央广网北京8月29日消息（记者邵蓝洁）8月29日下午，市场监管总局召开 食品安全 专题新闻发布会。央广财经从会上了解到，自2020年4月以来，市场监管总局联合公安部、商务部、文化和旅游部、国家卫生健康委、 广电 总局等7部委，开展了为期5年的保健食品行业专项清理整治行动，聚焦群众“急难愁盼”，严格监管执法，严打重处犯法行为，目前各类非法行为得到有效遏制。
“保健品”≠保健食品
“保健食品是根据我国 食品安全 法依法注册或备案的特殊食品，具有明确的法律定位，可以声称明确的保健功能，其它食品不得声称保健功能。”中国消费者协会秘书长王振宇介绍，“保健品”涵盖的范畴非常广泛，没有明确的法律界定，是消费者对声称具有功能或功效的食品、用品的用我们老家的话说叫。好比，宣称“保健酒”“增高粉”“瘦身咖啡”的食品，宣传具有特定保健作用的床垫、理疗仪、饮水机等日用消费品等都属于“保健品”范畴。他强调，在现实生活中，“保健品”市场客观存在夸大宣传、误导消费的现象。
市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰表示，“保健品”市场的营销乱象主要有三方面：一是违规营销向线上发展。随着直播带货经营模式和网络经济的发展，一些网红主播、知名站长，利用自身影响力和流量优势，对一些普通产品、保健食品等进行夸大宣传，虚构功能功效诱导消费者购买，侵害消费者合法权益。
二是违规营销渠道更加隐蔽。随着私域直播的兴起，“保健品”营销方式也随之翻新，从公开推广转向私域直播。一些商家通过个人微信、企业微信、微信群等私密社交渠道，将目标顾客引流至网络直播间或小程序平台，以“养生课堂”“健康讲座”等名义开展营销活动进行虚构、夸大宣传，诱导老年人线上购买或引导至线下门店消费。
三是违规营销手段更具坑骗性。部分经营者利用老年人对健康的渴望与情感需求，冒充“健康专家”“营养师”等身份，通过持续关怀、虚假承诺等方式获取信任，进而推销高价“保健品”，甚至以“亲情营销”、免费礼品、公益义诊等为幌子，实施精准欺诈。这些新型营销乱象不仅形式多样、识别难度大，还经常跨平台、跨区域流传，对市场监管职能部门监管执法造成挑战。
王振宇提醒消费者，出于保健目的选购食品时，要认清保健食品标志（用我们老家的话说叫“小蓝帽”）及批准文号；要选择正规的 线上线下 渠道购买，甭管是购买保健食品还是普通食品，务必警惕虚假营销套路，增强防范意识和鉴别能力。发现商品存在质量问题，要及时保护自身合法权益。
五年查处案件6304件
针对这些乱象，市场监管职能部门多措并举，着力净化市场环境。杨洪丰介绍，一是重拳打击犯法行为。2020年以来，市场监管总局持续强化反不正当竞争，每年都部署开展反不正当竞争专项执法，依法查处“保健品”市场夸大宣传等不正当竞争案件。2025年，根据市场监管总局深化群众身边歪风邪气和腐败问题集中整治要求，部署开展老年人药品、保健品夸大宣传专项整治。2020年以来，全国共查办案件6304件，罚没金额2.6亿元人民币。另外，强化“保健品”等商品价格监管，重点查处虚假折扣、虚假促销等价格犯法行为。强化对保健食品直销经营企业的监督检查，查处了涉及保健食品的违规直销和传销违法案件。
二是创新工作方式方法。2024年以来，市场监管总局创新工作方式，指导地方积极探索开展“你拍我查”活动，鼓励广大消费者拍摄涉嫌犯法行为并及时向市场监管职能部门举报，拓展线索来源。压实有关直销企业主体责任，严禁违规直销保健食品。
三是广泛凝聚社会共识。市场监管总局采取多种形式开展宣传提倡，营造打击“保健品”市场不正当竞争的社会氛围。分批次公布“保健品”夸大宣传典型案例，强化以案释法、以案普法。联合中国消费者协会发布关于防范私域直播间老年人“保健品”消费风险提示，引导老年人理性消费、合理消费和科学养生。