【三只松鼠】三只松鼠净利润大幅下滑 - 全渠道与多品牌战略面临挑战

　　在达到百亿营业收入规模之后， 三只松鼠 在2025年正面临着利润率的挑战。2025年， 三只松鼠 实现营业收入101.89亿元人民币，稳住了百亿规模。这时，其归属于上市公司股东的扣除非我们时常性损益的净收入仅为4940.15万元人民币，其盈利能力遇挫。

　　连锁经营专家李维华向《中国经营报》记者表示：“ 三只松鼠 大量营业收入依赖线上渠道。在此环境下，线上渠道的流量费用及其它成本持续攀升，这是造成 三只松鼠 利润大幅下滑的主要因素。除此之外， 三只松鼠 还面临着线下渠道发展受阻、坚果品类市场占有率下滑等诸多问题。”

　　净收入大幅下滑

　　最近， 三只松鼠 发布2025年业绩。财报显示，2025年， 三只松鼠 实现营业收入101.89亿元人民币，同比减少4.08%；归属于上市公司股东的净收入为1.55亿元人民币，同比下滑61.90%；归属于上市公司股东的扣除非我们时常性损益的净收入为4940.15万元人民币，同比下滑84.53%。

　　 三只松鼠 在年报中表示，营业收入下滑的原因为：年货节销售旺季结构性错档；调整渠道结构，持续优化传统店型；聚焦核心品类，缩减长尾单品。利润下滑则是由于坚果原料价格上涨、部分线上平台费率提升、传统门店优化、生活馆项目战略性投入等原因。

　　对于 三只松鼠 利润大幅下滑，凌雁管理咨询首席咨询师林岳向记者表示：“一方面，2025年坚果品类的原材料成本有所上涨。例如夏威夷果、腰果等品类的国际采购价格都出现大幅上涨。另一方面， 三只松鼠 在线上渠道的流量费用持续高企。其利润率在整个行业中属于较低水平，在此环境下，企业抗风险能力较弱，同时，在研发、供应链上的投入也会因为利润薄弱而受到限制。”

　　直到今天，来自线上渠道的收入仍然占据 三只松鼠 整体营业收入的约七成。2025年， 三只松鼠 来自第叁方电商平台营业收入为71.76亿元人民币，占总营业收入的70.42%。其中，抖音、淘天系、京东系分别占比22.30%、16.87%、14.85%。在此环境下，2025年 三只松鼠 销售费用达到20.11亿元人民币，同比增长7.67%。其中，平台服务及推广费达到13.12亿元人民币，较上一年的12.24亿元有接近1亿元的增长。

　　分季度来看， 三只松鼠 在2025年第壹季度、第贰季度、第叁季度、第四季度分别实现营业收入37.23亿元、17.54亿元、22.81亿元、24.30亿元人民币，归属于上市公司股东的净收入分别为2.39亿元、-1亿元、2226.89万元、-530.92万元。

　　对于以上季节性波动，李维华向记者表示：“通常一季度包含元旦、春节，是消费旺季。二、三季度通常都是淡季。到了四季度，将近年底，企业普遍会做促销。促销、营销会造成成本的上升。另外，在第四季度，部分款项需要结账，也会造成当季度利润出现变化。”

　　艾媒咨询总裁张毅指出：“2025年 三只松鼠 季度盈亏出现较大分化，袒露出 三只松鼠 依赖旺季，同时在淡季缺乏盈利支撑的短板。以2025年第贰季度为例，该季度出现大幅亏损，原因在于淡季需求崩塌，但费用集中计提，同时新渠道也对业绩有拖累。整体而言， 三只松鼠 的业绩很大水平依靠旺季促销形成，这意味着其在市场上的刚性需求其实不强。”

　　2026年一季度， 三只松鼠 实现营业收入38.35亿元人民币，同比增长3.01%；归属于上市公司股东的净收入为2.73亿元人民币，同比增长14.35%；扣除非我们时常性损益的净收入为2.46亿元人民币，同比增长51.59%。张毅认为：“一季度回暖的原因在于正好是旺季，同时叠加短时间的结构性优化。目前没有看出 三只松鼠 的主业有根本性改变，因此只能将一季度的业绩回暖判断为阶段性修复。如果 三只松鼠 的根本问题没解决，其持续盈利能力仍然面临挑战。”

　　发展面临挑战

　　记者了解到，近年来， 三只松鼠 向全品类、全渠道、多品牌方向发展。但直到今天，其大量营业收入仍旧依赖线上渠道，在线下渠道发展缓慢。同时， 三只松鼠 在多品牌发展的成果也欠安。

　　在品类上， 三只松鼠 坚果品类的规模正在减少。2025年， 三只松鼠 坚果品类实现营业收入48.23亿元人民币，同比减少10.12%。这时，烘焙品类和肉制品分别实现营业收入18.91亿元、11.00亿元人民币，分别同比增长25.97%、14.53%。

　　张毅向记者指出，坚果品类的市场正在发生变化。张毅表示：“过去8到十年间，坚果的消费需求持续被挖掘，在此进程中，坚果品类市场空间持续提升。从 三只松鼠 过去发展来看，其坚果品类主要的场景在于节假日送礼。而坚果礼盒市场到了一定规模之后，其天花板已经显现。对于其中的企业来讲，谁投入广告（成本）越多，获得的销售就越多。在这种情景下，企业营业收入能够获得增长，但利润却不能。对于 三只松鼠 来讲，需要在产品创新上进行研究。”

　　在布局全品类的同时， 三只松鼠 也在发展多品牌。根据2025年5月 三只松鼠 开创人章燎原表示， 三只松鼠 有33个子品牌在孵化。但直到今天，多品牌发展成效并欠安，除了小鹿蓝蓝之外，其余数十个品牌的规模非常小。而截至2025年年末，在 三只松鼠 的营业收入中， 三只松鼠 品牌实现营业收入91.17亿元人民币，占总营业收入的比率为89.48%；儿童零食品牌小鹿蓝蓝实现营业收入8.33亿元人民币，占总营业收入的比率为8.17%；其它品牌实现营业收入2.39亿元人民币，占总营业收入的比率为2.35%。

　　记者在 三只松鼠 方面在去年生态大会上的资料中注意到，其中品牌覆盖的品类非常广，例如“蜻蜓教练”定位在健康轻食领域，“围裙阿姨定位”在家庭美食领域，“金牌奶爸品牌”定位在宠物食品领域。

　　张毅指出：“在 三只松鼠 推进‘全品类’‘多品牌’战略的进程中，不断测试哪些产品、品牌可行，这也造成了盲目扩张、资源错配、无法协同等诸多问题。目前来看，33个子品牌中的绝大多数只有规模、没有利润。这意味着消耗和亏损的加剧。”

　　在渠道发展上，2025年， 三只松鼠 在线下渠道的营业收入为30.13亿元人民币，占总营业收入的比率为29.57%。在线下业务中，2025年， 三只松鼠 分销业务营业收入从2024年的26.41亿元降低至25.28亿元人民币。同期，经销商数量从1871个降低至1691个。2025年国民零食店实现营业收入2.88亿元；生活馆实现营业收入0.19亿元人民币。

　　对于线下渠道规模发展缓慢，林岳指出：“主要的问题还是在于商业模式， 三只松鼠 的定价体系很难支撑线下渠道商拥有正确的收益空间，造成经销商没有利益可谋求。数据也显示， 三只松鼠 经销商数量减少，分销收入也在同步下滑。在此背后，作为线上网红品牌， 三只松鼠 在线下的基因是缺失的。同时也说明，从线上发展起来的品牌在向线下发展时，其整体商业模式和逻辑是需要去重新定义的。”

　　另外，在线下渠道， 三只松鼠 还面临着量贩零食企业的冲击。2025年，量贩零食头部企业鸣鸣很忙、万辰集团都实现了大幅增长。根据Wind数据，2025年鸣鸣很忙实现营业收入661.70亿元人民币，同比增长68.19%，净收入为23.29亿元人民币，同比增长179.37%。万辰集团财报显示，2025年量贩零食业务实现营业收入508.57亿元人民币，同比增长59.98%；加回计提的股份支付费用后实现净收入25.33亿元人民币。以上企业的大幅扩张不断吞噬着线下零食的市场份额。

　　整体而言，对于 三只松鼠 的未来发展，林岳表示：“ 三只松鼠 的优势和劣势都比较明显，作为拥有百亿元营业收入规模的头部品牌， 三只松鼠 有较强的供应链能力，同时， 三只松鼠 的线上运营能力强，在抖音、短视频方面具备一定积累。劣势则是线上、线下的协同能力不足，盈利能力脆弱，多品牌发展造成公司资源分散。未来， 三只松鼠 可以在子品牌上进行削弱，集中资源扶持有能力增长的品牌。同时， 三只松鼠 可以继续在供应链上进行投入，去抵抗原材料的价钱波动。”