【2024】靠-外挂-游戏扭亏，B站盈利可持续吗

　　目前，哔哩哔哩（09626，以下简称“B站”）与灵犀互娱的一则诉讼判决，为B站正在寻找的第贰增长曲线撕开一道伤口。（详见财中社《B站一审败诉被判赔百万：阿里灵犀互娱要掐B站盈利的“咽喉”？》）

　　4月2日，上海浦东新区法院一审判决B站旗下SLG（Simulation Game，策略游戏）手游《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）构成对阿里巴巴（09988）旗下灵犀互娱《三国志·战略版》的不正当竞争，判令B站与广揭发布者共同赔偿100万元并刊登声明消除影响。

　　对凭借游戏业务第壹次实现单季度盈利的B站而言，这称得上“五雷轰顶”。

　　财报显示，B站2024年营业收入268.3亿元人民币，同比增长19%，其中，移动游戏业务收入达到56亿元人民币，同比增长40%，增幅最大。高毛利业务的增长带动毛利润同比增长61%，B站得以在第叁和第四季度实现连续盈利。

　　B站的移动游戏业务中，2024年6月推出的《三谋》贡献最大。B站在年报中称，增长得益于《三谋》的出色表现，其早期的成功和策略类游戏的永生命周期特性，让公司有信心令其成为经久不衰的旗舰游戏之一。

　　看起来，B站想要通过游戏业务，开发其第贰增长曲线，但这一策略还面临着诸多挑战。除了上述提到的游戏侵权问题外，策略类游戏自身的流水规律也是其发展的桎梏，而B站少得可怜的游戏自研，更让人怀疑游戏成为B站稳定第贰增长曲线的可连续性。

　　游戏研发减少，扭亏主营来源非自研

　　通过对照B站四个主要业务的环比增速，可以看出移动游戏业务的增速明显减少。

　　2024年三季度，B站第壹次实现单季度盈利之时，移动游戏收入为18.23亿元人民币，环比增长80.93%，增值服务、广告、IP衍生品及其它收入环比增速分别为-24.03%、2.79%、9.86%。到了第四季度，移动游戏收入环比增速降至-1.38%，增值服务、广告、IP衍生品及其它收入环比增速分别为9.28%、14.05%、-18.06%。

　　原因可能是《三谋》该类重氪金、重垂直类的SLG游戏，存在流水前高后低的规律。《三谋》2024年6月在iphone端上线，三季度其流水开始爆发。而七麦数据显示，进入第四季度，《三谋》流水已经出现了下滑，2024年10月1日-11月15日，其iPhone端流水为1489.87万美元，仅为前一季度的23.80%。

　　同时，B站所在的游戏市场竞争白热化，尤其三国题材SLG游戏领域，网易《率土之滨》、阿里灵犀互娱《三国志·战略版》等竞品众多。如《三国志·战略版》长期稳居 App Store 畅销榜前五，给B站造成很大竞争压力。B站要在竞争中脱颖而出，获取更大市场份额，务必加大研发投入，提升游戏品质、丰富玩法、优化技术，以吸引更多玩家。

　　B站在年报中称，移动游戏的增长彰显了B站在高质量游戏长期运营方面的决心和实力。公司还计划利用在游戏行业的独特优势，继续致力于为用户造成高质量的ACG游戏，同时进一步探索不同游戏类型的其它机会。

　　查询招聘平台上B站的招聘岗位，与游戏策划相关的超200个岗位，占到在招职位的约1/5，涉及游戏文案策划、游戏生态运营、游戏特效设计师、游戏后端开发等多个工种。

　　在2024年5月B站举办的游戏发布会上，B站还宣布对《三谋》首年投入至少1 亿元现金扶持生态，同时倾斜价值1亿元流量资源用于游戏的长线运营。

　　2024年B站的销售及营销费用增长了12%，达到44亿元人民币，增加主要是由独家授权游戏的营销开支增加所致。

　　然而游戏业务的可连续性关键在于研发投入。上市之前的2017年，B站的游戏收入曾占到总营业收入的80%以上。2018-2022年，B站不断扩大游戏自研投入力度， 研发投入也跟着水涨船高，从2018年的5.37亿元增加至2022年的47.65亿元人民币。因为终止部分低效项目，聚焦核心产品，2023年-2024年，B站的研发开支在减少。2024年，研发开支进一步降低至36.85亿元人民币，同比减少 18%，公司称减少主要是因为2024年研发人员人数下降及2023年第四季度所发生若干游戏项目的一次性终止开支。

　　聚焦主要游戏，减少不必要的开支是好事，然而B站游戏营业收入负担负责《三谋》却是外部团队制作，其开发主体是浙江华娱网络科技，B站只持股10%。在自研游戏开发减少、主要靠外部团队研发的游戏，B站想凭借这样的策略打翻身仗，有效性存疑。

　　增速“见顶”，UP主收益骤降

　　B站寻找第贰增长曲线的背后，实际上也反映出用户增长明显放缓的当下，其社区生态正在面临困境。

　　2024年，B站的日均活跃用户1.04亿，月均活跃用户3.41亿，增长分别为6%和4%。尽管用户仍在增长，可是增速明显放缓。2018年-2024年，B站月活用户分别为8700万、1.1175亿、1.858亿、2.717亿、3.145亿、3.29亿、3.41亿，同比增速分别为35.06%、58.13%、46.24%、15.75%、4.61%、3.65%。

　　不难发现，2021年是B站月活用户高速增长的“见顶”年。这之后的三年，B站月活用户同比增速已降至低个位百分数。

　　而月活用户增速趋缓的同时，B站的内容生态建设也遭遇巨大挑战——活跃UP主的数量仍保持增长，但Up主的收入增幅下滑明显。公开数据显示，2024年，近310万UP主在B站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长21%。对照来看，2024年上半年约有210万UP主在B站获得收入，从广告和增值服务获得的收入同比增幅为30%。

　　说白了，2024年，在B站挣到钱的UP主变多了，但UP主的个人平均增收幅度放缓较明显。B站Up主抱怨在B站挣钱越来越难了。

　　Up主在B站平台获得收入的要领大致分四类：B站平台激励，用户的投币，直播打赏和接商务广告。

　　一方面，平台的创作激励始终在下降。2024年，B站调整了视频创作激励年度计划，4月起，B站UP主视频基础激励设置上限为每月2000元。

　　有许多UP主表示，在新的激励计划下，收入明显减少。一些UP主提到，以前一个有10万播放量的视频能挣50元左右，现在可能不到10元人民币，收入骤降约80%。

　　另一方面，UP主的宣传广告分成也在降低。2023年B站UP主分成占广告收入的 40.8%，2024年这一比例骤降至25%。2024年B站广告收入同比增长 28%至81.9亿元人民币，按比例计算，UP主分成从约38亿元降低至29.8亿元人民币。

　　UP主增多、总分成“蛋糕”减少逾8亿元人民币，这一变化主要源于B站商业化路径的调整。一方面，2024年效果广告收入占比65%，增速超40%，此类广告依赖算法精准投放而非UP主植入，降低了分成需求；另一方面，1%的头部创作者占据70%的商单资源，平台通过“花火商单”平台优化匹配效率，减少了中小UP主的无效分成。

　　但B站头部UP主们的生存环境，可能比B站描述的更难些。

　　知名UP主木鱼水心曾发布动态表示，2023年前四个月未接到任何广告，B站的创作激励甚至不足以支付办公室租金。

　　B站美食区头部UP主“大祥哥来了”发布2024年自述视频称，因轻信“商业大佬”而负债数百万元。其做自媒体收入狂跌，为偿还由自己担保、邀约朋友参与投资的700多万元资金，大祥哥已经被迫卖掉迈巴赫抵债，掏空爸妈积蓄、挪用奶奶的养老钱。

　　市象《“围剿”B站》的相关报道也显示，流量明星粉丝与吐槽UP主之间的对抗已然升级至最新形式——“冲商单”。

　　所谓冲商单，即流量明星粉丝通过向品牌方施压，要求品牌方终止与B站特定UP主的商业合作，可以让UP主吐槽明星的相关内容迅速下架，直击命脉，最终将影视区"恶霸"UP主们斩落马下。而这种玩法，相较于粉丝们过往通过控评、举报、占领弹幕区的人海战术，高效精准得多。

　　市象称，当下，B站影视区UP主们的分层越发明显——大UP主在品牌主与算法推荐间走钢丝，中腰部及以下的UP主则在激励缩水与商单门槛中批量退场。

　　作为B站的流量根基，多元化的创作内容、相对少的宣传广告干扰，曾构筑起B站令人愉悦的社区氛围。但现在，B站盈利的巨大压力下，部分中腰部甚至不同领域头部UP主收益已然每况愈下，B站提供新颖、多元且吸引人内容的能力势必受限，用户对B站的关注和依赖度还能持续多久，恐怕是B站总裁陈睿最需斟酌和平衡的战略性难题之一。