【飞天茅台】茅台-双节-市场调查 - 动销稳中有进，真实消费夯实市场根基

　　中秋国庆“双节”叠加， 白酒 市场迎来全年最重要的消费档口。

　　与往年相比，今年的“双节”，在“旺季不旺”中透露出一种新的秩序感：飞天茅台依旧是高端礼赠的优先选择，茅台1935等系列酒在宴席市场稳住份额，在理性消费推动下释放出更强的动销韧性。

　　多地终端均反馈，作为行业风向标，飞天茅台价格平稳，成交顺畅，渠道库存保持良性水平。行业人士普遍认为，这是消费回归饮用本质的一次修正。

　　更值得注意的是，在16个省区开展的茅台酒秋季市场调研显示，9月以来， 贵州茅台 酒终端动销环比增长约1倍，同比增长超20%。

　　这一幅“双节”档期的市场切片，不仅给行业造成了信心上的提振，更让渠道商感受到厂商同频的决心。通过“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等组合拳，茅台正以稳健的节奏，推动卖酒向卖生活方式转变，让市场重回真实需求驱动的新逻辑。

　　消费热情从节前延续至假期

　　节前，百荣酒商李总在积极备货。

　　身处全国知名酒水批发市场河南百荣世贸商城内，李总比下游终端更先感受到“双节”氛围的到来。

　　“终于有点旺季的感觉了，飞天最近出得快一些，成交价也在提升。”李总告诉时代周报记者，愈临近节日，受礼赠、聚饮的消费需求带动，价格开始上涨，茅台酒是少有能保持渠道顺价的高端酒。

　　终端反馈同样印证了茅台市场的稳态。

　　节前一周，时代周报记者从上海地区酒类流通巨头、区域酒水供应链、夫妇烟酒店等多个终端责任人处获悉，飞天茅台成交价保持稳定，整体在1900元/瓶至2100元/瓶区间，库存保持在良性水平，节前备货后，动销速度符合预期。

　　更具说服力的是茅台管理层的调研结果。 9月25日， 贵州茅台 酒为期30天的秋季市场调研收官。全国16个省区的调查数据显示，9月以来， 贵州茅台 酒终端动销环比增长约1倍，同比增长超20%。

　　作为核心大单品，飞天茅台占据高端礼赠市场的绝对C位。

　　某头部酒水流通企业加盟商责任人强调，礼赠场景首选飞天，“有送礼刚需的顾客都指定购买，基本是用多少、买多少，不用观望或囤货。”

　　今年以来， 白酒 价格普遍理性回落。行业观点认为，价格理性化是市场重回健康轨道的标志。茅台的切实需求并未因价格回落而减弱，反而因消费逻辑的转向更加牢固。

　　“现在茅台价格没那么虚高，反而更容易走货。”上述酒水流通渠道加盟商直言，过去被动观望、甚至“投资式囤酒”的顾客，如今更愿意直接购买、即时饮用。他认为这一变化代表市场逐步回归健康，对茅台的作为消费品的本质需求正在放大。

　　 贵州茅台 广东省 区销售责任人向时代周报记者表示，价格理性化回归总的来讲是一次“短时间阵痛、长期利好”的健康调整，是茅台品牌价值从“投机符号”回归“消费本位”的一定路径。

　　在消费逻辑转向理性的环境下，茅台并未单纯依靠核心大单品飞天撑起市场，而是通过不断推陈出新守住品牌价值壁垒，进一步撬动了增量市场。

　　今年三季度，茅台推出五星商标上市70周年纪念酒、“黄小西吃晚饭”系列文创产品、茅台1935尊享版等多款新品，覆盖收藏、礼赠、宴席等多个场景，凭借独特的定位与高附加值掀起消费热潮，有效承接了飞天茅台之外溢出的市场需求。

　　 贵州茅台 的市场号召力不问可知，消费热情也从节前延续至假期。

　　10月1日，时代周报记者走访广州地区多家商超观察到，有消费者挑选茅台酒和系列酒作为假期聚会饮用酒品。

　　在挑选茅台1935的赵先生对记者说，送礼的酒节前已经买好了，今年家庭聚会人数较多，他特地来选购茅台1935和金王子。“平时家里长辈喜欢茅台的酱香口感，这次我也准备了1935，酒体丰满，大伙都说很适合团圆氛围。”

　　另一名酱香酒爱好者林女士则表示，假期朋友聚会她首选43度飞天。“低度一点不会太厚重，搭配粤菜很和谐，适合边聊天边小酌，大伙都喝得尽兴。”她笑称，43度飞天价格也合适，朋友们感觉既有品质又不失亲和力。

　　战略定力破局行业波动

　　茅台在“双节”的亮眼表现，正是茅台面对行业调整期的不确定性，秉持长期主义，主动与渠道商坚定战略转型的一张成绩单。

　　今年以来，茅台管理层开展了一系列密集且具有战略深度的市场调研活动，贴近一线捕捉真实的市场脉搏，携手渠道商将市场阻力转化为变革动力。

　　上述酒水流通渠道加盟商表示，这两年茅台和渠道关系更紧密，管控更精确。“我们规模比一些区域供应链终端更大，库存量也会大一些，但压力可控范围。因为厂商之间有明确的联动和稳定预期，这种协同感让我们更有信心。”

　　长期身处销售一线，上述 贵州茅台 广东省 区销售责任人听到渠道商的真实心声。

　　他表示，大多数渠道商基于茅台强大的品牌张力，对茅台未来布满信心，大伙都期待茅台好。渠道商们认为，从目前茅台的市场策略来看，已很大水平做到“以市场为方向”，但在产品结构优化、市场统筹能力等方面还有提升空间。

　　业内人士指出，强化渠道的信任感，保证渠道利润的稳定性，是解决产品动销和品牌力建设的长期选择。这也是茅台战略定力的充分落地。

　　今年以来，茅台通过厂商双方高效执行“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等一系列措施，不仅稳住了传统高端礼赠市场，更积极培育 新能源 、生物科技、数字科技等新兴人群的消费潜力。

　　从广东地区观望，新客群主要来自金融、服务咨询、互联网科技、文艺与创意产业等行业的都市精英白领阶层。

　　培育新客群多年， 贵州茅台 广东省 区销售责任人最大的感受是，新客群有着“都市”“年轻”的标签，在生活方式和消费观念上更重视感受与体验，追求品质与社交货币，也就印证了 贵州茅台 要从“卖酒到买生活方式转变”的理念。

　　如果说过去的高价是资本与情绪的产物，那么如今的茅台，正在用理性消费、真实动销、渠道信心和积极转型，重塑更加稳健的市场逻辑。

　　茅台在“双节”动销回暖，本质是在行业深度调整中的一次战略胜利。当行业在调整期寻找确定性时，茅台顺驴下坡、乘势而上的积极姿态，以长期主义为牵引，与渠道共建健康生态，为行业造成标杆效应。