年达到284亿元人民币。
体育旅游市场方面，联合国旅游组织数据显示，体育旅游产业正以每年14%的速度增长，目前占全球旅游支出的10%。根据专业咨询机构的调研数据，2024年全球体育旅游市场规模为5894.9亿美元，预计2024年至2029年该市场复合年增长率为16.2%。
四、大力发展文旅消费，通顺新质生产力与消费良性循环
未来一个时期，要深入落实党的二十大和二十届二中、二十届三中全会精神，在用好存量政策的同时，以“重大任务、重大改革、重大工程”为牵引，采取三大举措，加快推动关键领域取得新突破，推动文旅消费端和供给端加速契合，释放消费市场发展新动能，通顺新质生产力与消费良性循环。
（一）强化重大任务带动，通顺新质生产力与消费良性循环
一是优化新型文旅消费产品供给。针对消费者需求日益个性化、多样化的 势头和优质旅游产品供给不足的问题，持续推动文旅等深度融合，大力发展文旅领域新质生产力，增加高质量新型文旅消费产品供给。一方面，不断丰富文化娱乐产品，持续推出冰雪旅游、低空飞行旅游产品等特色旅游产品，开发时尚国潮产品。另一方面，盘活提升存量空间，增进“ 人工智能 +文旅消费”融合发展，加快推出一批沉醉式文旅新产品新场景，多措并举发展夜间文旅经济。
二是积极引导扩大文旅消费需求。持续丰富消费惠民举措，深入开展全国文化和旅游消费增进活动，组织各地贯穿全年举办消费周、消费月、消费季等形式多样、内容丰富的特色文旅活动；支持各地制定实施景区门票优惠、文旅消费券、满减优惠、抽奖等多样化惠民举措，鼓励各地探索实施区域一体化文化和旅游消费惠民措施；开展“旅游中国·美好生活”国内旅游宣传推广活动，强化旅游产品推介；满足不同年龄群体消费需求，优化亲子游乐服务，创新发展研学旅游，提升老年人文旅服务品质。
三是持续优化入境旅游政策和消费环境。有序扩大单向免签国家范围，用足用好现有过境免签政策和区域性入境免签政策；丰富入境旅游产品供给，提高入境旅游的服务便利化水平，推动入境旅游高质量发展；提高外籍游客在华购票、餐饮、住宿、出行、预约的便利化水平；优化离境退税服务，推广“即买即退”措施。
（二）强化重大改革牵引，加快建设高效规范、公平竞争的文旅消费市场
一是强化文旅服务品质监管制度。针对部分地区旅游服务品质不高的问题，深入开展旅游市场整治，强化旅游市场综合监管，建立健全跨部门旅游市场举报投诉和执法协作机制；修订旅游投诉处理相关办法，通顺举报投诉渠道；加强对 在线旅游 经营者和互联网平台的日常监测，完善全国旅游监管服务平台。
二是完善文旅市场培育机制。完善市场准入和退出机制，激发各类经营主体活力，提高资源配置效率，建设高效规范、公平竞争的文化和旅游市场；深化行政审批备案制度改革，提升管理服务水平，优化营商环境，推动不同所有制企业共同发展、大中小微企业融通创新；创新适应数字时代特点的监察管理体系和监管机制，坚持包容审慎监管，鼓励旅游企业创新发展，强化对新技术、新模式、新业态的监察管理。
三是优化文旅消费环境。加快完善质量标准、信用约束、综合治理、消费维护权益等制度，营造放心的消费环境；进一步优化旅游公共信息发布服务，强化旅游出行风险预警提示；开展文旅领域大规模设备更新工作，提升文旅项目建设运营水平和消费体验；引导各地统筹好文旅消费和文明建设，落实安全生产责任制；抓好重点文化和旅游场所、游乐设施、住宿餐饮等安全隐患监管，提高应急处置能力；加强行业培训和价值引领，引导导游等从业人员规范执业，维护消费者合法权益。
（三）强化重大工程引领，不断推动文旅消费提档升级
一是深入实施旅游服务提升工程项目。深入实施国内旅游提升计划，缔造各具特色的精品旅游线路、项目和产品，全链条提高旅游服务品质水平；启动实施冰雪旅游提升计划，支持重点地区开展冰雪旅游资源调查，建设一批冰雪主题高品质旅游景区、度假区，优化提升国家级滑雪旅游度假地；深入实施国家旅游风景道工程，研究推出一批文化特色鲜明、配套服务好的旅游风景道，进一步完善旅游基础设施。
二是实施缔造高质量旅游目的地工程项目。加强国家文化和旅游消费示范城市建设，缔造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，推动国家级夜间文化和旅游消费集聚区创新规范发展，实施美好生活度假休闲工程和乡村旅游提质增效行动；实施休闲农业精品工程，认定一批全国休闲农业重点县，推出一批全国乡村旅游重点村镇，遴选推介中国美丽休闲乡村。