【市场监管总局】直播电商新规征求意见 剑指直播间-套路-

　　近年来，我国直播电商快速发展，在提振消费、增进灵活就业等方面施展了关键作用。不久前，市场监管总局发布《直播电商监督管理办法（征求建议稿）》（以下简称《办法》），就直播电商领域消费者关注的问题向社会公开征集监管意见。专家表示，该《办法》有望进一步规范直播电商行业，释放消费活力。

　　国家市场监管总局官方网站。

　　天眼查数据显示，当前我国直播电商现存相关企业总量已接近36万家。《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告显示，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元人民币。但随着市场急速拓展，消费者不愉悦的购物体验也接踵而至。

　　中国消费者协会发布的《2024年“双11”消费维护权益舆情分析报告》显示，当前直播行业从业人员鱼龙混杂，大量网红和小型商家缺乏运营、品控、售后的相关经验，甚至抱着“赚一笔就走”的思路。

　　记者结合市场监管职能部门查处案例，辗转于多家直播电商平台直播间进行暗访，发现很多直播间存在虚构宣传、“评价”做假等许多问题。很多直播间的主播利用信息不同步，大举进行虚构宣传，欺诈消费者；“观看量破亿”“秒光10万单”等这些光鲜的“评价”数据背后，藏着刷单、 机器人 互动等黑产操作。一位业内人士对记者表示，当前市场上，很多MCN机构还会联合商家刷单，诈骗平台流量扶持。

　　记者在淘宝平台随机与刷评价账号取得微信联系。

　　一些平台还在使用AI数字人进行“忽悠”，消费者大多不知情。多家带货直播间主播有些“撞脸”，不同店面竟用了长相完全一致的同款AI数字人，只是带货内容不同。看似现场直播，实为AI设计好的录播，但直播间中没有任何关于“AI数字人”的相关提示。值得注意的是，在面向老年人的保健品带货直播间，AI数字人出现几率更高，“主播”用相同的话术，不断敦促不同产品直播间的观众赶紧下单。

　　短视频平台上，同一个AI数字人在不同直播间带货。

　　针对直播电商存在的问题，市场监管总局在充分调研和广泛征求建议的条件上，会同国家网信办研究起草了《办法》。对于直播间运营者及主播，《办法》要求建立选品、纠错等制度，确保商品介绍真实准确，禁止坑骗诱导消费者。针对非法行为，《办法》要求平台须根据情节采取警示、限流、停播、封号等处置措施，严重者并入黑名单，并禁止“复活”。另外，数字人主播等AI生成内容也被并入监管视野，避免 人工智能 成了生成或流传虚假信息的“挡箭牌”。

　　“就价值取向而言，AI产业发展不能凌驾于 网络安全 之上。对于利用AI技术生成的短视频，网络用户尤其是未成年人和老年人由于缺乏必要的鉴别能力，容易挨坑被坑，给自己财产造成损失。”重庆大学国家网络空间安全与 大数据 法治战略研究院副院长罗勇认为，这些行为存在较为普遍的非法现象。

　　中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，当前一些头部直播电商平台均已建立符合相关定义的业务功能，符合该管理办法关于“直播电商平台经营者”的认定标准。“随着监管趋严，行业将迎来洗牌，真正优质的主播和商家将脱颖而出，而靠‘套路’生存的玩家终将被淘汰。”陈音江说，消费者的信任是直播电商的基石，唯有建立透明、公平的交易环境，行业才能真正走向成熟。

　　市场监管总局网监司相关责任人表示，《办法》既明确主体责任，又兼顾行业发展需求；下一步将根据征求建议完善内容，推动《办法》尽快出台实施。