烘焙赛道永久不缺新玩家。最近，烘焙行业进入者频繁：先是墨茉点心局旗下的烘焙工坊重新开业，打出“更多选择、更低价格”的旗帜；而后，海底捞跨界入局，在杭州开起全国第壹家面包店，5.8元起步的价钱把面包从前几年的高端拉回平价。这不禁让消费者感叹，烘焙面包的“性价比时代”来了么？对于海底捞入局烘焙业，《中国经营报》记者联系海底捞方面采访，相关责任人表示不予回复。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询开创人詹军豪认为，从上述品牌动作及当前宏观经济情况来看，质价比或将成新趋势，但需以品牌力及供应链效率为支撑。未来烘焙行业将向健康化、场景化、数字化方向升级。
“烘焙行业洗牌快，因门槛低、需求迭代快。品牌‘想要长红’需基于消费者心智认知缔造不同化的品牌定位，和加大产品创新力、供应链掌控力与品牌影响力，才能形成最终的护城河。”詹军豪进一步表示。
正如上述所说，近年来烘焙行业竞争升级，诸如 桃李面包 之类的老牌企业面临转型困境，新入局者来势汹汹，一批又一批，试图抢食市场蛋糕。而当下，一股主打性价比的新风潮为这场激烈的竞争注入了新的变量，谁能在烘焙蓝海中杀出重围备受关注。
老牌企业的困局
对于追求性价比的消费者而言， 桃李面包 曾经是许多人的优先选择。然而，从近几年 桃李面包 的经营情况来看，昔日短保烘焙领域“王者”的声量正在逐渐减小。
最近， 桃李面包 （603866.SH）发布2025年一季报。报告显示，公司一季度营业收入为12.01亿元人民币，同比下降14.20%；归母净收入为8403.72万元人民币，同比下降27.07%；扣非归母净收入为7911.82万元人民币，同比下降27.41%。
值得强调的是，这份成绩单的背景是“面包第壹股” 桃李面包 已经连续4年利润下滑。对于 桃李面包 经营情况和未来发展等诸多问题，记者致电 桃李面包 并发送采访函，截至发稿尚未获回复。
从财报来看， 桃李面包 如今正经受着多方面的考验。
在业绩层面，财报显示， 桃李面包 自2020年净收入达到峰值8.83亿元后，连续4年下滑至5.22亿元人民币。分区域来看，财报显示，2024年，公司于华北、东北、华东、华中、西南、西北、华南实现营业收入分别为13.68亿元、24.11亿元、19.22亿元、2.05亿元、7.21亿元、4.25亿元、3.39亿元人民币，分别同比增长-10.10%、 -14.77%、 -8.22%、-0.63%、 -5.46%、-4.02%、 -25.79%。
在渠道层面， 桃李面包 目前主要通过直营和经销两种模式进行销售：一是针对大型连锁商超和中心城市的中小超市、社会店渠道，公司采取直营模式；二是针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销的模式运营。财报显示，2024年，公司直营渠道营业收入36.29亿元人民币，同比下降12.64%；经销渠道营业收入24.58亿元人民币，降幅5.62%。
对此，詹军豪对记者说， 桃李面包 业绩下降的起因是其面临产品、渠道与市场三重困境。在产品端，创新滞后，未跟上健康消费趋势，缺乏低糖、高纤维等细分品类，难以吸引重视健康的年轻消费者。在渠道端，未充分布局即时零售、 社区团购 、直播带货等新渠道，错失线上流量红利，而传统经销模式成本高、效率低。在市场端，区域发展失衡，南方市场因气候、消费习惯不同，扩张受阻，且新兴烘焙品牌不断涌入，加剧市场竞争态势。
其实， 桃李面包 的境况或许能映射出烘焙行业竞争全面升级的现实。红餐网数据显示，截至2024年12月，烘焙行业新增门店10.3万家，关店9.5万家，净增长不足8000家。
在激烈竞争之下，有新的品牌崭露头角，自然也有老牌企业黯然神伤。如今， 桃李面包 不仅面临自身转型的阵痛期，外部竞争环境中也不断有新势力进入，在此环境下，老牌企业应该如何寻求新突破？
对此，知名战略定位专家，九德定位咨询公司开创人徐雄俊建议， 桃李面包 应继续做深做实“新鲜送达”的定位，才能把全国产能释放，发生规模效应，产业链优势才能有所体现。进而才能减少产品成本，提升产品的性价比，提高自身产品竞争力。
“虽然目前在南方市排场临诸多挑战，但这种挑战的不良影响应是暂时的。在华南、华东、西南等市场中，对人口比较稠密的地区，应当继续开发、布局。同时，未来要重视线上渠道建设。另外，可以利用自身势能尝试做现制的面包房、蛋糕房，现烤面包有比较大的市场空间，也可借此向更新鲜、更健康、更安全的方向发展。”徐雄俊进一步表示。
谁能在烘焙赛道杀出重围？
在烘焙行业素有“五年一洗牌”规律，除了桃李、好利来等传统品牌相对稳定之外，近几年的时间里，众多网红品牌蜂拥而至又不断倒下，例如，“烘焙第壹股”克莉丝汀退市；网红品牌熊猫不走陷入停业、欠薪风波；LEN TRE雷诺特、Dikka Bakery等高端烘焙品牌相继折戟。整个市场看似热闹，但“长红”的品牌却屈指可数。
为啥烘焙行业的更新换代如此之快？江瀚认为，首先，消费者需求变化迅速，对烘焙产品的口味、品质、外观等方面不断提出新的要求，品牌假如不能及时跟上消费者需求的变化，就容易被市场淘汰；同时，烘焙行业门槛相对较低，新进入者众多，市场竞争激烈，一些品牌在资金、技术、管理等方面缺乏竞争力，难以在市场中立足。
值得强调的是，洗牌之外，烘焙行业也有着很大的发展潜力。
艾媒咨询发布的《2024—2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，预计2029年中国烘焙食品零售市场规模达8595.6亿元人民币。
根据记者观望，目前烘焙行业大抵可以分为以下几大阵营：以桃李、好利来为代表的传统烘焙品牌；以良品店面、 三只松鼠 为代表的跨界零食品牌；以山姆、盒马为代表的零售品牌；以原麦山丘、十豆川超级糕工厂店为代表的网红烘焙品牌和超级烘焙工厂等。
业内专家认为，几大阵营各有自身优势。“桃李、盼盼的优势在于品牌历史悠久，具有较高的品牌知名度和消费者忠诚度，在生产技术、产品质量把控和供应链管理方面积累了丰富的经验，产品种类丰富，能满足不同消费者的日常需求。”盘古智库顶级研究员江瀚对记者说。
江瀚进一步指出，零食品牌拥有广泛的销售渠道和庞大的顾客群体，通过 线上线下 融合的销售模式，能够快速将烘焙产品推向市场；同时，凭借在零食领域的品牌影响力，借助品牌协同效应吸引消费者。零售品牌强大的供应链整合能力和品质把控能力，能够为消费者提供高品质、新鲜的烘焙产品；并且通过会员制、 线上线下 一体化等运营模式，增强消费者的黏性和复购率。网红烘焙品牌和超级烘焙工厂的创新能力强，紧跟潮流趋势，吸引年轻消费者和追求个性化的群体；同时，通过社交媒体、 网红直播 等新兴营销方式，能够快速提升品牌知名度和产品销量。
然而，面对多变的消费市场和跌宕起伏的行业变迁，各大阵营的未来尚未可知，在大众消费逐渐回归理性、网红效应逐渐褪去的当下，烘焙行业的发展该去向何方？
江瀚对记者说，质价比有可能是接着烘焙赛道的 势头之一。随着消费者消费观念的转变，越来越多的消费者重视产品的性价比，希望在保证品质的条件下，能够以更实惠的价钱购买到烘焙产品。海底捞旗下面包店和墨茉点心局旗下烘焙工坊推出低价面包，正是顺应了这一消费趋势，可能会吸引更多对价格敏感的消费者。
“另外，健康化和定制化也是重要发展方向。消费者对健康食品的切实需求不断增加，烘焙产品将更加重视低糖、低脂、高纤维等 健康元 素的融入，满足消费者对健康饮食的切实需求。同时，消费者期待能够根据自己的口味、喜好定制专属的烘焙产品，品牌可以通过提供个性化定制服务，提升消费者的消费体验和满意度。”江瀚表示。