【程小刚】酱酒新势力如何有效破圈？须5大要素有效衔接

　　【大河财立方见习记者关帅康】“公司董事会决定并已拨付专项资金，前期将投入5000万至1亿元人民币，让利给消费者和经销商，大力推广答卷酒品牌。”3月26日，贵州滴藏酒业（集团）有限公司（以下简称滴藏酒业）老总程小刚接受大河财立方记者专访时表示。

　　从增量市场进入到存量竞争市场，如何穿越下滑周期，成为摆在一众酒企面前的困扰。而在程小刚看来，目前 白酒 行业正处于竞争格局重塑阶段，风险和机遇并存，新品牌如果能施展好自身独特优势，做好5大要素有效衔接，反而会迎来崛起的契机。

　　那么，答卷酒有效破圈的信心是啥，又将如何从一众酒企中打响品牌号召力？

全方位品牌推广，加大答卷影响力

　　3月27日一早，一行车队缓缓驶入茅台镇，来自贵州答卷酒业有限公司（以下简称答卷酒业）的近百位经销商及客户从国内各地共赴于此。

　　作为滴藏酒业的子品牌，答卷酒业于2023年1月在郑州成立全国运营中心，开启全国化布局的新征程。此次，则是答卷酒业举行的第壹次经销商及客户回厂游活动，让经销商和客户直观地了解答卷酒业的企业实力，深入体验答卷酒业的文化内涵，拉近企业与市场的距离。

　　在滴藏酒业大坝工业园区酿酒基地考察期间，滴藏酒业执行董事、总经理张浪介绍，滴藏酒业的5大酱酒酿造产区，都位于茅台镇7.5平方公里的核心产区范围内，合计拥有窖池超300口，年产坤沙基酒超3000吨，基酒储蓄超1万吨，为答卷酒业的产品品质提供了坚实的后盾。

　　“目前，滴藏酒业正在进行大坝工业园区二期工期建设，预计2023年年底投入生产，可实现年产坤沙基酒5000吨。”张浪称。

　　值此回厂游契机，答卷酒业在仁怀市召开了二季度业务启动会，公布了最新的经销商支持政策和品牌缔造计划。

　　启动会现场，答卷酒业全国运营中心总裁刘广理表示，一季度成立早期，答卷酒业圆满完成了核心团队组建、组织框架搭建等工作，为下一步发展厚植了土壤。二季度，答卷酒业将加大经销商支持政策，全方位开展品牌推广等工作，进入高速发展期。

　　“首先，在产品方面，答卷酒业‘传世’‘盛世’‘创世’三款产品全面上市，覆盖低中高端价位。其次，在品牌缔造方面，答卷酒业正在加紧制定户外广告和媒体宣传方案，预计在4月底全面启动，围绕答卷精神和品牌文化进行线下、线上全方位曝光，加大答卷品牌影响力。最后，在渠道方面，答卷酒业制定了具有吸引力的支持政策，计划全年开设100家线下专卖店，将答卷品牌在国内全面开花。”刘广理说。

从蓝海到红海，酱酒仍具备发展契机

　　 白酒 行业进入调整周期、市场份额向头部酒企集中，已成为 白酒 企业不得不面对的问题。对此，很多酒企纷纷加大推广和补助力度，以争取市场份额。

　　据 金徽酒 股份有限公司历年年报引用国家统计局、中国酒业协会的数据披露，2021年、2022年、2023年，全国规模以上 白酒 企业产量分别为716万千升、671.24万千升、449.2万千升，连续三年下滑。在此环境下，对于答卷酒业等新品牌而言，破局难度无疑较大。

　　在程小刚看来，虽然 白酒 市场已经从蓝海转变成了红海，但更关键的是各香型之间的市场份额的变化，酱酒会不断吸引其它香型的消费者，仍存在增长空间。其次，行业竞争推动酒企从虚向实，大浪淘沙之下，新品牌若严格把控品质和性价比，同样也是一次发展契机。

　　“在经历了2008年至2013年、2018年至2023两个黄金发展的5年，酱酒的市场份额大幅提升，但市场占比仍较低。酱酒的魅力在于消费者黏性特别高，喝惯了酱酒后，对其它香型 白酒 的接受度会有所降低。从行业转变来看，很多浓香、清香型酒企开始向酱香转型，凸显了酱酒的竞争力在不断加强。在行业大环境的影响下，酱酒增速可能会有所放缓，但整体还未达到饱和状态，至少未来十年内，仍是酱酒的天下。”程小刚说。

　　对于酱酒而言，其酿造工艺复杂，成本高，是其在竞争中的天然短板。尤其是在头部酱香型酒企逐渐向低端市场下沉，显现愈发激烈的竞争趋势。

　　对此，程小刚认为，甭管是主动还是被动， 白酒 的品牌溢价都有所降低，随着品牌酒企价格下沉，竞争加剧的 势头不可避免，将对新品牌发生一定冲击。但新品牌也具备独特的优势，不必过于灰心。

　　“新品牌最大的优势在于成本低、灵活性高。对于我们而言，首先是成本低，因为体量相对较小，所以在营销费用、生产成本、经营费用方面都具备优势。其次是不被利润所裹挟，能够有10%至20%的收益已经能够达到预期，不必像品牌酒企一样需要保证高利润率，在经营战略中更具备灵活性。”程小刚说。

5个方面有效衔接，酱酒新势力大有可为

　　在二季度业务启动会中，答卷酒业提出了要从品牌、渠道建设等方面发力，其实，这也是各酒企的普遍选择。

　　尽管滴藏酒业具有156年传承历史，但相对茅台镇数千家酒企，答卷却是一个新品牌，怎样在一众酒企中杀出重围，其实不是易事。

　　“一个品牌成功的条件，务必具备5大要素。第壹，在保证品质的条件上追求性价比；第贰，具有令人深刻印象的品牌名字；第叁，具有能引起消费者认可和共鸣的品牌故事；第四，包装设计既要令人眼前一亮，又能体现品牌理念；第五，建立不同化营销体系。这5个环节缺一不可，只要做到有效衔接，一定大有可为。”程小刚表示。

　　程小刚称，品质方面，酱酒都是根据“12987”工艺酿造，工艺流程都一样，对品质的要求更多地体现在用心及原材料选用。答卷酒业采用本地红缨子糯高粱和泛麦8号小麦酿造，虽然成本高，但务必让品质得到保证。

　　名字方面，“答卷”来源于时代是出卷人、人民是阅卷人、我们的答卷人，具有正能量和家国情怀，简单易记，超越了大多数品牌。

　　故事方面，每个人做每件事都是在交一份答卷，人生何处无答卷，答卷和每个人心心相印，不一样的答卷书写不一样的人生，适合在各个场景的使用。

　　包装设计方面，答卷酒业历经2年时间不断调整优化，将答卷和包装设计完美融合。第壹款，瓶身采用书本为形状，微微向上卷起，拿在手中时是一个标准的阅卷人姿态。第贰款，瓶身采用古代的“答卷”竹筒，象征着扶摇直上更进一步。

　　销售体系方面，在品牌建设早期，答卷酒业投入5000万至1亿元资金，让利给经销商和消费者，建立经销商和消费者对答卷品牌的认可度。其次，持续扩大品鉴会力度，让消费者直接品尝答卷酒，以最容易最有效的形式加深消费者对答卷的认可度。

　　“品牌培育绝非一朝一夕的事情，答卷酒业追求极致的性价比，绝不要过高的收益。大厦之成，非一木之材；大海之阔，非一流之归。答卷酒业希望将利益让渡给经销商、消费者和员工，通过大家共同努力，让更多的人喝到答卷酒。”程小刚表示。