【百胜中国】纠结的外卖大战 - 瑞幸净利润下滑 - 咖啡财报观察

　　瑞幸咖啡对于外卖大战的态度无疑是纠结的。

　　该公司披露的财报显示，在2025年三季度，瑞幸营业收入同比增长50.2%至152.87亿元；归母净收入同比下滑2.7%至12.78亿元人民币。

　　外卖大战是瑞幸增收不增利的主因。

在外卖大战推动下，瑞幸门店数量拓至29214家。数据来源：瑞幸财报

　　飞速扩张

　　眼下，瑞幸正在外卖补助中飞速扩张。

　　三季度，瑞幸净增门店3008家，其中，中国门店2979家、新加坡5家、马来西亚21家和美国3家。截至三季度末，瑞幸门店数为29214家，环比增长11.5%，自营/加盟分别为18882/10332家，实现了历史最高的季度门店净增数。

　　另外，瑞幸当季月均交易用户数实现历史新高为1.12亿，同比增长40.6%。季度新增交易用户4200万，累计交易用户数4.2亿。

　　在三季度，瑞幸自营门店收入同比增长47.7%至110.803亿元人民币。更关键的是，瑞幸同店销售金额同比增长14.4%，一扫去年同比下滑的阴影。

　　受此推动，在三季度，瑞幸营业收入同比增长50.2%至152.87亿元人民币。其中，自营门店收入同比增长47.7%至110.803亿元人民币。

　　也要看到，更宽广的销售规模给了瑞幸相对好看的成本结构。

　　据瑞幸咖啡CFO平静在业绩会上披露，原材料成本占总净营业收入的比率从2024年同期的39%降至36%，主要得益于供应链优势的持续强化。绝对值方面，原材料成本同比增长41%至55亿元人民币，与业务扩张节奏保持一致。

　　门店租金及其它运营成本占总净营业收入的比率从2024年同期的22%降至20%，主要源于杯量增长造成的运营效率提升与规模效应。绝对值方面，该成本同比增长36%至31亿元人民币，反映了杯量增长造成的人力成本增加和门店扩张造成的租金成本上升。

　　销售及营销费用占总净营业收入比例从2024年同期的6%降至5%，主要得益于运营效率提升与营业收入加速增长造成的杠杆效应。绝对值方面，销售及营销费用同比增长28%至7.51亿元人民币，主要因配送订单量增长造成支付给外卖平台的佣金费用增加。

　　一般及行政管理费用占总净营业收入比例从2024年同期的6%降至5%，主要源于运营效率提升与营业收入加速增长造成的杠杆效应。绝对值方面，一般及行政管理费用同比增长25%至7.93亿元人民币，主要因人力成本、股份支付费用增加，和研发投入加大。

　　“走出”外卖

　　但要看到，对瑞幸而言，外卖大战的副作用正在显现。

　　好比，高额的配送费。三季度，瑞幸配送费用达28.9亿元人民币，同比增长211.4%。配送费用占比从9.1%上升到18.9%，最终造成了当期经营利润率降至11.6%。

　　可在平静看来，此种变化亦有着成本结构性优化的 势头。她表示，按订单维度计算，配送费用同比有所下降，体现了规模效应造成的效率提升。

　　主要外卖大战造成的配送费增长影响，瑞幸归母净收入同比下滑2.7%至12.78亿元人民币。

　　需要谨防的是，肯德基、必胜客的在华运营方百胜中国在外卖大战中，利润就表现得要相对稳健一些。三季度，百胜中国经营利润同比增长7.8%至4.00亿美元。

　　背后有着多方面因素。

　　例如说，瑞幸所处的咖啡茶饮赛道，是典型高频消费赛道，产品补助价格降低后能催生出大量需求。对瑞幸而言，假如不跟，同行将会迅速占领市场，所以只能迎战。瑞幸被库迪拖入9.9元战争就能很好说明这一点。

　　百胜中国所处的西式快餐赛道就相对主动一些，因为客单价天然更高。

　　另外，百胜我国的VIP会员体系似乎更加强大。据该公司披露，三季度外卖渠道占比虽高达5成，可考量到其会员销售占比约为60%，故部分线上订单来自于会员销售渠道，会员渠道的外卖订单（私域流量或部分为自有配送团队）可以防止被三方平台再多抽佣金。

　　当然，瑞幸也在找结构性的解决方式，那就是走向到店自提。

　　瑞幸执行官郭谨一在业绩会上强调，到店自提仍将是主要消费形式，而外卖在市场发展的特定阶段更多饰演补充渠道的角色。

　　“一是相较于中国现制咖啡的主流价格带，外卖履约成本占比过高，对单杯定价敏感度高，单位经济创收欠佳；二是较长的配送时间可能影响消费者期待的即时性与咖啡口感体验，其实不是理想的消费模式。而瑞幸以自提为核心的门店模式，能够实现近乎全消费场景的密集布局，让我们尽可能贴近客户——这正是瑞幸的核心优势，也是长期增长的基石。随同着时间推移，咖啡业务将自然回归以自提为导向的模式，尽管这一转型过程可能需要较长时间。”他说。

　　郭谨一还提到，随着外卖补助退潮，瑞幸在第四季度甚至明年的同店销售金额增长指标将面临短时间波动与压力。