【2023】喜马拉雅再冲港股 - 去年扭亏为盈 但付费用户数增长明显放缓

　　在线音频平台喜马拉雅再次向港股发起冲刺。

　　4月12日晚间，寂静了一年半的喜马拉雅向港交所递交了招股书。这是喜马拉雅自2021年9月以来的第四次递表。而在申请港股IPO之前，2021年4月，喜马拉雅还曾尝试申请美股上市。

　　再次试图叩开港股大门的喜马拉雅，去年营业收入超61亿元人民币，经调整净收入结束亏损实现盈利，这时，其来自移动端的平均月活跃付费用户增长明显放缓，付费率下跌，其活跃用户有超过一半来自 物联网 及其它平台，可是怎样让 物联网 用户愿意为听音频付费，则是喜马拉雅开拓增量的又一个难点。

　　在喜马拉雅之前，荔枝集团（NASDAQ：Sound Group Inc.）已经顺畅冲上美股上市，喜马拉雅五次递表，这次有望顺畅上市了么？

　　背后站着腾讯小米阅文集团

　　再次冲港股的喜马拉雅去年结束亏损实现盈利

　　喜马拉雅由余建军和陈宇昕夫妇于2012年8月建立，2013年其推出了在线音频APP“喜马拉雅”，主要为用户提供涵盖个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经和娱乐内容等音频内容，而获取收入的形式则依赖订阅、广告、直播等。

　　喜马拉雅背后站着一众颇有知名度的投资机构。在上市之前，截至2020年底，喜马拉雅曾获得了12轮融资，投资方包含兴旺、Trustbridge、腾讯、普华资本、小米、阅文集团等，截直到今天年4月3日，余建军持股10.61%，为公司控股股东，陈宇昕持股10.02%，兴旺持股10.37%、Trustbridge持股9.94%、腾讯持股5.33%、General Atlantic Singapore Fund Pte. Ltd. 持股4.10%、普华资本持股4.04%、小米持股3.38%、阅文集团持股3.05%。

　　获得多家投资机构青睐的喜马拉雅早就有上市的思路。2021年4月，喜马拉雅向美国证券交易委员会递交上市申请，同年9月，其转战港股，而后其招股书经历了两次失效，2022年3月，喜马拉雅再次递表，可是在六个月后，招股书第叁次失效，在这之后，喜马拉雅暂停了上市的步伐。另外一个在线音频平台荔枝则在2020年1月率先冲上美股上市，成为在线音频第壹股。

　　喜马拉雅虽然慢了一大步，可是根据灼识咨询的数据，就2023年的移动端总收听时长和在线音频总收入而言，喜马拉雅是我国最大的在线音频平台，其市场份额约25%。

　　在经营层面，2021年-2023年，喜马拉雅分别实现营业收入58.57亿元、60.61亿元、61.63亿元人民币，其中2022年及2023年的营业收入同比增速分别为3.49%和1.68%；在非国际财务报告准则下，同期其经调整净收入分别为-7.18亿元、-2.96亿元和2.24亿元人民币，去年顺畅实现结束亏损实现盈利。作为对照，荔枝2022年营业收入为21.85亿元人民币，经调整净收入为8650万元；2023年前三季度营业收入为16.49亿元人民币，经调整净收入为-211.10万元。

　　对于去年净收入实现大幅增长，喜马拉雅称，主要是由于用户群扩大、变现能力增强和成本结构优化造成的毛利率改善和经营效率提升。而拆解其财务报表可知，其去年净收入得以上涨，得益于其营业成本下降，同时各项费用缩减。

　　2023年，其营业成本同比降低了7.72%至26.90亿元人民币，毛利率提升了2.3个百分点至56.3%。在营业成本中，其收入分成成本占比最高，去年其收入分成成本减少了12.9%至14.41亿元人民币，喜马拉雅称这主要归功于其战略性地调整与内容创作者及第叁方IP合作伙伴的收入分成安排。另外，不断地减少雇员数量也让喜马拉雅的雇员福利开支大幅减少，去年该项支出同比下跌了34.9%至1.15亿元人民币，由于效率提高和引入 人工智能 ，其去年全职员工数减少了246名至2637名，2022年更是减少了1459名员工。

　　在其它开支上，喜马拉雅去年销售及营销开支同比减少了2.1%至20.70亿元人民币，其中渠道推广开支同比减少了18.33%至6.46亿元人民币，喜马拉雅称，这主要是由于精细化推广策略提高了其获客效率。

　　曾因内容不妥APP被下架30天

　　去年移动端月活跃付费用户增长明显放缓

　　作为在线音频平台，喜马拉雅主要通过专业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）、用户生产内容 （UGC）提供音频内容，内容形式涵盖有声读物、泛娱乐音频、播客、精品知识分享和直播。在喜马拉雅上，武侠、商业财经、动漫、广播剧及个人成长等内容最受用户欢迎。

　　截至2023年底，喜马拉雅平台拥有涵盖459个品类的约4.88亿条音频内容，总时长约36亿分钟。去年，喜马拉雅平台上约有290万名活跃创作者，其中PGC创作者约7100名，PUGC创作者约1.1万名，UGC创作者约290.0万名。

　　尽管去年UGC创作的内容时长占比最高，为6.9%，而PGC和PUGC占比分别为5.6%和6.9%，不过用户更爱听的内容仍来源于专业生产，去年，PGC、PUGC及UGC占总收听时长的比率分别为24.1%、42.7%、33.2%。在PGC层面，截至去年，喜马拉雅与 中信出版 社等超过220家头部出版社合作，并与阅文集团等150家头部网络文学平台建立合作。

　　不过，在音频内容创作和供给上，喜马拉雅曾因为违规遭到下架和被起诉。2019年6月，网信办发起一项打击在线音频平台违法活动及不良内容的行动，喜马拉雅被查出有部分内容不妥，因此自2019年6月起至7月止为期30天，其应用小程序被苹果及安卓应用商店暂时下架。另外，根据招股书，因为与版权侵权指控相关的法律诉讼，2021年-2023年，喜马拉雅合计发生损失约970万元。

　　喜马拉雅提供的音频内容，用户主要通过移动端和 物联网 及第叁方平台收听。在用户层面，根据灼识咨询的数据，2023年，喜马拉雅的移动端用户共花费17873亿分钟收听其音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长约60.5%，位于行业第壹。

　　具体来看，2021年-2023年，喜马拉雅平均月活跃用户分别为2.679亿、2.912亿和3.026亿，其中移动端平均月活跃用户分别为1.156亿元、1.217亿、1.330亿， 物联网 及其它平台平均月活跃用户分别为1.523亿、1.695亿和1.696亿。尽管 物联网 及其它平台平均月活跃用户占比超过一半，不过这部分用户愿意花钱听音频的极少。根据灼识咨询的数据，2023年我国在线音频市场中仅有约1.0%的收入来自于 物联网 /车载平台。喜马拉雅坦承，其如果未能逐步为这些用户提供付费产品及服务，可能会造成无法将其大部分用户群进行变现。

　　喜马拉雅的收入更多是来自移动端的用户。2021年-2023年，喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户分别约为1490万、1570万和1580万，可以看出，去年其月活跃付费用户增长明显放缓。2021年-2023年，其付费率分别为12.9%、12.9%和11.9%。

　　针对去年付费率下降，喜马拉雅指出，主要是因为其战略重心转向吸引及留住客单价较高的用户，并加强具有更大变现潜力的产品的可持续发展。其移动端的日均活跃用户收听时长也有所下降，2021年-2023年，分别为144分钟、142分钟和130分钟，对此，喜马拉雅解释称，主要是播客在移动端日益流行，而与有声读物相比，播客的内容时长较短。

　　在招股书中，在争夺用户上，喜马拉雅承认，其目前主要面临包含蜻蜓FM及荔枝等中国其它线上音频内容提供商对用户及其时间及支出的激烈竞争，而在 物联网 及车载设备等新兴场景方面，其还面临与包含字节跳动、腾讯、快手等其它提供音乐、文学、游戏及视频等其它在线内容形式的其它主要互联网公司的竞争。

　　喜马拉雅计划在低线城市寻找增量，扩大三线及以下城市用户群。截至2023年底，喜马拉雅的主要用户群来自一二线城市，占比约55%，三四线城市占比36%，低线城市和农村用户占比9%；在年龄层面，喜马拉雅约42%的用户为18-30岁的年轻人，36%的用户为30多岁的用户。

　　会员订阅收入逐年增加

　　可是直播和广告去年收入下滑

　　通过音频内容将用户吸引到喜马拉雅平台后，订阅、广告、直播及其它创新产品则是喜马拉雅挣钱的密码。

　　喜马拉雅过半的收入来自订阅。2021年-2023年，喜马拉雅来自订阅的收入分别为29.91亿元、30.81亿元和31.89亿元人民币，分别占总收入的比率为51.1%、50.8%和51.7%。

　　其订阅收入分为会员订阅和付费点播收听服务。根据招股书，去年，喜马拉雅的普通会员价格30天为25元，一年则为238元或以下，儿童版会员价格30天为30元人民币，一年298元，单张付费专辑平均收费约80元。去年，其会员订阅收入同比上涨了8.45%至24.94亿元人民币，占收入比例约40.5%，付费点播收听服务收入同比下跌了11.14%至6.94亿元人民币，占收入比例为11.25%。

　　除了订阅收入外，去年，喜马拉雅来自广告、直播的收入同样出现下跌。分板块来看，2021年-2023年，其广告收入分别为14.88亿元、14.69亿元、14.23亿元人民币，占收入的比率分别为25.4%、24.2%、23.1%。喜马拉雅称，去年广告收入下滑，主要是因为其优先考虑用户体验做出了战略调整和探索新的宣传广告计划。

　　喜马拉雅的直播服务收入主要来源于销售消耗性虚拟礼物及物品。消耗性虚拟物品主要用作用户送给直播主播的礼物，同时还有部分虚拟用品用于给用户提供若干特权或获认可的身份。2021年-2023年，喜马拉雅来自直播的收入分别为10.01亿元、11.55亿元、11.34亿元人民币，占收入的比率分别为17.1%、19.1% 及18.4%。针对去年直播收入出现下跌，喜马拉雅称，主要是受到付费用户数量减少所影响，部分被其直播每月平均每个付费用户收入增加所抵销。之所以直播服务的付费用户数量减少，部分起因是其加强了对用户行为的合规监督。2021年-2023年，喜马拉雅来自每月平均每名付费用户的直播收入分别为637.6元、614.6元和735.6元。

　　除了以上三大板块外，喜马拉雅还有小部分收入来自于其它创新产品，2021年-2023年，该部分收入分别为3.76亿元、3.56亿元和4.18亿元人民币，占比分别为6.4%、5.9%和6.8%。去年该部分收入增加主要是因其 物联网 设备销售金额增加。