【网络游戏】游戏分类、发行首部专门标准发布 - 明确宣发各方责任归属

　　不久前，中国音像与数字出版协会官方网站发布公告，根据《中国音像与数字出版协会团体标准管理规定》的相关要求，团体标准《 网络游戏 分类》（以下简称《游戏分类》）和《游戏分发与推广基本要求》（以下简称《分发要求》）经立项审核、标准起草、征求建议、专家组审查等程序，并通过团标委审查，现予以批准发布。标准编号分别为T/CADPA 59-2025和T/CADPA 60-2025，2025年1月7日发布，自2025年2月6日起开始实施。

　　值得注意的是，虽然之前在游戏产业的多项标准或监管文件中，均对游戏的分类方式和分发推广进行过规定，但本次发布的两部标准还是业界第壹次在上述两个领域迎来专门的标准文件。

　　近年来，随着国内游戏产业本身形式和宣发策略的多元化，面向不同场景的游戏细化监管需求也愈加迫切，多位业内人士在与记者交流时指出，随着监管和标准框架的不断完善，在明确不同主体的责任和义务后，如何督促其主动承担和落实，将是产业实践下一阶段的关键方向。

　　明确类别与定义

　　就此前的游戏产业监管文件和标准化文件而言，各类分类标准往往只针对某一个角度，且不同类别的区分方式其实其实不一样，造成在实际应用中需要对游戏产品归类时往往出现不同标准下分类不一的问题。

　　而此前的监察管理文件中，除了国家新闻出版署2023年发布的《 网络游戏 管理办法（征求建议稿）》中第四十二条“适龄提示”中提到：“ 网络游戏 出版经营单位应当落实适龄提示要求，根据不同年龄阶段未成年人身心发展特点和认知能力，通过评估游戏产品的类型、内容与功能等要素，对游戏产品进行分类，明确游戏产品所适合的未成年人用户年龄阶段，并在用户下载、注册、登录界面等位置予以明显提示”外，鲜有对游戏的种类和区分标准有明确的规定与定义。

　　在本次发布的《游戏分类》中，从题材、玩法、来源、技术及展现形式、创作形式、玩家交互规模六个维度详细列举了对应的分类类目与区分标准。

　　例如在题材方面，《游戏分类》列出了幻想、历史、军事、体育、音乐舞蹈、模拟现实、推理悬疑、其它8个大类，其中幻想和模拟现实有分别区分出奇幻、科幻、仙侠、武侠、穿越和动物模拟、田园家园、驾驶模拟、恋爱模拟、外观模拟、职业模拟的5/6个小类。

　　在区分标准方面，以较为相似的“仙侠”和“武侠”类目为例，《游戏分类》对其的划分标准分别是：“以修仙故事为基础，重视描述超自然的仙界修炼与能力，角色通过历练追求成仙的 网络游戏 ”和“内容以各式侠客为主角，以武术技巧、武术技能的展示及竞技为特点的 网络游戏 ”。

　　“需要谨防的是，如今的游戏产品通常都是复合玩法，在这样的分类体系下，一款游戏在某一类目下可能兼具多个要点，例如在题材方面，一款游戏武侠游戏同时也是历史题材、模拟现实题材。” 北京元合律师事务所合伙人孙磊在接受南方财经全媒体记者采访时表示。

　　他进一步指出，就当前的行业实践而言，最主要的应用方向是在授权游戏改编时能够更好约束下游开发商。例如某一版权方授权了不同 的游戏开发商开发对应IP的游戏，为了避免开发内容重复和恶性竞争，就可有针对性地对改编游戏的种类加以区分，例如规定第壹家开发商只能研发RPG卡牌类型游戏，而第贰家只能开发射击类游戏。

　　规范宣发行为

　　作为业内首部专门聚焦游戏分发与推广的团体标准，相较于《广告法》与《 网络游戏 管理办法（征求建议稿）》等通用性法规，《分发要求》则针对游戏行业的宣发特征在很多层面进行了细化。

　　例如在游戏推广渠道方面，《分发要求》在第6.3条中对广告平台提出了要求：应建立、健全游戏广告业务的承接登记、审核及档案管理制度；应与游戏广告主订立有效合同，明确双方的权利和责任；应记录、保存游戏广告活动的有关电子数据，建立登记档案并定期核对更新；应配备熟悉广告法律法规的宣传广告审核人员，有条件的还应设立专门机构，负责游戏广告审核。

　　又如对于部分依靠内置嵌入式广告（IGA）盈利的形式，《分发要求》中针对用户使用时我们时常碰到的典型问题，提出：弹出广告应在明显位置标明关闭标志，确保一键关闭，不应提供虚假、无效、标识不明显的关闭选项；不应以坑骗、误导方式诱使用户点击广告；不应在浏览同一页面、同一文档进程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；不应存在未经用户同意强制安置软件或捆绑下载的表现；不应存在下载时无法暂停或取消的表现。

　　近年来，随着游戏产业愈加广泛的涉及各类文化题材，其流传范围与渠道也愈加广泛，多位业内人士在与记者交流时表示，《分发要求》中面向的场景大多与游戏宣发实践相关。

　　“游戏监管原本是有文化部的相应的行业规定，但中宣部接手游戏运营监管后，部分内容被废止了，现在《分发要求》第6条的规定，对一部分内容进行了细化，在实践中还是有指导意义的。”上海大邦律师事务所顶级合伙人游云庭在接受南方财经全媒体记者采访时表示，游戏的推广也的确存在大量的版权侵权、不正当竞争、涉黄等许多问题，更细化的指导将有助于上述问题的解决。

　　但另一方面，对游戏推广尤其是推广平台的监察管理中，之前之所以监管难度较高，还是因为数据是即时发生的，较难取证、较难回溯，且对于广泛发生的市场行为，有限的监察管理力量也难以全面兼顾，在实践中很多推广明显根据现行法律规定好比广告法、著作权法都是不合规的，但平台约束仍然我们时常缺位。

　　孙磊也指出，随着平台推广方式的变化，当前也有许多新的游戏宣发黑灰产模式。

　　例如，不同于直接在平台买量推广，现在部分游戏厂商会选择在短视频平台找粉丝量小的账号开直播，在直播中发布游戏广告，但其其实其实不提供直接的下载链接，而是要求感兴趣的粉丝加对应QQ群下载游戏，且大部分是给一些套版号或私服游戏做推广。

　　他进一步表示，这种游戏宣发原则上肯定是不合规的，但由于其脱离了我们时常使用的直接走平台宣发买量的模式，确认其责任归属就很有难度。

　　目前，平台采取的形式主要是一投诉就封号，但因为本身选的都是小粉丝体量站长推广，封号后推广方可以很快启用下一个号，再犯成本极低，亟待有新的法规文件和监管方式加以改善。

　　“本项团体标准出台后，要保障其实施效果，还需增强游戏推广主体的履规主动性和平台监管的积极性。”游云庭说。