【奶粉一哥】-奶粉一哥-飞鹤失速 - 利润下滑超四成

　　“更适合中国宝宝体质”的飞鹤不好卖了？2025年，飞鹤销售费用率飙升，平均每罐奶粉价格中有近40%是在为广告买单。

　　3月26日晚间，中国飞鹤（06186.HK）发布2025年财报。

　　在诞生率波动、婴幼儿配方奶粉行业竞争加剧的环境下，飞鹤作为“婴儿奶粉一哥”业绩明显承压，全年营业收入为181.1亿元人民币，同比下滑12.7%；归母净收入19.39亿元人民币，同比下滑45.68%。

　　由于核心指标全线下滑，这份财报被投资者称为“近年最差业绩”，公司营业收入规模已倒退至2020年水平，净收入也创下2018年以来新低。

　　与2020年财报对照，飞鹤的“疲软态势”尤为明显。其当年营业收入规模（185.9亿元）与去年相当，但实现了超74亿元利润，是去年的3.8倍，公司净利率也从当年的40%下滑至去年的11.56%。

　　过去，飞鹤凭借“更适合中国宝宝体质”的宣传广告词和大手笔营销占据消费者视野，成为婴幼儿奶粉市场第壹大品牌，并以高端定位切入赛道，满足大多数家长“要给孩子买贵的”这一消费心理。

　　高端定位给飞鹤博取更多的 利润空间，记者统计发现，飞鹤利润率在整个乳制品行业上市公司长期位列第壹。

　　从业务结构来看，飞鹤“抗风险”能力薄弱，过往超九成营业收入依赖婴幼儿配方奶粉，但这一现象在去年发生了微妙变化。

　　飞鹤乳制品业务（包含成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品等）去年实现营业收入20.6亿元人民币，同比增长36.1%，占公司内部营业收入比例提升至11.4%，但毛利率仅1%且规模有限，对公司利润提升没有本质帮助，“第贰增长曲线”尚未形成。

　　原本的“利润支柱”——婴幼儿配方奶粉的业绩出现大幅下滑，去年营业收入为158.68亿元人民币，同比下滑16.8%，拉低了整体增速，在公司内部占比第壹次下滑至87.6%。

　　飞鹤业绩下滑，除了受生育率波动等不可抗力影响外，还受激烈市场竞争冲击。近年来，伊利、君乐宝等头部乳企均不断加码奶粉业务，并跟进了飞鹤率先发起的生育补助政策。

　　飞鹤“奶粉一哥”的地位已受到要挟。2025年中期财报发布后，伊利和飞鹤都称自己是婴幼儿奶粉市场份额第壹。

　　伊利当时的表述是，公司整体婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售额市场份额达18.1%，跃居全国零售额市场份额第壹。飞鹤则称，自己是婴儿配粉“全渠道销量及市场份额第壹” 。

　　两方的“第壹”均由第叁方机构认证和数据调研得出，存在统计口径不完全一致的可能，但不可否认的是，飞鹤业务的确受到了冲击。

　　从财报两个指标可以看出，飞鹤没有以前好卖了。

　　一个指标是销售费用率飙升，公司去年销售及经销开支高达71.62亿元人民币，与2024年接近持平，但营业收入规模缩水，造成销售费用率（销售费用/总营业收入）从34.6%提高至39.5%。另外一个指标是公司去年存货从21.54亿元增至25.06亿元人民币。

　　目前财报未披露研发开支，根据以往财报，飞鹤研发费用占总营业收入比例未超过3.2%。

　　这也意味着，如果消费者买一罐标价200元的飞鹤奶粉，其中近80元是在为企业营销费用买单，其中的研发成本不到6.4元。