数据显示，去年我国文旅业发展显现“人财两旺”的良好势头：国内旅游人次超56亿，同比增长近15%；入境旅游人次1.32亿，游客花费接近千亿美元。近年来，我国聚焦人民美好生活向往，出台一系列政策措施，推动文旅产业取得长足发展，国际影响力、美誉度不断提升。
同时也要看到，我国文旅产业还一定水平上存在重开发轻保护、资源环境过载、同质化竞争等诸多问题，要实现持续、健康发展，仍需从多个方面不懈发力。
牢固树立保护优先理念。人文资源、生态资源是发展文旅产业的条件，各地要始终坚持保护优先的准则，用心呵护好当地的文化、民俗、风光、生态资源。一方面，应活态保护、有机保护好有形的村子、民居、特色建筑风貌，传承好无形的非物质文化遗产。景德镇的千年窑火、丽江的纳西族东巴文化、大同的悬空秘境……正是基于对文化遗产的妥善保护，当地文旅才葆有独特魅力。另一方面，应重视长期保护和提升自然生态环境，并采取相应的环保措施和管理制度。以“世界双遗产”黄山为例，当地实行主要景点封闭轮休，以平衡好旅游开发和生态保护，务求可持续发展。
破解严重同质化和过度商业化。似古非古的建筑群、毫无二致的酒吧街、陈旧见解的小商品……当前一些地方的文旅开发陷入了“复制粘贴”套路，面临着同质化和过度商业化双重困境，造成游客审美疲劳，景区效益不高。各地在景区建设进程中应做到因地制宜、凸显特色，既要深挖在地文化，缔造独特IP；还要加强政策协同与资源整合，通过规划限制同类项目重复建设，与周围景区形成互补。这时，借鉴先进管理经验，对商铺密度、业态相似度等实时预警，倒逼走出过度商业化困境。浙江乌镇严格将商业面积控制在景区总面积一定比例，值得各地借鉴。
建立群众参与和利益联结机制。联合国世界旅游组织强调，社区参与是可持续旅游的重要原则。文旅产业应努力同步实现产业增值、企业增效、群众增收。政府部门应从体制机制上支持群众共建共享文旅产业，开发好“家门口”的资源，让他们实现就近就业。文旅企业应探索建立利益联结机制，鼓励居民深度参与旅游资源开发和管理。更多民众参与当地文旅产业发展，既有助于保存原汁原味的传统项目、丰富文旅业态，还能增强他们保护各类资源的积极性、主动性，进而形成良性循环，增进文旅产业持续健康发展。