【珠江啤酒】珠江啤酒换帅迎挑战 - 黄文胜能否破局全国化？

　　一位通信行业身世的老将，能率领 珠江啤酒 再走多远？

　　 珠江啤酒 6月中旬宣布老总王志斌因到龄退休辞任，总经理黄文胜接任，成为 珠江啤酒 历史上第五任“掌门人”。

　　黄文胜其实不是 珠江啤酒 内部提拔的高管。2020年初，长期在通信行业工作的黄文胜“空降” 珠江啤酒 新任总经理，直到今天已经有五年。

　　而在黄文胜之前， 珠江啤酒 的四任一把手，有三任是公司内部成长起来的。

　　第壹任厂长刘志清奠基了 珠江啤酒 在广东市场的领导地位，并率先推出了国内第壹款纯生啤酒；第贰任老总杨荣明“临危救火”，对抗巨头南下抢市场，引入英特布鲁持股，造成国际经验；第叁任老总方贵权推动 珠江啤酒 成功上市，对外提出全国化战略走出华南，对内推动产能外迁并启动了珠啤文创园区建设；第四任老总王志斌在持续推动产能外迁、文创园区项目外，提出了“3+N”产品战略，成为 珠江啤酒 这一轮业绩飞升的新动能。

　　黄文胜2020年就任总经理以来，见证并推动了 珠江啤酒 的新一轮增长——五年间营业收入增长三成、盈利增长四成。今年一季度， 珠江啤酒 继续保持营业收入两位数增长、净收入近三成高增长，远超行业水平。

　　然而不管 珠江啤酒 在 广东省 内基本盘有多稳，其在全国啤酒行业疆土中的份额，直到今天仍然只有个位数。根据产量推算，2024年 珠江啤酒 在全国啤酒行业的份额仅有4%。

　　已经历过一轮缩量竞争的啤酒行业，即将迎来新一轮周期——随着人口结构变化，未来十年适龄消费者就将进一步缩量，中小啤酒企业将迎来大考。

　　几代珠啤人都没能实现的全国化，能否在黄文胜任上有所突破？这关系着二十年后的中国啤酒疆土中， 珠江啤酒 还有多大的位置。

　　“外行”升任新掌门

　　黄文胜今年57岁，参加工作三十多年，大部分时间都在通信行业工作。调任 珠江啤酒 之前，黄文胜曾任广州 广哈通信 股份老总，后者和 珠江啤酒 一样，也是广州国资控股。

　　同一国资体系内部的调动，其实不是没有先例。回顾 珠江啤酒 的历史，1998年第贰任“一把手”杨荣明也是从广州其它国企“空降”而来。彼时 青岛啤酒 、 燕京啤酒 等纷纷南下华南市场， 珠江啤酒 出现了亏损。凭借此前两度力挽狂澜的经验，杨荣明用了一年多便将 珠江啤酒 结束亏损实现盈利。

　　接任老总一职后，黄文胜成为 珠江啤酒 又一位同时担任老总、总经理的“一把手”。

　　至少目前暂时如此。在他之前，方贵权、王志斌都是先就任总经理、后担任老总。而更早的杨荣明，则是同时担任改制前的 珠江啤酒 集团老总、总经理多年。

　　核心管理人员搭档磨合完成“交棒”，成为 珠江啤酒 保持稳定性的关键。

　　杨荣明调任广药前，方贵权已经在副总经理、总经理岗位历练多年。方贵权调任广州轻工工贸集团之前，王志斌也已担任副总经理，并在总经理廖加宁到龄退休后“接棒”总经理，三年后升任老总。

　　也是王志斌时期， 珠江啤酒 终于打破了规模瓶颈。

　　2016年王志斌就任总经理后， 珠江啤酒 连续九年营业收入保持增长，到去年营业收入已经比2016年增长了六成；盈利从2017年开始连续五年保持两位数增长，到2024年归母净收入已经是2016年的7倍。

　　这主要与王志斌推动的“3+N”产品战略有关。

　　随着纯生产品销量占比持续提升、高端品牌雪堡逐渐成熟，2018年 珠江啤酒 第壹次提出“3+N”战略，以珠江纯生为利润增长点，以珠江0度为规模拓展点，以雪堡、精酿、原浆等高端特色不同化产品为效益突破点，推动吨酒收入、盈利能力提升。

　　到了2022年，“3+N”战略调整为“雪堡、纯生、珠江+特色”产品线，依靠三大核心品牌覆盖高端、中高端、大众市场，同时以N个特色产品系列满足个性化消费需求。

　　这一策略，抓住了大众消费能力提升的红利。 珠江啤酒 的啤酒销售主业毛利率，2016年时不到40%，2019年超过45%并保持直到今天。2024年， 珠江啤酒 的高档产品收入占比已经提升至70%以上。

　　这当中也有黄文胜的功劳。2020年到任后，黄文胜的工作聚焦在三方面：继续推新、开拓渠道、降本增效。

　　在2022年、2023年公司品牌发布会上黄文胜开场致辞，会上 珠江啤酒 接连推出了7鲜生原浆、珠江识叹、28度烈金刚、雪堡IPA、南越虎尊等高端、超高端新品。

　　在推出原浆产品的条件上，黄文胜主导推出了 珠江啤酒 原浆体验店，2022年从广东市场开始布局，2023年开始大规模向全国铺开，提出目标门店500家。2024年，珠江原浆体验店新增244家。

　　产品结构升级的同时， 珠江啤酒 的款项效率也有提升。

　　五年的管理经验，应该已足够让黄文胜摸清啤酒这门生意的门道。

　　四十载五任掌门：各有突破，更有遗憾

　　王志斌留给黄文胜的，是一个焕发新动能的 珠江啤酒 ，但同时也留下了待回答的命题——接着如何继续保持高增长？

　　回顾 珠江啤酒 历史，历届掌门人任上都解决了当时的核心矛盾，有的还完成了支线任务，但始终留有遗憾。

　　1985年，引进法国、比利时工艺技术的 珠江啤酒 厂在广州磨碟沙奠基，年产能5万吨，次年迅速扩产至15万吨，成为当时亚洲最大的单体啤酒厂，技术在国内领先。

　　到1991年， 珠江啤酒 销量、利税、利润率等均成为同行第壹。在当时担任掌门人刘志清的率领下，拥有技术优势的 珠江啤酒 随后在广东多地建设分装厂拓展市场，年产能突破百万吨。

　　1997年，年销售金额仅几个亿的 珠江啤酒 大手笔出资近亿元引入了德国生产线，率先推出了国内首款纯生啤酒。这款划时代的产品让 珠江啤酒 成为中国啤酒行业的引领者，同行纷纷效仿。

　　第壹阶段， 珠江啤酒 从无到有，依靠技术、产能的领先投入，完成了对 广东省 内市场的统治，市占率一度高达60%。但随着啤酒行业集中化萌芽，北方啤酒开始盯上华南市场这块肥肉，而 珠江啤酒 仅通过收购湛江啤酒厂拓展到粤西，给对手留出了大量空间。

　　1998年，带着扭亏使命而来的杨荣明，空降 珠江啤酒 集团担任老总、总经理。也是这一年， 青岛啤酒 已经在深圳建立了青岛之外的首个区域事业总部，次年在深圳、佛山三水建厂。

　　进入21世纪， 燕京啤酒 先后控股广西漓泉、福建惠泉挺进华南，雪花啤酒也在东莞建厂，百威通过收购雪津、金匙拿下福建市场，进一步蚕食 珠江啤酒 在华南的发展空间。

　　面对对手步步紧逼，杨荣明推动 珠江啤酒 集团与比利时英特布鲁集团（后并入百威英博）达成合作，后者出资成为合资股份公司 珠江啤酒 的第贰大股东，后来还继续参与了 珠江啤酒 的增资扩股。

　　国际啤酒巨头的到来，一方面造成了 珠江啤酒 急需的钱财，另一方面也通过技术共享、管理输出提升了 珠江啤酒 的产品竞争力和经营管理能力。双方还合作建设了国际啤酒博物馆，率先尝试将啤酒与工业旅游结合。

　　进入第贰阶段， 珠江啤酒 解决了盈利问题，获得了资金、技术和管理支持，但业务依旧局限在 广东省 内，而对手已经将战线推到了家门口，造成 珠江啤酒 的市场份额持续下滑。

　　2004年，当年力主推出珠江纯生的技术型高管方贵权，升任 珠江啤酒 集团老总兼总经理，后于2007年成为 珠江啤酒 股份公司的老总，一直到2017年正式离任。

　　在其率领下， 珠江啤酒 提出了“南固、北上、西进、东拓” 战略，2006年、2007年密集在湖南、河北、广西建厂，后于20十年 珠江啤酒 股份公司成功上市，募集资金用于梅州、广西等地生产基地的建设。

　　也是这一时候，为配合广州亚运会， 珠江啤酒 决定将总部产能迁往南沙。这一决定一方面换来了近23亿元的土地置换补偿，另一方面也为后来缔造琶醍文创艺术区、缔造啤酒文化产业提供了空间。

　　这一阶段的 珠江啤酒 ，通过上市、迁厂补充了资金弹药，也迈出了省内巩固、全国布局、多元发展的步伐，但事后来看效果其实不理想。由于当地渠道薄弱，珠江在外埠卖不动。到2015年， 珠江啤酒 来自华南地区的收入占比仍然高达94%。

　　而和 珠江啤酒 一样从地方酒厂起家的雪花啤酒、 青岛啤酒 ，同样有外资背景的百威啤酒，到此时都已经是年收入超过200亿元的全国化啤酒巨头， 燕京啤酒 也已是百亿级体量。和 珠江啤酒 体量接近的，只剩 重庆啤酒 。

　　体量上的差距，尔后继续扩大。前文提到，王志斌2016年上任总经理后，通过产品结构升级解决了营业收入、盈利裹足不前的瓶颈。但由于此前三十多年全国化进展缓慢，此时的 珠江啤酒 不管省外布局，还是整体收入体量，都明显差出对手一大截。

　　与时间赛跑：新缩量周期将至

　　 珠江啤酒 的全国化进展有限，也有客观原因：大本营广东市场的底子实在太好。

　　经过多年的充分市场竞争， 珠江啤酒 目前在广东市场的份额在30%左右，保持省内第壹的位置。

　　但摆在整个啤酒行业面前的挑战是：新一轮缩量周期很快要到来。

　　随着啤酒适龄消费者数量逐步减少，面对已经占据九成以上市场的前五大啤酒品牌，中小啤酒企业的空间将进一步缩小。

　　2024年， 珠江啤酒 年产量不到145万千升，对照啤酒规上企业3521.3万千升的总产量，份额仅有4%出头。

　　黄文胜接掌 珠江啤酒 后，该如何应对这一一定趋势？

　　一是抓住广东市场扩容的机会，巩固大本营份额。

　　2024年， 广东省 更是以474.72万千升啤酒产量，第壹次超越 山东省 ，成为全国啤酒产量第壹大省。广东不仅目前是常住人口第壹大省。

　　但竞争格局始终在变化。高端、超高端为主的百威啤酒近年份额回落，给 珠江啤酒 留出了一定机会。但嘉士伯、泰山原浆啤酒2024年双双在广东新开工厂，华润雪花啤酒在深圳扩产，又造成更多竞争。

　　这要求 珠江啤酒 扩充产能、提升结构，继续发力中高端产品。 珠江啤酒 近两三年在东莞、中山、梅州接连新建、扩建产能，正是应对省内供需的变化。

　　另一方面， 珠江啤酒 还是需要在省外寻找突破口，谋求增量。

　　近年同样飞速增长的 燕京啤酒 ，除了巩固华北（北京、内蒙古）、华南（广西）市场，也已经将华东、华中缔造成年营业收入超10亿元级市场。

　　基地市场聚焦在西部的 重庆啤酒 ，依靠乌苏啤酒走红搭配“大城市计划”挺进中东部城市，已将中国市场的份额提升了3个百分点。

　　黄文胜近年推动的 珠江啤酒 原浆体验店，相比早年投资建厂的省外扩张模式，投入更低、形式更灵活，也符合当前啤酒消费向非现饮渠道转移的 势头。不过其布局进展能否尽快带动省外收入增长，有待持续观察。

　　面临下一轮缩量周期， 珠江啤酒 能否再有突破？这将是57岁的黄文胜职业历程的最后一道考题。