今年以来，AI、具身智能等科技热潮席卷全球，赋能诸多传统产业实现升级。积极拥抱变革的同时，部分上市公司却将品牌宣传异化为市值炒作工具，通过官方公众号或互动平台等渠道进行概念炒作和误导性宣传等诸多问题频发，成为资本市场违规高发新领域。
十余家公司公众号“踩线”
据不完全统计，年内有十几家上市公司在公众号或互动平台的宣传口径被认定涉嫌信披违规。大体可分为两类，其一是故意蹭热点炒概念，失真度较大，误导投资者并造成较大市场影响；其二是出于品牌宣传考虑，但由于宣传文案失当造成误解，对市场影响水平相对较小。
随着监管趋严，第壹类炒作行为将被严厉惩戒。如 双良节能 ，因2026年2月在微信公众号发布涉SpaceX及商业航天相关文章存在误导性，上市公司及其董秘、控股股东及其品牌部总经理，被合计处以1300万元罚款。另外，“自问自答”蹭脑机接口热点的 英集芯 合计被罚800万元人民币，硬蹭“商业航天”概念的 巨力索具 被立案侦查， 亚辉龙 被合计罚款750万元人民币， 容百科技 被合计罚款950万元。
除了故意通过虚构业务、虚构合作、绑定热门赛道等方式制造市场利好，市场上也存在由于品牌宣传与信披界限错位、文案话术不妥、审核疏漏等原因发生误导的案例。
今年5月，美湖股份官方公众号声称七腾 机器人 有限公司向其采购产品，合同总金额9.43亿元人民币。由于公司董秘及时发现并删除文章，火速进行澄清，未涉及交易时间，公司被采取“监管谈话”措施。6月，怡亚通在公司公众号发布文章《重磅｜怡亚通正式成为英特尔2026解决方案聚合商》，6月5日公司股票涨停，随后紧急说明“其实不是独家聚合商，目前公司与英特尔无实际业务往来”。目前暂无监管认定结果。
“即便其实不是故意炒作，宣传失当也袒露出公司内控层面存在管理漏洞。关键问题是跨部门合规意识不足，品牌部门不了解信披规则，进行内容创作只考虑流传效果，没有意识到信披风险，但董秘办和法务部并没有将自媒体内容并入常规审核范围，最终造成公司内容风险管控缺失。”中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示。
品牌宣传界限须厘清
业内人士指出，上市公司公众号和互动平台承载品牌宣传功能，要在信披法规的框架和约束下进行。如何厘清品牌宣传和信披的界限，严守不可逾越的信披红线，正成为上市公司亟须管控的问题。
香港中文大学（深圳）高等金融研究院客座教授郑磊表示：“过去很多上市公司觉得公众号就是发文章、做品牌，跟正式的信息披露是两码事，这种想法已经过时。”
“根据现行资本市场合规要求，上市公司及相关主体对外发布的所有信息，只要涉及经营、财务、投资、技术、合作等可能影响投资者决策的内容，甭管是官方公告、媒体采访还是自媒体平台，都属于信息披露的监察管理范畴，不存在‘渠道例外’的说法。品牌宣传内容通常聚焦已经公开披露过的经营成果介绍、产品功能推广、企业文化活动流传等，不涉及未披露的重大经营信息，也不会对投资者交易判断发生影响。若公众号内容涉及未公开的重大订单、尚未落地的合作项目、处于研发阶段的技术进展、可能影响公司估值的政策利好、未披露的股权变动或投资计划等内容，就已触碰信披红线。”袁帅表示。
在监管趋严环境下，如何把自媒体并入统一的信息披露合规体系，建立“品牌部初审、董秘办实质审核、法务部合规托底”三道防线，避免重蹈“一条推文、千万罚单”的覆辙，或成为上市公司信披工作的要务。
郑磊表示，关键要厘清品牌部、董秘办、法务部的部门分工。品牌部是宣传内容的源头，应对发布内容，包含公众号和官方网站的文章、视频网站的视频、媒体采访回复等进行初审。涉及热门概念或可能影响投资决策的信息，需提交董秘办审核。董秘办是信息披露归口管理部门，要对内容做实质审核。核心有三个问题：一是内容是否需要先走法定披露程序进行公告；二是宣传文案是否有虚构的“二次创作”；三是法定渠道是否先于其它渠道最早发布。法务部应对涉及重大合同、 知识产权 、竞争格局等内容进行审查，评估风险。