近年来，在潜力十足的县域市场，数字技术与消费场景融合，好戏连连上演。 宁夏回族自治区 永 宁县 通过新建数字化物流中心，初步形成商贸物流集聚区，实现乡镇商贸中心覆盖率100%、快递进村通达率100%、农村电商覆盖面100%，2024年完成社会消费品零售额27.38亿元人民币，同比增长5.6%，电商交易金额69.7亿元人民币。这组数据不仅反映了县域基础设施的升级，更折射出县域商业与 数字经济 深度融合的澎湃动能。
越来越多小镇青年选择返乡就业创业，为县域消费市场注入新活力。返乡年轻人为县城造成直播电商等消费业态，有效释放了县域市场的消费需求。原有的县域商业纷纷开始改造升级，把握消费需求新趋势求新求变。
在 数字经济 的催化下，农村传统商业载体通过融合数字技术焕发新活力。承载着乡土文化的大集，正逐步实现规范化、特色化和数字化发展。例如， 安徽省 阜阳市 长官镇通过举办文化表演、建设博物馆和直播带货，将传统集市升级为“文化+商业”的综合体。传统夫妇店通过连锁经营或加盟模式，不仅统一了装修风格和商品陈列标准，而且丰富了商品种类。运用 移动支付 、电商平台等数字技术拓宽销售渠道，实现了 线上线下 融合经营。北京大星发连锁超市通过品牌加盟已完成超1000家农村便民网点的改造升级。
数字经济 赋能商业模式创新的同时，也为农村经济发展注入 新动力 。浙江温岭三和超市的“村村达便利店”不仅卖商品，还提供快递收发、社区拼团服务，并通过直播带货将本地杨梅销往全国。安徽 安德利 集团缔造“农业+零售”的商业模式，开发采摘园、农家乐、乡村民宿等消费业态，在吸引游客体验农耕文化的同时销售特色农产品。“商旅文体”跨界融合成为农村产业发展的新方向。贵州“乡村足球超级联赛”期间， 榕江县 本地生活服务订单同比增长3.4倍，餐饮、休闲娱乐订单均同比增长3倍以上，酒店订单攀升164倍，实现了农村产业 和县 域消费的积极共振。
然而，县域商业数字化发展进程中也存在一些问题。县域商业基础设施分布较为不均。优质商业基础设施主要聚焦在大城市周围，数字化和智能化水平较高的商业基础设施如自动化仓储和智慧物流等，在县域和农村的覆盖率较为不足。另外，县域数字基础设施发展水平较城市仍有较大差距。数据显示，我国农村互联网普及率仅63.8%，低于城镇地区的85.3%，制约了县域商业的数字化发展。尽管一些连锁品牌在县域市场销售大幅增长，仍有大量城市消费业态和知名品牌缺乏开拓下沉市场的动力。乡镇大集、夫妇店等传统业态数字化水平硬是不高，多数停留在扫码支付的初级阶段。很多农村小店因缺乏技术支援，难以接入智能管理系统，进而陷入数字化转型困境。县域商业数字化转型生态不完善。部分欠发达地区财力有限，又难以吸引社会资本，县域商业配套设施存在短板。部分地区存在市场监管薄弱和联动机制不完善等许多问题，一定水平上打击了消费者和企业投资的信心。县域数字化人才存在缺口，造成数字化转型“有心无力”。
为进一步推动县域商业数字化发展，应重点从以下方面发力。
加强县域商业基础设施建设。中央财政2023年设立“县域商业体系建设专项资金”，目前已完成改造县城综合商贸服务中心983个，乡镇商贸中心、集贸市场3941个，和建设县级物流和寄递配送中心1500个。鼓励大企业投资数字化的商业基础设施。例如，浙江三和连锁超市在当地政府鼓励下建立了规范、高效、智能的物流园区，包含6000立方米容积冷库和精湛的供应链物流系统，年配送额达30亿元人民币。
有效构建县域商业的数字化转型模式。引导龙头企业施展模范带头作用，积极探索和推广适合传统商业的数字化转型模式。例如，河南某县域连锁超市通过和信息科技公司合作开发了“门店+即时达”这一创新的商业形态。在重新塑造人货场关系的同时，完成了数字化转型。鼓励大企业为夫妇小店开发“傻瓜式”数字化工具。例如，湖北黄商集团推出“黄商乐购”APP，集合微信社群管理和轻量级ERP（企业资源计划）系统等功能，村镇店家可一键接入线上商城。在获得加盟的同时，大大降低小店的数字化转型门槛。
多方参与共同缔造县域商业生态。通过精准“滴灌式”补助政策激活县域商业活力。安徽 安德利 集团通过“订单农业”获得政府贴息贷款，与农户签订保底收购协议，有效解决了农产品滞销问题。健全多方参与机制，加快形成“政府牵头+龙头企业参与”的发展模式。建立县域商业数字化监测平台，实时洞察市场变化，引导优质企业入驻。另外，还可联合高校开展培训，为县域商业数字化发展提供人才支撑。
（作者系首都经济贸易大学中国消费 大数据 研究院院长）