【2023】-最适合中国宝宝体质-的奶粉不好卖了？飞鹤营收两连降，业绩目标仅完成56%……

　　随着诞生率下滑，号称“最适合中国宝宝体质”的飞鹤奶粉也不好卖了。

　　在三年前定下350亿元销售目标的飞鹤奶粉，最终交出一份完成率不到56%的答卷。

　　3月28日，中国飞鹤（下称“飞鹤”）发布2023年全年业绩，全年营业收入195.3亿元人民币，同比下滑8.35%；归母净收入32.9亿元人民币，同比下滑31.4%。期内公司经营活动所得的钱财流量净额为41.45亿元人民币，较上年的62.79亿元同比下滑约34%。

营业收入两连降

　　净利三连降

　　市场对飞鹤这份营利双双下滑的成绩单其实不意外。

　　据国家统计局数据，中国诞生率从2018年10.94‰降低至2023年的6.39‰，去年新生儿数量降低至约900万人。

　　从营业收入构成来看，2023年公司婴幼儿配方奶粉营业收入178.77亿元人民币，同比下滑约10%，占总营业收入的91.5%；其它乳制品（包含成人奶粉，液态奶、米粉辅食等）营业收入14.24亿元人民币，同比增长23.4%，占比提升至7.3%；营养辅食品营业收入2.32亿元人民币，同比增长2.8%。

　　与前几年相比，飞鹤业绩正在倒退：营业收入连续两年营业收入下滑、净收入连续三年下滑。

　　2021年是飞鹤的高光期，公司靠加大广告投放获得了227.8亿元营业收入成绩，这是公司成立以来的最佳业绩，当年其销售及经销开支高达67.29亿元人民币，比上年多花14亿元人民币，也造成飞鹤2021年增收不增利，营业收入虽增长了22%，归母净收入却下滑超7%。

　　单看公司去年婴幼儿配方奶粉业务的营业收入，较2021年的215.15亿元缩水约17%。飞鹤认为，未来在三孩政策的影响下，2023年—2027年新生儿数量下降的情景将有所放缓，预计中国婴幼儿配方奶粉销售价格将保持平稳。

　　目前飞鹤仍然是婴幼儿奶粉市占率第壹品牌，但正被第贰名快速追赶。

　　海通国际证券的乳制品深度报告显示，伊利近两年婴幼儿配方奶粉市占率增长明显，这主要由于其在2021年10月收购澳优公司，助力伊利成为婴幼儿奶粉市占率飞跃，旗下佳贝艾特是羊奶粉第壹品牌。

　　相较于澳优、雅士利、伊利、雀巢等其它奶粉生产商，飞鹤过于依赖婴儿奶粉业务，在该板块连续两年下滑后，飞鹤或需第贰增长曲线。

　　2023年，飞鹤第贰大营业收入版块（成人奶粉、液态奶、辅食等乳制品）获得23%的增长，却出现增收不增利问题，该业务毛利却较去年下滑16.6%，毛利率下滑4.1个百分点。

高价不等于高端

　　高端定位、大力营销是飞鹤此前打开市场“利器”。

　　老总冷友斌曾表示，“飞鹤奶粉是全世界价格最高的，消费者的认知就是好等于贵。”为了迎合母婴市场“高价即高端”的消费观念，飞鹤曾不惜砍掉低端产品线。“更适合中国宝宝体质”的宣传广告语出现在诸多综艺节目、电视剧片头，成为许多年轻妈妈的第壹选择。官方网站显示，明星吴京、章子怡、奚梦瑶是飞鹤的合作艺人。

　　然而，奶粉的高价其实不是能与高端完全划等号。

　　“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”，这是飞鹤官方网站上最新的宣传广告语，飞鹤一直将研发实力作为宣传的一部分，但从财报来看，其研发投入其实不算高。

　　在2023年财报中，飞鹤未披露具体研发费用，而是将其与员工成本合并归类为“行政开支”。结合以往财报来看，2019—2022年，其研发费用分别为1.71亿元、2.65亿元、4.26亿元、4.93亿元人民币。研发投入占总营业收入的比重此前始终在2%以下，2022年才增长至2.32%。

　　与之形成鲜明对照的是，飞鹤最近三年销售及经销开支始终在65亿元以上。2023年，公司销售及经销开支增长至67亿元人民币，比上年多花的1.5亿元没能换来营业收入增长，造成公司销售费用率增长至34.35%，为近五年新高。这或意味着，一罐高价奶粉的背后，超三成溢价是消费者为营销买单。

　　截至2023年底，飞鹤覆盖的母婴店、超市、连锁店等零售点共8.3万个，公司表示线下客户销售引发的 利润约占总收入的79.6%。

　　冷友斌曾表示，“一个伟大的企业应该有很好的毛利。”从盈利能力来看，飞鹤去年毛利率为64.83%，该指标连续三年下滑；而净利率则下滑至16.85%，为近七年新低，2020年其净利率甚至高达40%；年化投资回报率也下滑至13.82%。

　　加大营销仍然带不动销量，飞鹤的高端故事能否继续让消费者买单？

　　3月29日，记者了解到，飞鹤官方旗舰店内最大的销量单品星飞帆4段单罐规格从700g调整为750g，消费者到手价不变，单罐价格约130元人民币，客服表示该调整是从本月开始的，新版本进行配方升级，新增十二维珍稀脑营养群概念。

　　“加量不加钱”背后，飞鹤面临库存增长的困扰。截至2023年底，飞鹤共有11个生产工厂，设计年产能合计约32.7万吨。

　　2023年，飞鹤公司存货从19.94亿元上涨至22.58亿元人民币。存货周转天数是消费者衡量奶粉新鲜度的重要标志，也是公司销售能力、产品力的真实写照。

　　数据显示，2023年，飞鹤存货周转天数上涨至111.4天，这意味着平均一罐奶粉出厂后需要3个半月售出。此前飞鹤存货周转天数也逐年上涨，2017年—2022年分别为59.1天、56.3天、58.9天、69.4天、79.9天、90.9天。