【ETF】金价飞涨销售下滑，周大生牵手-网红推土机-豪赌流量

　　自4月底以来，持续数月的金价振荡僵局已经被打破。9月6日现货黄金盘金价突破3600美元/盎司关口，刷新历史纪录，9月9日，金价已达3657.59美元/盎司。据当日Wind数据显示，现货黄金报3586美元，涨1.15%; COMEX黄金期货涨0.92%，报3639.8美元/盎司，同样再创新高。

　　这时， 中国黄金 协会数据显示，2025年上半年我国黄金首饰消费量199.826吨，同比下降26%。

　　在“价涨量跌”的环境下， 周大生 于9月8日晚间披露关联交易公告，拟与无忧传媒集团有限公司（下称“无忧传媒集团”）、海南金生无忧文化产业投资中心（有限合伙）（下称“海南金生无忧”）及公司副老总、副总经理周飞鸣共同设立合资公司，试图破局。

　　“合资公司，或说加大直播带货等网络销售的这种策略对 周大生 来说无异于牵萝补屋，”对此，要客研究院院长周婷分析道，“短时间内可能会一定水平增进品牌销量，可是其实不能根本性解决其销量下滑问题，长远来看，对品牌伤害很大，会加速品牌普通化进程，并缩短品牌生命周期，并最终让 周大生 品牌变得没有价值，沦为一个单纯卖黄金的企业，丧失高端化发展的一切可能。”

　　生存重压

　　 周大生 拟建立的合资公司，表面是冲着短视频和直播带货的行业趋势而去。而更深条理的起因是，公司的销售压力越来越大。

　　 周大生 2025年半年度财务报告显示，其上半年合并口径营业总收入45.97 亿元人民币，较 2024 年同期下降 43.93%；归属于母公司所有者的净收入 5.94 亿元人民币，同比微降 1.11%，利润相对稳定更多依赖成本控制，本期销售费用 4.96 亿元人民币，较上年同期下降 6.19%。

　　截至2025年6月30日，公司存货余额达455846.54万元人民币，较期初增长6.75%，占流动资产合计611605.86万元的74.53%；货币金额为91588.26万元人民币，较期初减少20.87%，现金及现金等价物净增加额为-22827.12万元人民币，而2024年同期为154441.43万元人民币，资金流情况不太乐观。

　　今年以来，现货黄金已累计上涨976美元，上涨幅度高达37%。黄金珠宝行业存货以黄金、钻石等原材料及成品为主，金价上涨虽会造成存货账面价值提升，但也占用大量流动资金。

　　财报显示， 周大生 本期计提存货降价准备336.93万元人民币，虽较上年同期有所减少，但结合合并利润表中320217.67万元的营业成原本看，上半年存货周转效率仍显乏力。

　　众多黄金品牌中，除了老铺黄金，多数品牌都像 周大生 一样被长期的市场阴云笼罩。

　　2024年， 老凤祥 营业收入下滑20.50%，净收入缩水11.95%； 豫园股份 包含老庙黄金在内的珠宝时尚板块，营业收入下滑18.38%。2025财年延续了低迷势：上半年 老凤祥 营业收入下降16.52%， 中国黄金 营业收入同比锐减11.54%，中国内地市场同店销售下降13.2%。线下承压的一众品牌不得不迎来关店潮，转向线上直播带货、短视频谋求生机。截直到今天年3月31日，周大福一年内在中国内地关闭896家门店；今年上半年，周六福关闭272家门店。周六福更是在财报中直言，在金价高企等原因的影响下，黄金珠宝行业线下市场进入调整期和整合期，增速放缓且竞争激烈。

　　周婷告诉21世纪经济报道，在消费两极化环境下， 中国黄金 珠宝品牌只有高端化和去品牌化两条路，“前者做品牌，后者拼性价比，没有任何第叁条路可走。 中国黄金 珠宝品牌几乎都已经开始尝试线上销售，只是投入力度都不是很大而已，起因是很多 中国黄金 珠宝品牌潜意识里还在界定自己是个高端品牌，但事实是‘黄金珠宝自带高端属性，但中国其实不存在真正意义的高端黄金珠宝品牌’，老铺黄金也只是接近而已。”

　　线上豪赌

　　尽管周婷很痛惜， 周大生 显然已决定抛弃高端品牌化，拥抱线上渠道。

　　根据公告，合资公司注册资金5000万元人民币， 周大生 出资2250万元占比45%，无忧传媒集团出资1500万元占比30%，海南金生无忧出资950万元占比19%，公司副老总周飞鸣（实际控制人周宗文、周华珍之子）出资300万元占比6%，标的企业将并入 周大生 合并范围。

　　这不是 周大生 和MCN机构的第壹次合作。早在8月20日， 周大生 已与无忧传媒全资子公司杭州无忧传媒签署《战略合作框架协议》，围绕“线上流量运营”与“海南政策红利”展开合作，试图通过IP缔造、流量运营和海南离岛免税政策开拓市场，实现离岛订单精准触达大陆消费者。

　　公告称， 周大生 认为本次合作符合公司发展战略，基于“流量+供应链”、“内容+产品”的互补逻辑，以海南为战略支点，顺应黄金珠宝消费“线上化、场景化、国际化”趋势，不会对公司财务及经营状况发生重大不利影响。

　　中研普华调研数据显示，2025年中国金银珠宝行业内35岁以下消费者占比已从2020年的38%跃升至55%，Z世代正成为黄金消费的主力军。为顺应该趋势，近年已经有多家黄金品牌转向线上消费渠道，如8月12日周六福与美团服务零售正式达成战略合作，全国超3200家门店将逐步上线美团；深圳水贝黄金商家也纷纷涌入抖音、小红书，凭借古法黄金、国潮等标签获取流量。而 周大生 作为其中第壹家与MCN机构合资深入合作的品牌，似乎试图通过资本力量坚定创新来实现战略转型，走向普通化。

　　对此，周婷表示，“这只是 周大生 换一种方式的市场投放行为而已，把外部合作变成投资公司，把购买流量变成利润分成而已，体现的不是创新，而更多的是企业家对商业决策的谨慎和对未来趋势的不确定。”

　　她认为，市场其实不给 中国黄金 珠宝品牌纠结的机会。“现在中国头部黄金珠宝品牌，最好的前途是高端化，做不到，最好的策略则是快速变现，拼命快速卖货，榨取品牌最后一点价值，然后离场。”

　　西交利物浦大学教授郭剑光则认为 周大生 这笔合资其实不是真心做线上渠道，而是整合概念炒高股票价格而已。值得强调的是，今年上半年 周大生 对联营企业和合营企业的投资收益亏损176万元。

　　金价再高、策略再多，也不能离开消费需求来谈。据 中信建投 证券股份有限公司 9月8日发布报告称，“2025年上半年黄金再度走高，明显定价贸易战引发全球经贸条件和金融格局重塑的担忧，例证是欧美ETF流入黄金市场，与美股形成完美的反向走势。” 中信建投 分析师认为，欧日主权债务风波及美联储降息影响也影响了最近的黄金需求。

　　“只不过走完这一波传统实际利率定价之后，待到未来全球需求筑底、科技持续，贸易战风波消退，我们或许终将看到黄金叙事的逆转。”