酒冠黔人国，盐登赤虺河。熟悉茅台酒历史的人都明白，解放早期在整合“华茅”“王茅”和“赖茅”等三家酒坊基础上组建了国营茅台酒厂。但近年来，以“华茅”“王茅”“赖茅”等后人名义，打着“茅台酒开创人”“茅酒开创人”等旗帜的酒企遍地开花，业内称之为“茅台祖宗酒”“傍茅派”“古墓派”等。记者近日在仁怀市调研发现，各种“傍茅派”酒企多达数十家，“茅台开创人”“巴拿马金奖”等涉嫌夸大宣传内容随处可见。业内人士指出，绝大多数“傍茅派”都涉嫌夸大宣传，存在坑骗消费者的表现，相关部门对此应加大综合监管力度，还消费者清朗的市场环境。
攀附乱象丛生标榜“王茅”开创人超十人
调研发现，在“华茅”“王茅”“赖茅”中，打“王茅”擦边球，攀附“王茅开创人”并打着其亲属及后人名义的酒企最多，约有20家。
在茅台镇椿树村 贵州省 仁怀市王丙乾酒业有限公司（简称“王丙乾酒业”），记者看到其大门头上刻着“王茅流芳”四个大字。仓库里一排排贮存老酒的大陶坛上，均印有金色的“百年老字号茅酒开创人”的字样。天眼查显示，该公司注册于2016年5月，企业负责人为王素。在京东“醉辉煌臻选 白酒 专营店”，其生产的王丙乾喜酒的瓶身上，赫然印着“王丙乾茅酒开创人”字样，并宣称“中国茅酒开山祖师、振兴茅酒根源的伟大复兴之路”等。
与“王丙乾”不同，另有一些酒企攀附“王秉乾”名义进行注册、宣传。如2022年7月注册于茅台镇的“ 贵州省 仁怀市三官楼王秉乾酒业（集团）有限公司”，企业负责人为王德强。其官方网站出现“王茅开创人”字样，同时宣称“1915年获巴拿马国际博览会金奖，在茅台国酒文化园专门立有王秉乾的塑像以纪念其贡献”。贵州百年黔庄酒业集团有限公司（简称“百年黔庄”）官方网站也宣称，传承百年祖业，遵循家传秘酿，王茅世家秘传“荣霄散”由始祖石荣霄所创并由“王茅”品牌开创人王秉乾优化，由王秉乾嫡传后人重建于1983年，“1915年获得巴拿马万国博览会金奖”。
耐人寻味的是，除王丙乾、王秉乾外，王德芳、孙绍铨、王承俊、王鸣珂、王运端、王立安、王秉禛等多人，也被不同酒企奉为王茅开创人、茅酒开创人甚至茅台酒开创人。
如贵州金窖酒业（集团）有限公司（简称“金窖酒业”）将王德芳宣传为“王茅开创人之一”。在淘宝店铺“星辰酱香 白酒 体验馆”，其生产的一款名为“王德芳纪念版” 白酒 的瓶身上印有“1915巴拿马金奖纪念”“王德芳王茅开创人之一”等。
记者在茅台镇椿树村土滩坝九组走访发现，建厂于此的贵州黔王酿酒有限公司，在颇具古典风格门楼上刻有“王茅有机烧坊”六个红色大字。这家公司的法人和前述金窖酒业的法人均为王正礼，公司官方网站宣传王正礼为“王茅第六代传承人”。“贵州黔王酿酒厂”淘宝店对外声称，2012年，王德芳传承人王正礼在祖上烧坊基础上成立了公司。
而在京东商城，一款名为“老茅帅·孙绍铨酒”的产品，生产厂家为 贵州省 仁怀市茅台镇南宾酒业有限公司，出品方为贵州荣太和孙绍铨酒业有限公司，其包装盒上赫然印有“孙绍铨茅台酒开创人之一”的字样。
很多注册于茅台镇外的酒企也打起了“傍茅台”的擦边球。如注册于 安顺市 平坝区黔中新区生态 白酒 工业园的贵州赖仁酿酒有限公司生产的衡酝烧坊酒宣称，王承俊是王茅开创人之一；百度百科“贵州王鸣珂酒业有限公司”词条称，企业名称源于茅台酒开创人王鸣珂家族历史传承，2022年成立现公司后，重新启用“荣和烧坊”原址窖池（包含12口清代古窖池），还原王茅历史。不过，这家公司的注册地址位于 贵阳市 南明区。记者检索电商平台还发现，其销售的王鸣珂酒包装盒上赫然印上了“王鸣珂茅酒开创人”字样。
记者在京东茅之赋旗舰店发现，在售的各种茅之赋酒瓶身上均印着“百年传承酱香之源”“王茅开创人王运端秘方酿制”“1915年获巴拿马万国博览会金奖”等字样。天眼查显示，其生产厂家贵州王运端酒业有限公司注册于 遵义市 红花岗区。
除打着“王茅”旗帜的“傍茅派”外，打着“赖茅”“华茅”旗帜的酒企也遍地开花。如 贵州省 赖正衡酒厂、贵州华问渠酒业有限责任公司、贵州王秉禛酒业有限公司联合生产的“贵州茅之礼”礼盒酒等，包装盒均印上了“王茅开创人王秉禛、华茅开创人华树人”等字样，其注册地址均位于 贵阳市 。
业内人士指出，曾有一段时期，市场上赖茅酒极为盛行，高峰时赖茅酒或有上千个系列。直到今天，仍然打着“赖茅”旗帜的酒企很多于10家，这些酒企大多位于贵阳等茅台镇以外的地方。而以“华茅”旗帜宣传的酒企相对较少，仅有两三家。如贵州华祖烧坊酒业（集团）有限公司对外销售的产品，宣称1915年获巴拿马金奖，传承了华茅相关文化历史。
记者观察发现，在各公开网站和电商平台，涉嫌以“擦边球”形式夸大宣传的酒企多达数十家。业内人士坦言，由于时代久远，加上刻意包装的文化、历史，普通消费者很难分辨宣传内容的真假，许多人因此挨坑被骗。
业内人士指出，当前很多“古墓派”“傍茅派”酒企在产品和包装上、推广及宣传中使用“茅台酒开创人之一”“茅酒根源”“茅台前身”“巴拿马万国博览会金奖”“无限接近茅味”等字眼，意图攀附“茅台酒”商誉，碰瓷“茅台酒”，为自己获取市场竞争优势，这种不正当竞争行为应受到严厉惩戒。
违背历史四类夸大宣传乱象突出
面对夸大宣传乱象，记者以购酒者身份走访了仁怀酒业协会一位责任人。该责任人坦言，所谓的祖传老窖、茅台前身等说法基本上都是坑人的，都是“傍茅台”的龌龊手段。他重点强调了两点：一是不存在所谓的清代酒窖等幌子，老的酒窖都在茅台酒厂里面；二是1915年获巴拿马万国博览会金奖的酒是茅台酒的前身，现在除 贵州茅台 外的任何酒企都不应以此来宣传。
白酒 专家蔡学飞在接受记者采访时表示，开创人一般仅为贡献最早、最大的一两位，从家谱中随便翻出后代的一个名字便宣传说是开创人，是不符合历史实际的。挖祖坟、翻祖谱、编故事甚至是编祖谱的酒企，或能赢得一时的成功，但最终在市场竞争大潮中是不能长久的。
记者又走访了仁怀市相关文史专家，在其提示下研读了《 贵州省 志·酒业》《仁怀县志》及茅台酒厂志等史料。综合这些史料可知华茅、王茅、赖茅和茅台酒的真实发展历史：
——约在清乾隆、光绪年间，贵州盐商华联辉新建“成裕烧房”（后改名“成义烧房”），生产的酒称为“回沙茅酒”，又称“华茅”。尔后，其孙华问渠接手后扩大再生产。严格意义上讲，华联辉是“华茅”真实的开创人。
——1879年，仁怀“天和盐号”老板王泽履（号王立夫）与仁怀县大地主石荣霄（系石家养子，后改名王映奎，又名王荣霄）、商人孙全太合资开办“荣太和烧房”，王泽履负责生产销售。1915年孙全太退股，便改名“荣和烧房”，生产的酒称为“荣和茅酒”。1915年，“荣和茅酒”和“回沙茅酒”一起以“茅台造酒公司”的名誉，参加美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”，统称“茅台酒”。“荣和茅酒”后称“王茅”，王泽履是“王茅”的真正开创人。
——1929年，贵阳商人周秉衡在茅台村开办“衡昌酒房”。1941年，贵阳人赖永初收购“衡昌酒房”并更名为“恒兴酒厂”，生产的酒先名“衡昌茅台”后名“赖茅”，赖永初是“赖茅”的开创人。
1951年，国家购买“成义烧房”，同时接管“荣和烧房坊”。1953年7月，又接办恒兴酒厂。三家酒厂整合完后，1953年8月正式取名“ 贵州省 茅台酒厂”。早在上世纪80年代，茅台酒厂便注册了“华茅”“王茅”“赖茅”等商标，目前这些商标仍然归其所有。因而，目前市场上以“华茅”“王茅”“赖茅”商标对外销售的酱酒，均涉嫌侵权。
记者走访调研发现，“傍茅台”夸大宣传乱象大致可以分为四类：
第壹类乱象，企业所宣传人物捕风捉影，宣传内容纯属编造。其夸大宣传手段是，虚构历史人物，将其嫁接到“华茅”“王茅”“赖茅”开创人的家谱中，同时宣称现有企业是其嫡传后人开办、已传到若干代等。
第贰类乱象，企业所宣传人物真实存在，但与“华茅”“王茅”“赖茅”酿酒历史没有任何关联，宣传内容虚假。如有人从“华茅”“王茅”“赖茅”开创人族谱中物色人选并将其注册为商标，对外声称企业是“华茅”“王茅”“赖茅”开创人后人开办，甚至直接宣传选定人物为开创人，并编造造酒故事。而其实，选定人物与造酒行业没有任何关联。
第叁类乱象，企业所宣传人物真实存在且的确为“华茅”“王茅”“赖茅”开创人，但企业开办者与所宣传开创人没有任何关联，涉嫌夸大宣传。该类企业较多，有的直接抢注商标，有的采取与“华茅”“王茅”“赖茅”真实开创人后人及亲属合作的措施。不过，该类企业在品牌传承上多靠编造故事来维系，甚至以压根不存在的所谓秘方对外随意宣传。
第四类乱象，企业所宣传人物真实存在且的确为“华茅”“王茅”“赖茅”开创人，企业开办者确系开创人后人，但开办者已多年不酿酒，涉嫌夸大宣传。其中，部分人是在“酱酒热”时在资本外力助推下赶鸭子上架进入酿酒行业，近些年则因市场下行而萌生退意。部分企业开办者以茅台酒开创人身份等对外宣传，对真实的茅台酒涉嫌构成侵权。
调查发现，围绕茅台酒及其历史上的“华茅”“王茅”“赖茅”三大酒坊为核心，编造历史人物、历史事件、祖传酒窖、获巴拿马金奖等夸大宣传乱象，雨后春笋、屡禁不绝，其背后则是巨大的利益驱动。
地方迅速行动监管亟待形成合力
针对“傍茅台”夸大宣传乱象的整治工作， 贵州省 及 遵义市 、仁怀市等各级政府一直高度重视并采取了一系列积极措施。可是，由于利益驱动、企业夸大宣传代价太低、相关部门联动治理尚未形成等，这一问题始终不同水平存在。
今年6月，央视曝光年份酒做假黑幕之后，一场为期半年的 白酒 行业专项治理行动在仁怀市拉开序幕。7月5日，仁怀市召开坚守品质诚信经营推动 白酒 产业高质量发展动员部署会议，明确开展为期半年的专项治理行动，旨在构建覆盖“生产、流通、销售”全链条的严密监管体系，全力打击治理“年份酒”虚标、以次充好、夸大宣传、假冒侵权等诸多问题。
记者调研发现，“傍茅台”夸大宣传乱象仍屡禁不绝，部分企业在被处罚后仍屡踩红线。记者辗转获得的一份2023年行政处理书显示，贵州黔庄酒业集团有限公司（简称“黔庄酒业”）“一九一五王秉乾金奖纪念酒”包材上使用“王茅酒开创人”“王茅开创人”“1915金奖”字样，与历史事实不相符合，误导坑骗消费者，违反了广告法有关规定，被责令立即召回及整改产品并处以近145万元罚款。但记者近期登录“茗成酱品”淘宝店发现，其对外售卖的黔庄酒业生产的茗成酱品酒瓶身上仍印有“王秉乾王茅开创人”的字样。
无独有偶，在“贵州百年王立安”淘宝店， 贵州省 仁怀市王天和酒业有限公司生产的“王立安”酒，瓶身均印有“茅台开创人王立安”字样。而早在2022年4月，仁怀市市场监管局就以产品标注“茅台酒开创人”坑骗、诱导消费者，容易让消费者误认为和茅台酒之间存在特定联系，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》对其作出罚款44.5万元的行政处理。但目前在淘宝等主流电商平台，其产品“王立安”酒的瓶身上仍印有相关字样。
针对“傍茅台”乱象，记者赶赴 贵州茅台 酒股份有限公司采访。一位不愿透露姓名的人士表示，公司安排许多人打假，也对一些夸大宣传行为采取了法律手段，但涉及监管层面的问题不好多说，希望记者理解。
仁怀市一位退休老干部在接受记者采访时指出，现在很多酒企扭曲历史，极少数文化人成了“帮凶”，甚至帮助一些企业“编造故事”，把茅台酒的真实历史反而弄得十分混乱。很多受访人士表示，对地方政府而言，只要能把酒卖出去，老板有了收入，地方就有了税收。在他们看来，地方政府职能部门监管不力，长时间以来“睁一只眼闭一只眼”，一定水平上造成了夸大宣传的泛滥成灾，对守法企业形成冲击，对日趋成熟的酱酒市场造成伤害，应该从严问责。
在茅台镇，记者偶遇一位来自浙江宁波的消费者。他说，普通消费者难辨产品真假，但监管职能部门有责任规范和维护好市场环境。 白酒 专家蔡学飞也认为，相关酒业协会应围绕酱酒历史等加强消费者教育，目前这方面工作相对滞后。蔡学飞进一步指出，很多酒企在品牌文化方面挖空心思编造与茅台酒的历史与渊源，但“故事”中的虚构成分一旦被揭发，对品牌伤害其实很大。采访中，许多人认为，仁怀的酱酒企业应该珍惜茅台独特的环境、优良的品质和较高的声誉，根据自身特色发展品牌，不应攀附他人享有高知名度的商标，扰乱行业竞争秩序。
针对监管问题，蔡学飞表示，治理夸大宣传的生产主体只是一方面，行业整治最重要的抓手实则是销售端、平台端，大量夸大宣传正是来自电商、网站等平台。与此，他建议，国家层面应由市场监管总局牵头并会同各省相关部门、各大电商平台、知名网站，形成联动治理夸大宣传的快速合力反应机制，让夸大宣传等非法行为无处遁形。
业内人士说，茅台酒凭借独特的紫红壤、微生物群落和“三高三长”工艺，铸就了无可复制的“茅香”。如今，它不仅是高端 白酒 的代名词，更作为“国家名片”闪耀世界舞台。茅台酒这张名片绝不能受到任何的玷辱和破坏，务必精心呵护、时刻擦拭。