今年4月，文化和旅游部通报2025年旅游市场强迫购物集中整治情况，罕见点名多家问题频发的5A级景区。时隔近三个月，整治进展怎么样？
“自上次通报以来，我们与各地逐一研究景区管理服务问题与整改提升方案，要求景区坚持‘游客有感’，将游客直观体验、真实评价作为排盘问题、制定举措、检验成效的标准。各地成立工作专班，制定整改方案，积极推进整改。”7月10日，在第贰季度例行新闻发布会上，文化和旅游部资源开发司副司长魏立忠向包含《华夏时报》记者在内的媒体介绍，山西陕西壶口瀑布景区实现“一票通”，壶口瀑布、武当山等景区实施惠民措施，下调了摆渡车收费价格； 长白山 景区调整了摆渡车设置，把选择权还给游客；江西龙虎山、安徽天柱山等景区优化了摆渡车线路，增加了摆渡车运力，缩减了游客排队时间；贵州黄果树景区推行“黄码甲”评价机制，游客可通过黄马甲上二维码评价职员；其它景区也都开展了切实有效的整改措施。
文化和旅游部市场管理司副司长余昌国透露， 桂林市 集中对6家整改不到位、问题频发、旅游购物不规范的3A级旅游景区摘牌清退。
半年成绩单一升一降
发布会上，文旅部晒出旅游市场强迫购物集中整治的“半年成绩单”，一组“一升一降”的对照数据尤为有目共睹：2026年上半年，全国立案侦查旅游市场案件数同比增长49.3%，其中涉及强迫购物的案件同比增长86.9%；而这时，全国旅游投诉数量同比下降24.2%，环比下降31.4%，内蒙古、青海等地降幅尤为明显。
余昌国表示：“旅游市场强迫购物集中整治开展以来，我们坚守当下改与长久立相结合，问题整治与服务提升相结合，会同相关部门持续加大工作力度，着力规范旅游市场秩序，营造良好消费环境，坚决保障游客合法权益。”
立案数与投诉量的一“升”一“降”之间，折射出监管职能部门“当下改”与“长久立”相结合的铁腕决心，也标志着中国旅游市场正经历一场从“价格战”向“品质战”转型的深层变革。
安徽省 黄山市 文化和旅游局局长程燕介绍，2025年以来， 黄山市 依法查处相关案件94起； 黄山市 12345平台转办旅行社及导游投诉144件，同比下降37.1%。在推动旅游市场从“低价竞争”向“品质竞争”转变中，游客满意度持续攀升。2026年上半年，全市过夜游客1141.8万人次，同比增长10.8%。
一系列数字变化的背后，是一系列硬举措的持续落地。文化和旅游部文化市场综合执法监督局副局长刘楠介绍，上半年，文旅部门开展旅行社清查起底，依法注销、撤消、撤消2400余家旅行社业务经营许可证。刘楠表示，已建立未足额缴付质保金、缺乏实际业务经营条件的“马甲”旅行社、“空壳”旅行社等工作台账，分类采取措施。
在执法层面，上半年转办督办案件线索1000余条，各地文化和旅游部门立案侦查旅游市场案件数同比增长近五成。广西、四川、江西等地文化和旅游部门与市场监管职能部门通力合作，对一批旅行社收受旅游购物场所商业贿赂案件实施全链条查处；黑龙江、广东等地强化行刑衔接，对涉及强逼交易等犯罪表现的旅行社相关从业人员追究刑事责任。文旅部还常态化高频次组织暗访抽查，发现并通报市场秩序问题和安全生产隐患，督促整改整治。以出境游、老年游、研学游等为重点，集中发布4批51件典型案例，各地省市县三级共发布2600余件典型案例，有力震慑非法经营行为。
行刑衔接的威力在地方得到有力验证。 黑龙江省 文化和旅游厅副厅长沈广春在发布会上介绍，该省健全“文旅主动报案、公安立案侦查、司法快审快判”机制，持续打击涉旅非法行为，6名导游因强逼交易被依法判处有期徒刑。旅游旺季成立省级执法工作专班，今年以来查办旅游案件170件。文旅、市场监管、公安联合查处违规购物店3家，公安部门对恶意抹黑诽谤的网络大V依法拘留。
这时，网络招徕乱象也在同步清扫。文化和旅游部与中央网信办联合开展非法网络招徕专项整治，会同相关部门集中约谈主要互联网平台企业。今年以来，各地文化和旅游部门、主要互联网平台企业共清理涉嫌违规旅游产品及相关信息25.8万余条，限期整改或封禁账号8300余个。
让旅游回归风景与文化的本质
旅游市场整治，最直接的感受者除了游客，就是一线导游。在发布会上，优秀导游代表张晓旭的回答，或许代表了这个群体的心里话。
这位来自山西、从业17年的金牌导游坦言：“不愿意看到‘不得人心低价游’、强迫购物等乱象危害整个行业。国家这次下大力气开展集中整治工作，引领整个行业树立清风正气，增进旅游业高质量发展，我很受鼓舞。”
张晓旭介绍，近一段时期，山西大力开展旅游市场秩序专项整治，实打实出台了一点监管、激励的好政策。各大景区、旅游大巴等游客集中的地方，都贴有旅游服务“好差评”二维码。游客可随时随地给导游、职员打分评价，服务好坏游客直接说了算。同时实行导游和旅行社“红黑榜”动态管理，定期向社会公示，倒逼从业者守规矩、重服务。“不光有约束，省里还专门出台了导游奖励办法，用正向激励鼓励我们做好服务。”
“市场环境变好了，游客心理状态也变了。现在大家放心跟团出游，愿意静下心听我们讲解山西故事，愿意信任我们安排的行程，很多游客还主动推荐亲戚朋友来山西玩。”张晓旭说，身边很多同行都在主动充电学习古建、壁画等专业知识。
从业17年的她给自己立下规矩：坚决不接任何低价购物团，严格根据旅游合同执行行程，让游客清清楚楚消费；深耕山西历史文化，用接地气、有温度的讲解率领游客读懂山西故事；还要施展金牌导游的传帮带作用，把自己的带团经验、服务技巧分享给年轻导游，引导年轻同行守住职业底线。
“规范旅游市场绝对不是一阵风，干净健康的行业环境，离不开每一位导游共同守护。”张晓旭说，“期盼所有导游同行拒绝乱象、坚守本心，让旅游回归欣赏风景、感受文化的本质，用优质服务助推文旅行业高质量发展。”