作为2025深蓝媒体智库年度论坛的主题论坛，也是我国国际服务贸易交易会的重磅常态化活动，2025旅游业高质量发展论坛5月28日成功举办。会上，中国旅游研究院副院长马仪亮在主题演讲中说到，旅游业正在经历从资源驱动到知识驱动的变革。新质生产力要求旅游业突破景观供给逻辑，通过专业化、生态化、轻量化“三化”升级，构建满足游客“意义感”与情绪价值的消费新场景。
旅游的最终归属要引向游客自身
对于旅游新质生产力，马仪亮提供了自己的领会：应该从旅游本身进行解读，旅游市场演化的 势头一定跟游客偏好是相关的。
马仪亮表示，从旅游发展的过程来看，首阶段是从上世纪七八十年代开始，旅游发展是依托资源天赋优势，故宫、长城、黄山、 张家界 、戎马俑等，均为头部旅游资源。旅游体验的低门槛属性，促使游客先去了解卓越的资源，所以各地开始优先开发好的旅游资源。到了第贰阶段，旅游发展凭借信息与渠道优势，上下游变得更为贯通，旅游企业能够获得更低的价钱，在该过程当中演化发展出了很多体量较大的旅游批发商。
“第叁阶段则是立足客源规模优势。”马仪亮谈道，现代社会旅游活动具有高频化属性，可及性越强、体验越丰富，机会就越大。这时，主题公园企业相继崭露头角，非常契合当代旅游高频出游的属性。在最后一个阶段，旅游发展依赖知识生产优势，旅游成为各类新质生产力由B端引向C端的角逐场，如今越来越多的企业进行“跨界”，例如，原来生产 无人机 的企业，现在则开始运营低空旅游；原本为主题公园生产设备的制造商，现在开始下场运营主题公园，而这些企业拥有一个共同点：具有知识生产优势。
马仪亮认为，旅游业需要突破传统景观供给模式，通过知识赋能与场景创新缔造更具吸引力的旅游产品。在这一进程中，行业应重点关注游客的“意义感”建构与情绪价值满足，以惊喜体验和深度互动重塑旅游消费新模式。
“新质生产力的方向，在于通过优质旅游产品吸引游客主动参与和深度体验。”马仪亮解释道，旅游其实不是为了发现目的地有多漂亮，而是发现自己对美的感动、对生活的热爱与对自然的感受力。
知识生产力推旅游业“三化”提速
马仪亮还提出，以知识生产为核心的新质生产力，正在促使旅游业向专业化、生态化、轻量化提速。
“首先，是专业化水平持续攀升，各细分领域的技术与服务标准将不断提高。”马仪亮进一步表示，其次，基于专业和分工的快速扩充，企业逐渐会由生态替代。产业界限随同专业分工深化而快速拓展，企业发展模式正从单打独斗向生态协同转型，生态型产业集群逐步成为市场主流。
《深蓝智库｜2025旅游业高质量发展报告》（以下简称《报告》）显示，近年来，酒店业逐渐撕掉了“住宿”标签：华住卖枕头、亚朵开书店，酒店化身“生活实验室”——一张床变成生活方式的入口，一间房串联起零售、社交、文化体验的生态网。当场景裂变，业态的界限正在开始消融。
马仪亮表示，最后，知识生产要素对资本、资源的替代效应日益明显，项目投资重心从传统重资产模式转向知识生产的轻资产。一直以来，很多主题公园将IP视为轻资产运营的关键。其中，海昌海洋公园也在加速推进轻资产化运营，此前，海昌海洋公园提出了将来的转型目标，将着力于主题乐园和休闲度假文旅场景、休闲娱乐主题消费场景和主题酒店和度假村三大场景，提速轻资产发展。
未来发展仍需政策协同
“新质生产力的发展还需要一些条件的加持。”马仪亮直言，在政策端，需强化政策协同机制。他提示，当前政策制定虽重视文件间的一致性评估，但仅消除矛盾其实不足以，务必要实现部门间的深度协同。
在消费端，马仪亮表示，理解游客与理解旅游消费同样重要。如今，年轻人的消费模式正在发生变化，他们渴望追求真实的乐趣，做自己想做的事情。正如《报告》所显示，深蓝智库研究发现，“为一张票赴一座城”的Z世代消费现象，正在催生“1元门票带动8元综合消费”的乘数效应，将以往的单点消费升级为全域联动的产业生态。这场由情绪价值驱动的变革，进一步彰显出旅游业需要从“流量”阶段进入“留量”阶段。
另外，在决策端，马仪亮还提出，需要规避“错误一致性效应陷阱”“天赋效应陷阱”两类认知陷阱。决策者常高估自身观点的认可度，易凭主观臆断开发旅游产品，这样很难缔造出优质的旅游产品。
马仪亮提示，现代旅游消费已超越使用价值层面，而是变成了符号价值。其核心在于满足社交与身份认同需求。例如，旅拍的价值其实不是拍摄质量，而是其承载的社交分享意义；新式茶饮的流行也其实不是源于口味或健康优势，而是是否能够契合年轻群体的身份表达需求。