【燕之屋】王石代言燕窝，天猫只卖出60盒

　　万科开创人王石代言的燕窝，不太好卖。

　　燕窝品牌燕之屋，新近邀约王石代言“全球首款男人的燕窝——总裁碗燕”，欲开辟“霸总”市场。

　　从3月18日官宣到4月8日，3周时间，这款产品在燕之屋天猫旗舰店的销量仅为60盒。在抖音燕之屋官方旗舰店中，显示已售1单。

　　一直以来，燕窝被视为女性消费品，主要卖点是美容、养颜。此次，燕之屋打着补肾助阳的旗帜，想赚男性消费者的钱。

　　可惜，“男性燕窝”这个概念，本就缺乏消费基础，开创人黄健想借此提振业绩，效果暂时有限。

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　　盯上霸总

　　王石代言的这款燕窝，售价不低。

　　燕之屋官方网站信息显示，“总裁碗燕”礼盒的销售价格为3168元，一盒共6碗，平均每碗（158g）的价钱为528元。

　　配料方面，“总裁碗燕”在选用高品质燕窝原料的条件上，融合了铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根等八大原料。

　　“这是与中国药科大学联合开发，以古籍名方为根据，精准配伍形成的。”

　　燕之屋官方网站介绍称，产品特别关注现代商务领袖的三大需求：紧张节奏中的便捷性、高强高压工作的续航力，和男士精力补充的科学性。

　　产品的实际功效咋样，不得而知。

　　其实，黄健盯上男性市场，也是一种突围之举。

　　近年来燕窝行业频繁爆发信任危机，一些白牌产品也通过低价优势，借助直播渠道快速走量。

　　过去重金聘请女明星广告代言，收割贵妇市场的做法，似乎不奏效了。

　　2024年，燕之屋的营业收入为20.5亿元人民币，微增4.37%。利润方面，则出现近5年来第壹次负增长，同比下滑超两成至1.6亿元人民币。

　　黄健急切寻找新路。

　　王石出演的宣传广告片，从攀岩、健身、带娃、阅读等场景切换，最终定格在他享用“总裁碗燕”补充能量的画面。

　　“找王石代言，是希望在这位有一定影响力的‘霸总’加持下，从我国的高净值男总裁群体中，获得一些市场份额。”一位业内人士表示。

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　　营销套路

　　黄健的燕之屋，面临业绩难题。

　　公司方面解释，利润下滑，主要是在品牌升级方面持续投入，包含广告营销和为优化产业链而筹建绿色智能工厂。

　　营销方面，黄健一向舍得花钱，5年累计花了超24亿元人民币。

　　公司的销售费用一路上升，从2020年的3.18亿元到2024年的6.7亿元人民币，总营业收入占比超过三成。

　　打开燕之屋官方网站，巩俐、王一博、王石的代言广告滚动出现。

　　2024年，公司聘请巩俐和王一博为全球品牌代言人，前者是为了缔造高端品牌形象，后者是为了推动品牌年轻化。

　　背后是黄健的“高端+年轻化”双线战略，旨在覆盖多元消费群体。今年，他又瞄准了高净值男总裁们。

　　重营销的另一面，是研发不足。

　　2024年，公司的研发投入不足营销费用的5%，仅为2854万元人民币，也造成产品的迭代和创新不足。

　　其中，燕之屋的核心产品纯燕窝系列，去年收入为17.95亿元人民币，与2023年持平。

　　唯一的增长亮点，是由王一博代言的低价系列“燕窝+”及“+燕窝”，收入达到2.32亿元人民币，同比增长超过六成。

　　这些迎合年轻女性消费习惯的产品，好比燕窝粥、燕窝饮品等，在追求性价比的当下，更受欢迎。

　　好比，在燕之屋的天猫旗舰店，200g/6碗的生椰五红营养即食早点粥下，到手价是100元出头，平均下来，一碗的价钱不到20元。

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　　滋补玄学

　　黄健曾是一名高中数学老师，后来下海经商，在厦门创业，主攻燕窝，并自建工厂。

　　此前，由于盈利波动不符合要求，燕之屋数次折戟A股，终于在2023年底登陆港股。

　　目前，黄健以线上渠道为主，在主流电商、社交平台拥有39家自营网店和52家经销商店，去年贡献了12.4亿元人民币，营业收入占比超过六成。

　　在线下，他拥有108家自营门店和251名经销商，去年受消费环境影响，收入下滑6.1%。

　　为了提升客流量与曝光度，其线下门店去年尝试进驻有赞私域商城、小程序直播、美团、大众点评、京东秒送及抖音本地生活等平台。

　　黄健也有意拓展海外市场，今年春节期间，在美国纽约法拉盛开设首店，同时在加州的华人连锁超市及开市客 (Costco)连锁超市上架产品。

　　另外，其新加坡第壹家自营专卖店也在装修设计中。

　　眼下，燕之屋借助王石、巩俐的影响力，巩固高端市场；也从礼品市场转向日常滋补，推出小规格、便携装产品，降低消费门槛。

　　只是，燕之屋想从“贵妇经济”转向“精英叙事”，同时还要囊括年轻人市场，难度不小。

　　多线策略并行，想剪草除根，可能会使消费者对品牌定位认知混乱，无益于扭转业绩颓势。

　　“对于整个行业而言，如何跳出‘滋补玄学’叙事，以科学背书与创新价值获得广大消费者，将是破局关键。”业内人士表示。